07.09.09 «Эффективнее продавать свои мозги, чем чужой инвентарь»

Интервью главы КГ «Максима» Андрея Балашова

Расклад сил на российском рекламном рынке достаточно жестко зафиксирован западными игроками. И хотя редкие переходы бюджетообразующих клиентов из группы в группу производят некоторые волнения, в целом карта рынка редко подвергается крупным переделам. В такой ситуации россий­ским локальным агентствам остается бороться за свое место под солнцем, доказывая на деле, что в российских структурах сервис не только сопоставим с сетевым, но в ряде случаев даже лучше, чем у конкурентов. О стратегии инновации ценностей, позволяющей создавать собственное нишевое пространство в условиях ужесточающейся конкуренции, в интервью, взятом корреспондентом Adindex.ru ИРИНОЙ ПУСТОВИТ для РБК daily, рассказал генеральный директор коммуникационной группы «Максима» АНДРЕЙ БАЛАШОВ.

— У «Максимы» на рынке репутация такого тепленького местечка, карманной сервисной компании, которая будет жить столько, сколько будут жить входящие в АФК «Система» структуры. Это действительно так?

Давно не так. Компании «Системы» в основном публичные, любые контракты здесь заключаются на тендерной основе. То, что от нас ушло несколько аккаунтов МТС, кстати, тому доказательство. Если честно, для меня было бы скучно и неинтересно прийти в агентство, обреченное работать с одними и теми же клиентами. Теряется драйв и жажда «крови». Так что мы не отдел рекламы АФК, а обычный игрок по общим правилам.

— До «Максимы» вы долго работали на «Первом канале» генеральным директором по коммерции, придя туда с должности генерального директора Bates VIAG Saatchi& Saatchi. Что вас заставило вернуться в сервисный бизнес?

Мне нравится реклама. Просто повезло оказаться в ней еще в те романтические флибустьерские времена, поработав в которые, каждый становился «инфицированным».

— Какие знания и опыт, кроме связей, полученные на «Первом», помогают вам выстраивать агентский сервис?

В двух словах трудно сказать. Работа на круглосуточном производстве жестко ставит вас во временные рамки. Вы понимаете, что не можете чуть-чуть подождать, ответить завтра, посоветоваться со стратегами. ТВ-проект — продукт скоропортящийся. Если он нужен сегодня, нужно сделать его сегодня. Это гонка, которая жестко отбирает исключительных профессионалов. Что это может дать в агентском сервисе? Что может дать, когда ты приходишь и видишь, что у людей горят глаза? Понимание, что только так все и работает.

— Вас пригласили возглавить группу в конце прошлого года. Почему было решено сменить руководст­во? Какие ожидания акционеры связывают с вашим приходом?

Я против того, чтобы сносить памятники. За время работы Оксаны Лобановой, предыдущего генерального директора, «Максима» здорово поднялась. Почему я сюда пришел, могу сказать точно. Есть рекламный опыт, есть великолепный агентский бренд — один из самых сильных в свое время. И есть огромное желание восстановить статус-кво.

— Рынок агентских услуг и так достаточно сильно перегрет, что нового вы можете сказать в этом шуме?

В любой реке есть заводи, найдя которые и грамотно обосновавшись в них, можно преуспеть. Не пытаясь выкурить конкурентов из своих ниш, нужно по­пробовать создать собственную дополнительную стоимость.

— За счет чего это будет происходить в вашем случае?

В агентстве много точек роста. Есть явные зоны, где «Максима» до сих пор «не была замечена», а должна была бы.

— Почему?

В силу прежней специализации на клиентах АФК агентство в большой степени мигрировало в чисто медийную историю. Хотя в существующей value chain медийка отнюдь не самая привлекательная область. В ней все достаточно жест­ко завязано на объемах: больше прокачаешь — больше получишь. Гораздо эффективнее продавать мозги. Стратегически «Максима» должна развиваться в двух направлениях — в классической рекламе как полносервисное агентство и в ТВ-синдицировании как сейлз-хаус.

— С первым понятно — собственно агентский сервис всегда был основной экспертизой «Максимы». Все-таки годы работы на МТС — это серьезная школа. Что за вторая история?

У «Системы Масс-Медиа» (СММ) есть несколько каналов, генерирующих рекламный инвентарь. Рекламный инвентарь, по сути, является продуктом жизнедеятельности многих компаний, входящих в структуру АФК. Его можно и нужно продавать.

— Не так-то легко продавать нишевые каналы.

Мы рискуем свалиться в дискуссию, что лучше — узкоспециализированное обращение к тем, кто любит рыбалку, или просчитанные рейтинги федеральных каналов. Бесспорно одно — комплексные обеды нужны будут всегда. И если у вас есть локомотив — националка, спутник или кабель продавать проще. Ты просто предлагаешь его в пакете. У пяти каналов СММ небольшая, но очень качественная аудитория — понятная, прогнозируемая, с адекватными реакциями. На этой платформе и надо строить сейлз-хаус.

— Это ваша «заводь»?

Скорость развития ТВ в России совершенно фантастическая. За 20 лет мы, по сути, прошли всю историю мирового рынка. Развитие в жестком мейнстриме неизбежно оставляет зоны, которые можно заполнять. У меня нет амбиции стать первым номером среди сейлз-хаусов, но найти свое «междуящечное» пространство я смогу. Если все будет происходить так, как сейчас — цифровизация, переход на мультиплексы, — «федеральность» каналов пропадет. Так что вовсе не факт, что через пару лет на первой кнопке каждого телевизора будет искренне любимый мной «Первый канал», а не новостной, детский или про охоту и рыбалку.

— Группа, пожалуй, одна из последних на рынке объявила о запуске интерактивного направления. Почему так поздно вы достали эту карту? Какие были проблемы — кадровые, технологические?

— Задачи были другие. Сейчас, когда в АФК собрались практически все контентные платформы — мобильная связь, Интернет, ТВ, уже можно перекидывать между ними мостики. Создать вокруг потребителя комфортное инфопрост­ранство, которое можно неагрессивно насыщать только релевантными месседжами, — в этом направлении хочется работать. На стыке технологий рождаются гениальные идеи. У нас этих стыков впечатляющее количество. Это даже не ниша. Можно предложить целые наборы услуг, создать контентную среду. И не столько создать, сколько дать возможность потребителю сформировать то, что ему нравится. Некая самообучающаяся система, самонаводящийся информационный канал. Если вы ищете, к примеру, платье, мы предложим зайти на сайт, задать параметры фигуры, узнать наличие, примерить в виртуальном шоу-рум, получить на мобильный маршрут к точке продажи, прийти и, показав баркод на экране мобильного, забрать платье. Оно уже заказано, отложено и оплачено.

Действительно, получилось так, что мы начали активную работу по новым технологиям позже многих других, но это оказалось нам только на руку — мы не стали заложниками устаревших платформ. Что позволило уже сегодня предлагать решения, к примеру, по Augmented Reality — проектам, направленным на дополнение реальности любыми виртуальными элементами.

В гонке за потребителя выиграют не те, кто быстрее освоит платформы, а те, кто вовремя найдет точки касания между ними.

— Это самое сложное. Как вы планируете их открывать? У вас в штате есть кросс-софтверные футурологи?

Я, наверное, глубоко советский человек, но я высоко оцениваю роль личности в истории. Когда я слушаю, как себе представляет порядок вещей Евтушенков (Владимир Евтушенков — президент АФК «Система». — РБК daily), понимаю, что до его энергетики и мироощущения далеко даже 20-летним. Когда рассказывает человек, который живет тем, что говорит, можно слушать что угодно — про мобильный телефон, про дрэгрейсинг, даже про политику. Вы слушаете не только, что говорят, а то, как говорят. Здесь много таких людей, которым ничего не нужно доказывать, им просто хочется делать то, что им нравится. За этим сюда пришли и Кирилл Легат (гендиректор «Стрима». — РБК daily), и Андрей Смирнов (президент СММ. — РБК daily), и Юрий Сапронов (гендиректор РВС. — РБК daily). Им просто интересно. Они не временщики.

— За пять лет оборот компании вырос в пять раз, достигнув 326 млн долл. Рынок за это время вырос в три раза. За счет чего, по вашим оценкам, произошло такое опережение?

Мне сложно комментировать предыдущую деятельность группы, но думаю, причины комплексные — развитие бизнеса клиентов, клиентской базы и, конечно, медиаинфляция.

— К вопросу о МТС. Этот аккаунт уходит от вас медленно, медиа за медиа. В прошлом году — большие форматы и Интернет, этой весной — пресса и радио. И почти все в MindShare. Что скажете о вашем сопернике?

Могу сказать, что на сегодняшний день и пресса, и радио у «Максимы» одни из сильнейших активов. Мы очень много что умеем делать, и делаем это существенно лучше многих. Так что мне трудно объяснить уход в MindShare. У МТС есть свобода выбора. Но абсолютно паритетно такой же свободой располагаем и мы. Мы не обязаны работать с клиентом, если он для нас невыгоден.

— Звучит как увольнение...

Ну что вы, нет, мы МТС не увольняли. Здесь как в политике — у правящей партии всегда есть оппозиция. Любое агентство вправе прийти к клиенту и предложить лучшие условия. Вероятность того, что оно сразу получит аккаунт, невелика, но вода камень точит. В те самые флибустьерские времена был простой способ развивать бизнес — я приходил к клиенту и говорил: «Вас обманывают, это столько не стоит». Допускаю, что и сейчас, чтобы получить аккаунт, некоторые агент­ства могут позволить себе легкий блеф в надежде, что потом как-то из этой ситуации выберутся. Против условий, выданных сейлз-хаусами, иногда дают улучшение в 20%.

— Неужели себе в убыток?

Нет, большинство в своем уме. В убыток либо СМИ, либо клиенту, себе в последнюю очередь. Были тендеры, когда люди собирались и начинали торговаться от условий — кто на одном миллион скинет, кто на другом. И речь не о жульничестве. Просто в один момент ты вдруг смотришь по сторонам и видишь: как дальше жить, непонятно. Сдают нер­вы. Я не хочу сказать, что MindShare именно так поступили. Возможно, они были лучше. Но я точно знаю, что наши условия в радио и прессе не хуже.

— Что еще в экспертизе группы внушает вам такую же уверенность?

Здесь замечательная наружка. Благодаря той же МТС. Какое-то время назад любой человек, поработавший, к примеру, на «Проктере», был самым заманчивым приобретением для любого агентства. МТС — школа того же порядка. Более 200 подрядчиков по стране — серьезное испытание для «учащихся».

— В свое время агентство было довольно сильным игроком на рынке креатива. В 1997 году оно даже получило бронзового Каннского льва за работу для водки «Смирновъ», а через десять лет отличилось в Портороже принтами для МТА. Вы планируете сокращать паузы между успехами такого масштаба?

— Я бы очень этого хотел. Из-за того, что долгое время главной точкой приложения сил была медийка, креатив чувст­вовал себя как на скамейке запасных. Всему, что было за границами МТС, присваивался статус периферии интересов. А креатив не должен быть на подхвате. Ему нужна реализованность, воплощение, признание в конце концов.

Сейчас довольно лихие времена. Не очень понятно, кризис уже был или только будет. Это внушает большие надежды: за те деньги, которые клиент приносит, он уже ожидает не только эффективные инструменты в медийке, а чего-то затейливого. Поэтому, к примеру, в наружке все стало намного интереснее. Это ведь не просто кто-то решил: давайте займемся клоунадой. Пришло понимание, что креатив — неплохой способ заработать. И выделиться из клаттера.

— На ТВ почему-то ничего не меняется?

Дайте срок. В массе то, что сейчас происходит в ТВ, не отличается креативностью. От медиа нужен отклик, нужна красивая и умная история, которая переведет клиентов из share of voice в share of mind. Функциональная модель рекламы — «проблема-решение» — не может эксплуатироваться бесконечно.

— Вы посвящаете свою жизнь тому, что люди в общем-то не любят. Вам не грустно от этой мысли?

Вас раздражает не ботинок, а гвоздь в этом ботинке. Людей раздражает не реклама, а то, как она делается и транслируется.

Источник: РБК daily