MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
пятница,  24 ноября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


07.09.09

«Эффективнее продавать свои мозги, чем чужой инвентарь»

Интервью главы КГ «Максима» Андрея Балашова

Расклад сил на российском рекламном рынке достаточно жестко зафиксирован западными игроками. И хотя редкие переходы бюджетообразующих клиентов из группы в группу производят некоторые волнения, в целом карта рынка редко подвергается крупным переделам. В такой ситуации россий­ским локальным агентствам остается бороться за свое место под солнцем, доказывая на деле, что в российских структурах сервис не только сопоставим с сетевым, но в ряде случаев даже лучше, чем у конкурентов. О стратегии инновации ценностей, позволяющей создавать собственное нишевое пространство в условиях ужесточающейся конкуренции, в интервью, взятом корреспондентом Adindex.ru ИРИНОЙ ПУСТОВИТ для РБК daily, рассказал генеральный директор коммуникационной группы «Максима» АНДРЕЙ БАЛАШОВ.

— У «Максимы» на рынке репутация такого тепленького местечка, карманной сервисной компании, которая будет жить столько, сколько будут жить входящие в АФК «Система» структуры. Это действительно так?

Давно не так. Компании «Системы» в основном публичные, любые контракты здесь заключаются на тендерной основе. То, что от нас ушло несколько аккаунтов МТС, кстати, тому доказательство. Если честно, для меня было бы скучно и неинтересно прийти в агентство, обреченное работать с одними и теми же клиентами. Теряется драйв и жажда «крови». Так что мы не отдел рекламы АФК, а обычный игрок по общим правилам.

— До «Максимы» вы долго работали на «Первом канале» генеральным директором по коммерции, придя туда с должности генерального директора Bates VIAG Saatchi& Saatchi. Что вас заставило вернуться в сервисный бизнес?

Мне нравится реклама. Просто повезло оказаться в ней еще в те романтические флибустьерские времена, поработав в которые, каждый становился «инфицированным».

— Какие знания и опыт, кроме связей, полученные на «Первом», помогают вам выстраивать агентский сервис?

В двух словах трудно сказать. Работа на круглосуточном производстве жестко ставит вас во временные рамки. Вы понимаете, что не можете чуть-чуть подождать, ответить завтра, посоветоваться со стратегами. ТВ-проект — продукт скоропортящийся. Если он нужен сегодня, нужно сделать его сегодня. Это гонка, которая жестко отбирает исключительных профессионалов. Что это может дать в агентском сервисе? Что может дать, когда ты приходишь и видишь, что у людей горят глаза? Понимание, что только так все и работает.

— Вас пригласили возглавить группу в конце прошлого года. Почему было решено сменить руководст­во? Какие ожидания акционеры связывают с вашим приходом?

Я против того, чтобы сносить памятники. За время работы Оксаны Лобановой, предыдущего генерального директора, «Максима» здорово поднялась. Почему я сюда пришел, могу сказать точно. Есть рекламный опыт, есть великолепный агентский бренд — один из самых сильных в свое время. И есть огромное желание восстановить статус-кво.

— Рынок агентских услуг и так достаточно сильно перегрет, что нового вы можете сказать в этом шуме?

В любой реке есть заводи, найдя которые и грамотно обосновавшись в них, можно преуспеть. Не пытаясь выкурить конкурентов из своих ниш, нужно по­пробовать создать собственную дополнительную стоимость.

— За счет чего это будет происходить в вашем случае?

В агентстве много точек роста. Есть явные зоны, где «Максима» до сих пор «не была замечена», а должна была бы.

— Почему?

В силу прежней специализации на клиентах АФК агентство в большой степени мигрировало в чисто медийную историю. Хотя в существующей value chain медийка отнюдь не самая привлекательная область. В ней все достаточно жест­ко завязано на объемах: больше прокачаешь — больше получишь. Гораздо эффективнее продавать мозги. Стратегически «Максима» должна развиваться в двух направлениях — в классической рекламе как полносервисное агентство и в ТВ-синдицировании как сейлз-хаус.

— С первым понятно — собственно агентский сервис всегда был основной экспертизой «Максимы». Все-таки годы работы на МТС — это серьезная школа. Что за вторая история?

У «Системы Масс-Медиа» (СММ) есть несколько каналов, генерирующих рекламный инвентарь. Рекламный инвентарь, по сути, является продуктом жизнедеятельности многих компаний, входящих в структуру АФК. Его можно и нужно продавать.

— Не так-то легко продавать нишевые каналы.

Мы рискуем свалиться в дискуссию, что лучше — узкоспециализированное обращение к тем, кто любит рыбалку, или просчитанные рейтинги федеральных каналов. Бесспорно одно — комплексные обеды нужны будут всегда. И если у вас есть локомотив — националка, спутник или кабель продавать проще. Ты просто предлагаешь его в пакете. У пяти каналов СММ небольшая, но очень качественная аудитория — понятная, прогнозируемая, с адекватными реакциями. На этой платформе и надо строить сейлз-хаус.

— Это ваша «заводь»?

Скорость развития ТВ в России совершенно фантастическая. За 20 лет мы, по сути, прошли всю историю мирового рынка. Развитие в жестком мейнстриме неизбежно оставляет зоны, которые можно заполнять. У меня нет амбиции стать первым номером среди сейлз-хаусов, но найти свое «междуящечное» пространство я смогу. Если все будет происходить так, как сейчас — цифровизация, переход на мультиплексы, — «федеральность» каналов пропадет. Так что вовсе не факт, что через пару лет на первой кнопке каждого телевизора будет искренне любимый мной «Первый канал», а не новостной, детский или про охоту и рыбалку.

— Группа, пожалуй, одна из последних на рынке объявила о запуске интерактивного направления. Почему так поздно вы достали эту карту? Какие были проблемы — кадровые, технологические?

— Задачи были другие. Сейчас, когда в АФК собрались практически все контентные платформы — мобильная связь, Интернет, ТВ, уже можно перекидывать между ними мостики. Создать вокруг потребителя комфортное инфопрост­ранство, которое можно неагрессивно насыщать только релевантными месседжами, — в этом направлении хочется работать. На стыке технологий рождаются гениальные идеи. У нас этих стыков впечатляющее количество. Это даже не ниша. Можно предложить целые наборы услуг, создать контентную среду. И не столько создать, сколько дать возможность потребителю сформировать то, что ему нравится. Некая самообучающаяся система, самонаводящийся информационный канал. Если вы ищете, к примеру, платье, мы предложим зайти на сайт, задать параметры фигуры, узнать наличие, примерить в виртуальном шоу-рум, получить на мобильный маршрут к точке продажи, прийти и, показав баркод на экране мобильного, забрать платье. Оно уже заказано, отложено и оплачено.

Действительно, получилось так, что мы начали активную работу по новым технологиям позже многих других, но это оказалось нам только на руку — мы не стали заложниками устаревших платформ. Что позволило уже сегодня предлагать решения, к примеру, по Augmented Reality — проектам, направленным на дополнение реальности любыми виртуальными элементами.

В гонке за потребителя выиграют не те, кто быстрее освоит платформы, а те, кто вовремя найдет точки касания между ними.

— Это самое сложное. Как вы планируете их открывать? У вас в штате есть кросс-софтверные футурологи?

Я, наверное, глубоко советский человек, но я высоко оцениваю роль личности в истории. Когда я слушаю, как себе представляет порядок вещей Евтушенков (Владимир Евтушенков — президент АФК «Система». — РБК daily), понимаю, что до его энергетики и мироощущения далеко даже 20-летним. Когда рассказывает человек, который живет тем, что говорит, можно слушать что угодно — про мобильный телефон, про дрэгрейсинг, даже про политику. Вы слушаете не только, что говорят, а то, как говорят. Здесь много таких людей, которым ничего не нужно доказывать, им просто хочется делать то, что им нравится. За этим сюда пришли и Кирилл Легат (гендиректор «Стрима». — РБК daily), и Андрей Смирнов (президент СММ. — РБК daily), и Юрий Сапронов (гендиректор РВС. — РБК daily). Им просто интересно. Они не временщики.

— За пять лет оборот компании вырос в пять раз, достигнув 326 млн долл. Рынок за это время вырос в три раза. За счет чего, по вашим оценкам, произошло такое опережение?

Мне сложно комментировать предыдущую деятельность группы, но думаю, причины комплексные — развитие бизнеса клиентов, клиентской базы и, конечно, медиаинфляция.

— К вопросу о МТС. Этот аккаунт уходит от вас медленно, медиа за медиа. В прошлом году — большие форматы и Интернет, этой весной — пресса и радио. И почти все в MindShare. Что скажете о вашем сопернике?

Могу сказать, что на сегодняшний день и пресса, и радио у «Максимы» одни из сильнейших активов. Мы очень много что умеем делать, и делаем это существенно лучше многих. Так что мне трудно объяснить уход в MindShare. У МТС есть свобода выбора. Но абсолютно паритетно такой же свободой располагаем и мы. Мы не обязаны работать с клиентом, если он для нас невыгоден.

— Звучит как увольнение...

Ну что вы, нет, мы МТС не увольняли. Здесь как в политике — у правящей партии всегда есть оппозиция. Любое агентство вправе прийти к клиенту и предложить лучшие условия. Вероятность того, что оно сразу получит аккаунт, невелика, но вода камень точит. В те самые флибустьерские времена был простой способ развивать бизнес — я приходил к клиенту и говорил: «Вас обманывают, это столько не стоит». Допускаю, что и сейчас, чтобы получить аккаунт, некоторые агент­ства могут позволить себе легкий блеф в надежде, что потом как-то из этой ситуации выберутся. Против условий, выданных сейлз-хаусами, иногда дают улучшение в 20%.

— Неужели себе в убыток?

Нет, большинство в своем уме. В убыток либо СМИ, либо клиенту, себе в последнюю очередь. Были тендеры, когда люди собирались и начинали торговаться от условий — кто на одном миллион скинет, кто на другом. И речь не о жульничестве. Просто в один момент ты вдруг смотришь по сторонам и видишь: как дальше жить, непонятно. Сдают нер­вы. Я не хочу сказать, что MindShare именно так поступили. Возможно, они были лучше. Но я точно знаю, что наши условия в радио и прессе не хуже.

— Что еще в экспертизе группы внушает вам такую же уверенность?

Здесь замечательная наружка. Благодаря той же МТС. Какое-то время назад любой человек, поработавший, к примеру, на «Проктере», был самым заманчивым приобретением для любого агентства. МТС — школа того же порядка. Более 200 подрядчиков по стране — серьезное испытание для «учащихся».

— В свое время агентство было довольно сильным игроком на рынке креатива. В 1997 году оно даже получило бронзового Каннского льва за работу для водки «Смирновъ», а через десять лет отличилось в Портороже принтами для МТА. Вы планируете сокращать паузы между успехами такого масштаба?

— Я бы очень этого хотел. Из-за того, что долгое время главной точкой приложения сил была медийка, креатив чувст­вовал себя как на скамейке запасных. Всему, что было за границами МТС, присваивался статус периферии интересов. А креатив не должен быть на подхвате. Ему нужна реализованность, воплощение, признание в конце концов.

Сейчас довольно лихие времена. Не очень понятно, кризис уже был или только будет. Это внушает большие надежды: за те деньги, которые клиент приносит, он уже ожидает не только эффективные инструменты в медийке, а чего-то затейливого. Поэтому, к примеру, в наружке все стало намного интереснее. Это ведь не просто кто-то решил: давайте займемся клоунадой. Пришло понимание, что креатив — неплохой способ заработать. И выделиться из клаттера.

— На ТВ почему-то ничего не меняется?

Дайте срок. В массе то, что сейчас происходит в ТВ, не отличается креативностью. От медиа нужен отклик, нужна красивая и умная история, которая переведет клиентов из share of voice в share of mind. Функциональная модель рекламы — «проблема-решение» — не может эксплуатироваться бесконечно.

— Вы посвящаете свою жизнь тому, что люди в общем-то не любят. Вам не грустно от этой мысли?

Вас раздражает не ботинок, а гвоздь в этом ботинке. Людей раздражает не реклама, а то, как она делается и транслируется.

Андрей Балашов родился в 1958 году в Москве. Окончил Институт неф­техимической и газовой промышленности им. Губкина (1979) и ФПК Академии внешней торговли (1981). В 1984—1990 годах работал в Конъюнктурном институте МВЭС СССР, затем в Coopers & Lybrand, DMB&B и The Walt Disney Company. С 1997 по 2002 год — генеральный директор Bates VIAG Saatchi & Saatchi. В 2002—2007 годах — генеральный директор по коммерции ОАО «Первый канал». В 2007—2008 годах — советник зампреда правления ОАО «Газпромбанк». В 2008 году назначен коммерческим директором ЗАО «Русские всемирные студии». С декабря 2008 года — генеральный директор КГ «Максима».

КГ «Максима» основана в 1992 году. Биллинг в 2008 году составил 326 млн долл. Обладатель ряда престижных международных премий, в том числе Cannes Lion и Golden Drum. Основные клиенты: МТС, Skylink, «Комстар», «Детский мир», «Интурист», Газпромбанк, БТА Банк, Toshiba, Bosh и другие. Отдельным направлением деятельности является работа по монетизации рекламных возможностей компаний, входящих в структуру холдинга «Система Масс-Медиа», а также дочерних компаний АФК «Система».

Источник: РБК daily

Новости за 07.09.09

Всего публикаций - 20




РА «062-Реклама» рекламирует формат «билборд на колесах»
Лицом кампании выступает бизнесмен Денис Попов



«Эффективнее продавать свои мозги, чем чужой инвентарь» (2)
Интервью главы КГ «Максима» Андрея Балашова



«Видео Интернешнл» продлила рекламные контракты
C ДТВ и «Домашним»



Благотворительный проект - поддержка детского клуба в Центре современной культуры «Гараж»
Развитием идеи создания займется компания «Михайлов и Партнеры»



«Еврохит» берёт курс на гибкие ценовые условия
Media stars и «Еврохит» проводят тактическую кампанию в Интернете



В Москве прошел третий Международный фестиваль дизайна DESIGN ACT–2009
Организатором выступило агентство UNIONLINX



«Не меняясь, невозможно добиться успеха»
Интервью издательского директора мужских журналов («АвтоМир», Quattroruote, Chip и Playboy) ИД «Бурда» Дениса Седякина



«Ведомости» отметили десятилетие «алкогольными» баннерами
Рекламная кампания пройдет в прессе и Интернете



«The New Times» получил по заслугам
Ирену Лесневскую наградили орденом Почетного легиона Франции



«Просто Вкусно»: успешный переход из среднего в премиальный сегмент
На 50% увеличился рекламный доход



«Мой район» и студенческая конференция The Baltic PR Weekend
В 2009 году в мероприятии примут участие студенты российских и зарубежных вузов



Promo Interactive создало корпоративный сайт
Для кинокомпании «Централ Партнершип»



IV Саммит по коммуникациям и СМИ в Японии
Участники увидят и почувствуют корпоративную культуру образцовой компании-автогиганта Toyota Motor



4 сентября состоялись заседания гильдий по выбору финалистов и победителей конкурса «ТЭФИ-2009»
Дизайнеров, промоутеров и художников-постановщиков



Новый логотип «Opera» (1)
Известный интернет-браузер убрал весь графический мусор из логотипа



Интервью со звездами
В сентябре на портале «Видео.ру» стартует новый проект



Яндекс подружился с Realweb
Интернет-агентство «RealWeb» разработало серию flash-баннеров о процессе создания и размещения рекламы на Яндексе



Социальная сеть «Вконтакте» станет всемирной
Ресурс приобрел доменное имя vk.com



На медиапортале 101.RU стартует новый сервис 101.Exclusive
Пользователи первыми увидят новые клипы популярных артистов до официального релиза



Книжный подарок ко Дню города
В Москве открылся новый магазин «Букбастер»


Loading...
E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


Rambler's Top100
© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.