MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
понедельник,  11 декабря

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Ссылки по теме

18.10.10
Точно в цель
Инновации на службе ВTL

24.08.10
Проверяя на себе
Аутентичность и игровые коммуникации в маркетинге

17.08.10
Генеральная линия
Как избежать ошибок при подготовке и проведении рекламных кампаний

17.08.10
Поколение «ноль»
Зомбирующий PR формирует ценности молодежи

12.08.10
Репутация компании (1)
Безупречность как основа капитала

Все новости по теме

Подписка на
новости

О подписке


17.05.10

Финансовый натиск

Продакт-плейсмент коммерциализирует искусство

Зависимость: Современное искусство не в состоянии существовать без спонсорства и материальной поддержки. Но не угрожает ли творчеству финансовая несвобода?

Взаимовыгодность

Героиня художественного фильма покоряет столицу, наслаждаясь соком «Я» и водкой «Русский бриллиант» («Глянец»); участники кулинарного шоу предлагают рецепты блюд с использованием майонезов и кетчупов «Кальве» («Кулинарный поединок»); на страницах детективного романа персонажи регулярно угощаются макаронами «Макфа» (книги Дарьи Донцовой); даже герои компьютерных игр зачастую используют продукцию лишь определенных брендов — сегодня подобными сюжетами никого не удивить. Более того, порой кажется, что без продакт-плейсмент (а именно так называется данная форма рекламы) современное кино, телевидение и литература существовать уже не могут.

Несомненно, доля истины в этом утверждении присутствует. Во-первых, прямая реклама на телевидении теряет свою эффективность. Ее восприятие притупляется, эмоциональное воздействие снижается. Кроме того, телезритель имеет возможность избежать просмотра рекламных роликов, переключив канал. А вот фильм он переключать не станет, как не станет и пролистывать, не читая, страницы книги, где упоминаются какие-либо бренды.

Не случайно специалисты считают продакт-плейсмент одной из удачных форм рекламного воздействия, несмотря на то, что точных критериев оценки эффективности этих технологий до сих пор нет (разве что количество зрителей, которые увидят эпизод с тем или иным товаром). По некоторым данным, в 2010 году оборот продакт-плейсмент в мире достигнет $ 14 млрд, так как Евросоюз снимает ограничения на подобную рекламу.

Если в западных фильмах и передачах продакт-плейсмент используется с середины прошлого века, то на российском телевидении и в кино такая форма рекламы только набирает обороты. Однако уже за короткий срок эти технологии достигли поистине пугающих масштабов, превратив многие произведения в откровенное дефиле брендов и торговых марок, а, следовательно, в демонстрацию финансовых возможностей спонсоров проекта, а не креативного подхода режиссера.

Ни для кого не секрет, что без материальной поддержки современное высокобюджетное кино снять практически невозможно. Продакт-плейсмент стал альтернативным источником финансирования, значение которого только выросло в кризисное время. По данным исследований, одно только присутствие товара в кадре стоит $ 15 тыс. Демонстрация его возможностей, обсуждение достоинств — уже совсем другие расценки. А при обязательном пункте в договоре об отсутствии в проекте конкурирующих брендов спрос на продакт-плейсмент в кино, литературе и на телевидении значительно возрастает, и места для настоящего творчества остается все меньше.

Российская специфика

В сегодняшних условиях, когда на рекламу многих товаров наложены полные или частичные запреты, продакт-плейсмент стал настоящим выходом в первую очередь для производителей пива и алкоголя. Так, агент 007 пьет пиво Heineken на телеэкране не только после 22:00, а герои фильма «Особенности национальной рыбалки в зимний период» в любое время суток дегустируют водку «Русский размер».

Кроме того, если даже самый затратный западный блокбастер сможет окупиться без скрытой рекламы, то в России без спонсорской помощи не обойтись, учитывая нечастное посещение кинотеатров, огромное количество пиратских копий и распространение фильмов через интернет. Поэтому увлечение продакт-плейсмент среди рекламистов и маркетологов вполне объяснимо, но в условиях преобладания количества над качеством он из удачной стратегии превращается в олицетворение финансовой власти над свободой творчества.

Вероятно, главная проблема заключается в форме преподнесения, уместности, органичности и своевременности демонстрации продукции в том или ином произведении. Зачастую продакт-плейсмент носит весьма агрессивный характер, и искусство превращается в клиповые изображения различных брендов, идущие вразрез с сюжетной линией и режиссерским замыслом. Например, банка Nescafe или пельмени «Сам Самыч» могут лишь слегка обозначиться в кадре на заднем фоне. И совсем другой эффект возникает при показе этих товаров крупным планом («Ночной дозор»).

Когда рекламируемый бренд вписывается в сюжет и художественный замысел, он воспринимается органично, но совсем по-другому он выглядит, если заслоняет своим навязчивым присутствием мизансцену.

Кроме того, есть и моральный аспект проблемы. Скрытая реклама не осмысливается критически: товары отождествляются с героем и его поступками, а их использование на экране или в книге подсознательно понимается как руководство к действию. То же самое можно сказать и про телепередачи. Если это кулинарное шоу, то хозяйки, стремясь в точности следовать новому рецепту, обязательно будут использовать все рекомендуемые ингредиенты, например, майонез «Кальве» («Кулинарный поединок») или овощи «Белая дача» («Готовим дома»).

Решение проблемы

В российском законодательстве до сих пор отсутствует четкое определение продакт-плейсмент и, как следствие, его регулирование. Закон о рекламе допускает интегрировать сведения о товаре, его свойствах и производителе «в произведения науки, литературы и искусства», если они «сами по себе не являются сведениями рекламного характера».

Грань предельно тонка, ведь в любом случае с полным основанием можно утверждать, что демонстрируемые бренды — лишь средство придания достоверности и жизненности произведению.

Умеренный, грамотно вписанный в канву фильма, передачи, романа продакт-плейсмент не только не испортит их, но и оттенит, послужит средством донесения мысли создателя до зрителей и читателей.

Навязчивая же реклама разрушает моральные и эстетические стандарты искусства, которое не только развлекает, но и учит сопереживать, думать, формирует вкус.

Напористый продакт-плейсмент раздражает, незаметный — не производит должного впечатления, а вот удачный сегодня встречается редко. Где граница между экспансивной рекламой и творческой, но эффективной подачей продакт-плейсмент? Найти ее — одна из главных задач как маркетологов, так и деятелей культуры.


Автор: Дарья Цветкова

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 № 2

Новости за 17.05.10

Всего публикаций - 19




Упоминание спонсоров хотят ограничить
Администрации президента предложили два законопроекта о социальной рекламе



Pro-Vision начинает сотрудничество с «Рикор холдинг»
Агентство займется продвижением на российском рынке бренда «Активное ТВ»



Финансовый натиск
Продакт-плейсмент коммерциализирует искусство



Рекламный рынок автомобильных изданий
«Adinpress» провел мониторинг рекламы в прессе автомобильных изданий



«Первый» объявил о ребрендинге «Цифрового Телесемейства» (1)
Поменялось оформление и логотипы входящих во «Всемирную сеть» каналов



Реклама с выпавшими из окна мамами показалась ФАС недостоверной
Необычная рекламная кампания продавца оконной продукции стала причиной возбуждения дела



«САН ИнБев» проводит промо-кампанию «День рождения с Сибирской Короной»
Кампания сопровождается медийной поддержкой



Маленький семейный праздник от JWT Russia и чая «Беседа»
На ТВ стартовал разработанный для чайного бренда ролик



«Телесемь» увеличил количество полос
Журнал провел совместные промо-акции с «Медиа Дистрибьюшен» в гипермаркетах Real в Тольятти



В Петербурге пройдет Aurora Fashion Week
Генеральным информационным партнером события выступит журнал ELLE



Провоцируй с Miss Sixty и ELLE!
Журнал совместно с сетью магазинов проводят акцию



«Как выбрать правильные окна?»
21 мая 2010 г. выходит очередной тематический номер газеты «Центр Plus»



«Труд в Башкортостане» лучше всех подает рекламу
Второй раз подряд газета побеждает в журналистском конкурсе «Бал прессы»



Extreme Sports Channel: новый формат развлечений
В мае канал ожидает глобальное обновление



«АртМедиа Групп» заключила контракт с «ВВС Worldwide»
Компания приобрела пакет фильмов и программ для всех своих каналов



Не привыкли платить
Россияне не пользуются платными видеосервисами в Интернете



Passion.ru представляет топ лучших средств апреля
Интернет-журнал по традиции подвел итоги ежемесячного голосования за парфюмерно-косметические продукты



Фонд «АРТ» проведет «Дни телевидения России в Латвии-2010»
Ригу посетит делегация российских телевизионных деятелей



Радиостанции «Вещательной корпорации «Проф-Медиа» увеличили аудиторию
По России количество слушателей составляет более 13 млн ежедневно


Loading...
E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


Rambler's Top100
© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.