MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
вторник,  17 октября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


13.10.17

Media Direction Group разработала новый подход к медиапланированию на ТВ

Медиаландшафт изменился, а значит нужны и новые подходы к планированию и размещению рекламы на ТВ

Интегрированная группа коммуникационных агентств Media Direction Group разработала новый подход к планированию и размещению рекламы на ТВ. Новый подход позволит при равных бюджетах и медиахарактеристиках получать большую вовлеченность целевой аудитории, которая конвертируется в больший процент запоминаемости рекламных сообщений.

Уже много лет медийная индустрия говорит о наступившей эре потребления контента, пришедшей на смену эпохе потребления каналов. Медиа фрагментируются, границы между офлайном и онлайном стираются, все меньшую роль играют носители и все большую — сам контент. Рекламные агентства развивают экспертизы в области programmatic-закупок, стремясь покупать заинтересованную аудиторию, где бы она ни была, не привязываясь к конкретным каналам и носителям. Все эти процессы уже вышли за пределы digital. На рынке появились инструменты programmatic-закупки наружной рекламы (Media Direction Group), и уже есть первые попытки запуска programmatic-ТВ.

Новый подход

Медиаландшафт изменился, а значит нужны и новые подходы к планированию и размещению рекламы на ТВ. Сохраняя лидерство по размеру аудитории, традиционное ТВ все меньше отвечает ожиданиям рекламодателей по росту эффективности рекламных размещений. Классический подход к ТВ-размещению не предполагает оценки качества контакта или планирование на потенциальных потребителей бренда в общей медийной аудитории ТВ-каналов. Эта проблема актуальна как для фиксированного размещения, интеграций и спонсорства, когда рекламодатели совместно с агентствами определяют, в каких программах разместить рекламу бренда, так и для общей оптимизации микса каналов. После запуска проекта аукционной покупки на ТВ-каналах изменение подхода к планированию ТВ-кампаний стало еще более актуальным.

Текущий подход, базирующийся исключительно на медийных и стоимостных показателях (рейтинг и аффинити), не учитывает качественный аспект, то есть вовлеченность или заинтересованность аудитории в программе, а ведь она напрямую влияет на восприятие рекламы. Рекламодатели уже давно ищут способ сократить долю случайных зрителей. «Фоновый» просмотр телевизионного контента, когда люди отвлекаются на другие экраны или домашние дела, приводит к тому, что и на рекламу обращают меньше внимания.

Исследования компании Nielsen доказали связь между заинтересованностью контентом / вовлеченностью в просмотр ТВ-программ (program engagement) и запоминаемостью рекламы (ad recall).



source: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/you-are-what-you-watch--the-importance-of-engaging-tv-shows-to-a.html

Информация о доле вовлеченных зрителей в аудитории каждой программы позволит дополнить традиционные медийные критерии отбора программ (рейтинг и аффинитивность) критерием качества контакта. При равных инвестициях новый подход в сравнении с классическим позволит повысить уровень запоминаемости рекламной кампании.

Описание исследования

В июне Media Direction Group провела пилотное количественное исследование аудиторий, смотрящих самые рейтинговые регулярные программы (топ-100), где есть возможность фиксированной постановки. Было проведено 1374 онлайн-интервью с жителями городов с населением от 100 тысяч человек в возрасте от 18 до 55 лет. Цель исследования — установить профиль аудиторий программ, их внимание и заинтересованность в контенте, а также концентрацию потребителей различных товаров и услуг внутри аудитории каждой программы.

Результаты этого исследования позволяют использовать новый подход для основных товаров и услуг: автомобили, банковские услуги, страхование, лекарственные препараты, поисковые системы, торговые центры, гипермаркеты, магазины спортивных товаров, DIY-ритейл, магазины бытовой техники и электроники, чай, кофе, алкогольные напитки и др.

Результаты исследования, примеры

Есть программы, которые вызывают интерес практически среди всех аудиторий и отличаются не только высоким рейтингом, но и высокой долей вовлеченной аудитории. Это новостные программы («Время» и «Воскресное время» на «Первом канале», «Вести недели» на «России 1») и популярные развлекательные программы: «Прожекторпэрисхилтон», «Что? Где? Когда?», «Человек и закон», «Битва экстрасенсов», Stand Up и другие.

Но не все программы вызывают одинаковый интерес у зрителей. Даже внутри одной медийной аудитории заинтересованность потребителей разных категорий в программах отличается. Так, можно сравнить две фарм-категории: препараты от насморка и антигистаминные препараты. Обе категории ориентированы на медийную аудиторию женщин 25–45 лет. Здесь наиболее рейтинговые программы «Танцы» (ТНТ), «Голос» («Первый»), КВН («Первый»), «Пусть говорят» («Первый»), «Удивительные люди» («Россия 1»). И для фиксированного размещения в первую очередь рассматривали бы именно эти передачи.

Однако благодаря показателю Program Loyalty Index можно выяснить, насколько потребители той или иной категории внимательны при просмотре каждой из этих передач.



Таким образом, около трети нужной аудитории смотрят эти программы фоном, отвлекаясь на другие дела, то есть менее вовлечены в происходящее на экране.

При этом «топ-5» программ с наивысшей долей заинтересованной в контенте аудитории выглядит совсем иначе.



Доля случайных зрителей при таком наборе программ снижается в среднем с 30–35% до 10–15%.

Таким образом, новый подход обеспечивает весомое увеличение качественных результатов кампании, а стандартные показатели медиаплана (бюджет, количество баинговых рейтингов, BA CPP) остаются на одном уровне. Количество купленных ERP (Effective Rating Points) растет на 15–20%, CPP ERP снижается, доля вовлеченной аудитории вырастает на 20–25%, а ad recall — на 15–20%.

Данные исследования позволяют Media Direction Group сделать огромный шаг вперед и перейти от классической двумерной системы планирования, зародившейся еще в прошлом веке, к многомерной системе, учитывающей как традиционные медийные характеристики, так и новые параметры — вовлеченность и внимание к контенту.

1. Стало возможным планировать, ориентируясь не на общую медийную аудиторию, а на потенциальных потребителей товаров и услуг.

2. Вместо контакта с людьми, просто находящимися в комнате с включенным телевизором, можно перейти к контакту с людьми, которые внимательно потребляют телевизионный контент и лучше запоминают рекламу.

Введение понятия качества контакта с телевизионным контентом повышает эффективность рекламных кампаний на ТВ. Теперь стало возможным выбирать программы для фиксированного размещения, интеграций и спонсорства, а также определять, какие программы выгодно покупать на аукционах. Пилотное исследование Media Direction Group показало высокие результаты, масштабное исследование телевизионного контента планируется после старта нового сезона осенью 2017 года.

Media Direction Group — интегрированная группа коммуникационных агентств, оказывающих полный спектр услуг в области медиасервиса. Группа включает медийные агентства OMD Media Direction, PHD, Media Wise и Proximity Media, баинговую компанию Code of Trade, исследовательское подразделение BrandScience, которое специализируется на планировании маркетинговых инвестиций и оптимизации ROI, агентство Fuse BBDO — эксперта в решениях развлекательного спонсорства, Media Direction Sport — агентство спортивного маркетинга, Digital BBDO — одно из крупнейших digital агентств на рынке, Media Direction Programmatic — агентство, оказывающее услуги в области автоматизированной закупки рекламы в цифровых каналах коммуникации.
Media Direction Group является частью мирового рекламного холдинга Omnicom Group.

 

Добавить комментарий

Введите код:    
   
Ваше имя:
Комментарий:
 

Новости за 13.10.17

Всего публикаций - 22




Media Direction Group разработала новый подход к медиапланированию на ТВ
Медиаландшафт изменился, а значит нужны и новые подходы к планированию и размещению рекламы на ТВ



Dentsu Aegis Network объявляет
о создании совместного предприятия с People & Screens



Новое кадровое назначение в агентстве MediaCom
Елена Суботина назначена директором по работе с Procter&Gamble



Газета Metro
запустила осеннюю рекламную кампанию 2017 в Новосибирске



Малая медведица
«Вечерняя Москва», Московский зоопарк и Московское городское региональное отделение партии «Единая Россия» спасли медвежонка Умку-Аяну



Малахов создал свою телекомпанию
«ТВ Хит»



МИА «Россия сегодня» будет развивать отношения
с Саудовской Аравией в информационной сфере

Ежегодная Международная Конференция «Радио в глобальной медиаконкуренции» (10)
состоится 21-22 ноября с.г. в Москве



На НТВ стартует новое ежедневное ток-шоу
«Специальный выпуск с Вадимом Такменёвым»



НТВ объявляет о том, что легендарный проект «Жди меня» уже осенью появится в эфире
Сергей Шакуров и Юлия Высоцкая станут ведущими телепередачи



Мария Кравченко вдохновила актеров «Импровизации»
на дуэль с плетками



Телеканал RU.TV - Генеральный информационный партнер Moscow Piccolo Fashion Week
Завершился первый сезон Московской Детской Недели Моды



Поездка в Милан победителя викторины World Fashion Channel
Телеканал и оператор ПАО «ВымпелКом» провели уникальную викторину



Новости городов вещания Love Radio:
Южно-Сахалинск, Уфа, Великий Новгород, Казань



На телеканале «Россия К» состоялись съёмки третьей и четвёртой программ проекта «Большая опера»
Тема третьей программы – «Русская опера»



Россия выбирает «Физрука» на ТНТ
Две премьерные серии нового сезона посмотрел практически каждый четвертый телезритель России



Радиостанции ГПМ Радио сохраняют лидерство в московском эфире
В ТОП-15 лучших радиостанций столицы входят «Авторадио», Радио ENERGY, «Эхо Москвы», «Юмор FM» и Comedy Radio



Звезды «Авторадио» поздравили Беслан с Днем города
Ежегодный концерт был организован в день рождения Беслана – городу исполнилось 170 лет



РЕН ТВ: Пентагон развёл козлов
Минобороны США ежегодно требует из бюджета деньги на пропитание козлам



Владимир Шутемов рассказал о растущем спросе
на российские средства информационной безопасности у предприятий стран ЮВА



«Дочки-Сыночки» устраивает праздник в честь открытия нового магазина
Компания приглашает всех на веселый праздник детства в честь открытия нового магазина в ТЦ «Колумбус»



Объявлены имена финалистов I-ого Международного сценарного конкурса
Компания «Амедиа Продакшн», онлайн-сервис «Амедиатека» и компания «КИНОТЕКСТ» определили имена финалистов конкурса


Loading...
E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


Rambler's Top100
© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.