MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
четверг,  23 ноября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


07.12.12

Кризис СМИ — это по сути кризис рекламы

Все печатные СМИ во второй половине 2012 года столкнулись с серьезным сокращением рекламных поступлений

При определенной сноровке компании могут сегодня несколько сократить свои расходы на рекламу. Они устраивают спектакль, активизируя тем самым социальные сети — и журналисты подключаются сами. Но для тех СМИ, которые финансируются только за счет рекламы, это проблема.

Безымянный аудитор некоего концерна некоторое время назад во время подиумной дискуссии поднял архибризантный вопрос: с какой радости наше предприятие должно платить за рекламу в СМИ, журналисты которого гипотетически могут разнести нас в пух и прах? С учетом общественного аспекта причин для этого много, и серьезных. Но на ухо каждому аудитору в силу их профессии нашептывает Мэгги Тэтчер в миниатюре: „There is no such thing as society« — „Такого понятия, как общество, не существует«. С учетом экономического аспекта для приобретения рекламных площадей в СМИ причины тоже есть, и тоже серьезные. Но, к сожалению, аудиторы, нацеленные на эффективность, замечают их реже и реже.

Кризис печатной прессы — это по сути кризис СМИ, а кризис СМИ — это по сути кризис рекламы. При этом, если говорить строго объективно, „кризис рекламы« — это неправильное название. В действительности мы наблюдаем масштабное перераспределение рекламных бюджетов: все меньшая доля расходов на рекламу оседает на счетах журналистских изданий, в особенности печатных. Джованни ди Лоренцо писал в ноябре в газете Die Zeit, что в Германии, „похоже, издаются лучшие газеты в мире« — что, конечно же, зависит от точки зрения. А вот другое обстоятельство, о котором он упоминает скорее вскользь, вполне верифицируемо: все печатные СМИ во второй половине 2012 года столкнулись с серьезным сокращением рекламных поступлений.

Может показаться, что последнее ниспослано отрасли СМИ свыше, или же что его причины нужно искать в рынке. Но конкретно это означает: в медиаагентствах, где принимаются решения о распределении основной части рекламных бюджетов, специалисты активно перенаправляют денежные потоки. Медиаагентства (а также их клиенты, которые и несут расходы) используют все возможные инструменты для определения эффективности вложений и аналитические примочки, — но в конечном итоге решения принимают все-таки люди. Поэтому распределение рекламных бюджетов определяется не только рациональными факторами: этот рынок наполовину тоже „состоит« из психологии.

Итак, разворот общественного мнения против бумажных СМИ вполне может влиять на решения соответствующих специалистов. Но с точки зрения профессиональных, журналистских изданий „помещать« классические газеты и журналы в эпицентр кризиса — это фатально. С тем же успехом можно задаваться вопросом: „Какое отношение имеет ко мне пожар в чужой квартире двумя этажами ниже?« Огонек пожара уже занимается и в редакционных олнайн-СМИ, и — не в последнюю очередь — в самих медиаагентствах. Этот пожар имеет название: Social Media, социальные средства информации; дом — это реклама. Социальные средства информации обладают потенциалом, достаточным, чтобы трансформировать часть классической рекламы, а другую часть — уничтожить. Вкупе со всеми бизнес-моделями, которые с нею связаны.

Расставание с привилегией обращаться к широкой аудитории

До сих пор казалось, что рекламный сервис от компании Googles под названием Adsense в силу своей беспощадно-дешевой эффективности — это самый страшный кошмар для СМИ, зависящих от рекламных поступлений. Что ж, в эффективности объявлениям Google не откажешь, но по своей эстетике они со своими сине-зелеными текстами-гиперссылками впечатляют не больше таблицы Excel. А поскольку путеводной звездой в рекламе все же считаются чувства („Вот что мне нравится!«), то такие гиперссылки подходят и будут подходить не для всего. Недавно социальная сеть Facebook изменила свои Общие условия заключения сделок — в силу чего вероятность создания колоссальной рекламной сети, сравнимой с сервисом Google Adsense, повышается. Вот только реклама в ней будет социальной, а значит, более чувственной. И все-таки истинный кошмар для СМИ, финансируемых за счет рекламы, даже не в этом — а в постепенном расставании с привилегией обращаться к широкой аудитории. Что самым неблагоприятным образом сочетается с их собственным „событийным« голодом.

К предвестникам первой тенденции можно причислить Леди Гагу, — по состоянию на конец ноября число ее фолловеров в микроблоге Twitter превышало 31 млн человек. Зачем ей, имея такую возможность обращаться к столь широкой аудитории напрямую, нужны СМИ — и тем более дорогостоящая реклама ее продукции? Если бы Леди Гага наладила продажу своих песен в формате MP3 на собственном сайте, то она смогла бы обойтись и без компаний, выпускающих диски, — для этого ей нужна только платформа. Структура социальных средств информации приводит к тому, что у солидных брендов появляется заманчивая возможность собрать там свою целевую группу и обращаться к ней уже без посредников. Но именно солидные марки обеспечивают львиную долю рекламных оборотов. Движение по этому пути только начинается, но оно уже приводит к ощутимым результатам. И можно себе представить, что значительная чать рекламы окажется „переформатированной« в постановочные диалоги в социальных сетях.

Но еще более непосредственно срабатывает „событийный« голод СМИ, финансируемых за счет рекламы. Прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы, более чем щедро проспонсированный компанией Red Bull, как сообщается, обошелся примерно в 50 млн евро. Но после того немыслимо подробного освещения события чуть ли не во всех СМИ, которое мы наблюдали — разве кто сможет винить Red Bull, если компания впредь откажется от дорогостоящих рекламных кампаний? И вместо этого предпочтет устраивать зрелищные события, благодаря которым сможет „присутствовать« в тех же СМИ — только уже не в формате докучливой, блочной рекламы, а на первых полосах, с отдельным анонсом? И разве нельзя, допустим, представить, что лучшие места в рекламном „воздушном шаре«, из которого Баумгартнер в следующий раз будет совершать прыжок уже на поверхность Луны, выставят на аукцион — покупателями в котором выступят СМИ?

Отдельно взятый „ивент« как событие общественного масштаба, достойное освещения

В настоящий момент всем концернам в мире, пожалуй, стоит подумать, как повторить гениальный номер компании Red Bulls. Деньги, расходуемые на подобные трюки, позволяют уменьшить рекламный бюджет. К тому же принцип работы социальных средств информации неимоверно упрощает задачу: достаточно подать отдельно взятый „ивент« как событие общественного масштаба, достойное освещения. Ведь если о чем-то напишет в твитах столько людей, то и журналисты не смогут обойти это „что-то« своим вниманием. С точки зрения рекламодателей будущее рекламы — это не только соседство с контентом, но и „единение« с ним.

В XX веке компании пребывали в зависимости от „редакционных« СМИ в силу эксклюзивного доступа последних к широкой аудитории. Такая зависимость постепенно слабеет и даже меняет свой вектор. Причем это касается всех медиасегментов. Томас Кох, ультраэксперт и „благородный ус« немецких медиаагентурных кругов, говорит: „Корпорейт паблишинг (т.е. корпоративные журналы) — это единственный сегмент печатных СМИ, который переживает настоящий бум«. На частном телевидении нередко о запуске той или иной передачи всерьез задумываеются только после того, как для нее найдет спонсор — который, разумеется, участвует в разработке ее концепции. При этом в сети и без того отмечается избыток рекламных площадей, что приводит к серьезному падению цен (если не говорить об отдельных очень крупных медиабрендах). А значит, и к усилению зависимости СМИ, финансируемых за счет рекламы, от их рекламодателей.

Франк Ширрмахер на страницах Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung размышляет о будущем журналистики — и задается вопросом об „общественной цене новых технологий«. С учетом того, что финансировать независимые, журналистские издания за счет рекламы становится все более проблематично, ответы на этот вопрос связаны со следующими тремя аспектами:

  • платный контент, нелюбимое дитя Интернет-издателей — причем платный и бесплатный контент должны состоять в таких же отношениях, как сахар и соль: никакого „или-или« здесь быть не может;
  • пора задуматься о создании одного или нескольких фондов поддержки журналистики, которые не должны повторить „родовых проблем« публично-правовых радиостанций (в частности, их чрезмерную зависимость от политиков);
  • наконец, мы вряд ли сможем обойтись без обязательных, прозрачных и санкционированных правил для журналистики, финансируемой концернами. Хотя бы в силу той самой воображаемой Мэгги Тэтчер, сопутствующей всем не интересующимся существованием общества аудиторам.

    Социальные средства информации и изобретательность „ивент-менеджеров« приводят к сокращению рекламных бюджетов. А значит, для рефинансирования журналистики нужны дополнительные инструменты.

    Саша Лобо

    Источник: «Профиль»

  • Новости за 07.12.12

    Всего публикаций - 16




    Журналистам могут закрыть вход на судебные процессы (1)
    Законопроект разработан «Единой Россией» под впечатлением от процесса Pussy Riot



    Еврейский музей и Центр толерантности запускает нестандартную рекламную кампанию в Москве
    Leo Burnett Moscow создало рекламную кампанию для самой неординарной истории на свете



    Сформирован шорт-лист премии «RuPoR» 2012 года
    По итогам работы Экспертного совета сформирован шорт-лист VIII-ой Премии в области развития общественных связей «RuPoR»



    «Рождественский Караван» Coca-Cola Hellenic начал свое путешествие по России
    Сказочный «Рождественский Караван» в канун Нового года вот уже в 12-й раз, начал свое путешествие по России

    Кризис СМИ — это по сути кризис рекламы
    Все печатные СМИ во второй половине 2012 года столкнулись с серьезным сокращением рекламных поступлений



    11 декабря пройдет московская конференция «Цифровые стратегии медиакомпаний»
    Какие тренды считаются сегодня наиболее интересными для развития традиционных издательских компаний?



    Издательский Дом «Рублевка Медиа Групп»: большие перемены (1)
    Издательский Дом «Рублевка Медиа Групп» официально заявил о приостановлении выпуска журнала «Рублёff» до марта 2013 года



    В газетных киосках хотят продавать табак и продукты
    Ассоциация распространения периодической продукции (АРПП) предлагает модернизировать столичный рынок дистрибуции прессы



    Компания Медиа 3 закрыла сделку по продаже «Экстра-Балт»
    Холдинг «Медиа 3» сообщает о продаже компании «Экстра-Балт», выпускающей одноименную газету в Санкт-Петербурге, группе инвесторов во главе с Матвеевым Матвеем



    Газету Metro каждый день читают почти 1 200 000 москвичей
    По результатам измерений TNS NRS за май — октябрь 2012 года, аудитория номера Metro-Москва выросла по сравнению с предыдущей волной



    Online Retail Russia 2012 проходит при поддержке «8 канала»
    6 и 7 декабря, впервые в пресс-центре РИА Новости, при информационной поддержке «8 канала» проходит форум мультиканальной торговли – Online Retail Russia 2012



    НТВ закрывает «Программу максимум»
    Руководство телеканала приняло решение закрыть свою самую рейтинговую передачу



    Открыта новая интернет-радиостанция на Онлайн Радио 101.ru
    На Онлайн Радио 101.ru открыта интернет-радиостанция «Три богатыря»



    Инфографика: Кто пользуется Одноклассниками?
    Ядро аудитории у всех социальных сетей в России составляют люди от 25 до 34 лет



    Путешествие в мир фантазий с Samsung GALAXY Note 10.1
    Московским офисом международной рекламной сети Cheil Worldwide был разработан спецпроект в социальной сети “Вконтакте”



    «АКАДО Телеком» награжден Национальной премией «Олимп качества»
    Состоялось объявление лауреатов премии в области качества «Олимп качества»


    Loading...
    E-mail: info@mediaguide.ru
    Телефон: +7(915)385-54-56

    Партнеры


    Rambler's Top100
    © Media Guide 2003

    При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.