MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
воскресенье,  07 июня

Курсы валют ЦБ

Архив новостей


РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В 2004 ГОДУ

Крылов Андрей, консультант, старший партнер "Living Eyes Consulting"
Зуенкова Ольга, Senior Media planner РА MediaVest

Для связи:
e-mail: plast@narod.ru
Телефон: (495) 940.6318

Уважаемые коллеги и читатели, четвертый год мы обращаемся к теме развития российского рекламного рынка. Традиционно в статье речь идет об итогах прошедшего, 2004 года, делается обзор общих тенденций рынка, даются краткие прогнозы и рассуждения авторов о текущей ситуации на рекламном рынке.

Авторы благодарны всем, кто помогал в подготовке этой статьи, и желают Вам, дорогой читатель, интересного и полезного чтения.

Андрей Крылов, Ольга Зуенкова
январь 2005

РЕКЛАМА В МИРЕ

Мировой опыт показывает, что когда экономика впадает в рецессию, рекламная индустрия одной из первых вступает в фазу оздоровления. После стабилизации 2002 года, наступившей после нескольких лет спада экономики, мировой рынок рекламы в 2003 и 2004 году рос. Его рост ожидается в 2005 году и в ближайшие годы.

По прогнозам ZenithOptimedia, одного из ведущих медийных агентств, в 2004 году глобальные рекламные расходы в традиционных средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) должны были возрасти на 4,7%, т. е. до $343 млрд .
Kомпания Aegis, владелец крупнейшей в Европе сети медиабаинговых агентств Carat, обнародовав свои прогнозы развития мирового рынка рекламы в 2004 году, отметила, что Европа будет отставать от остального мира в этой области.

По прогнозам Aegis, глобальные затраты на рекламу в 2004 году должны были вырасти на 4,7% (в сентябре 2004 компания предсказывала рост только в 4,3%). Рост затрат на рекламу в США составит 4,7%, в Азии — 6%. При этом в Европе рекламные расходы вырастут на 3,6% . Положительный для роста рекламного рынка эффект от чемпионата Европы по футболу, Олимпийских игр в Афинах и президентских выборов в США добавит к глобальному росту затрат на рекламу не более 0,9%.
По мнению специалистов Aegis, основным фактором восстановления мирового рынка рекламы после спада является улучшение финансового состояния корпоративного сектора, где маркетинговые и рекламные бюджеты были сокращены после резкого падения деловой активности и кризиса на фондовых рынках три года назад.

На ведущем национальном рынке США происходит достаточно быстрый для этого региона рост медиа рынка рекламы — 5,5% в 2004 году (см. график 2). Если рассматривать распределение затрат по каналам коммуникации, прямая адресная доставка остается наибольшей статьей расходов (в 2004г. затраты на нее составят, по прогнозам, 67 миллиардов долларов ), а также реклама на ТВ (47 миллиарда) и в газетах (47 миллиардов). Иные рекламные носители получают гораздо меньше денег: радио — 20 миллиардов долларов, «желтые страницы» — 14, журналы — 12, Интернет — 7 (график 1). При этом рекламные бюджеты в Интернет растут гораздо быстрее, чем в любой другой сфере массовой коммуникации (+25%). В некоторых отраслях экономики рекламирование в Интернете становится необходимой частью привлечения покупателей. Например, в США около 70% покупателей новых машин используют Интернет для получения информации о новых моделях, а в сфере информационных технологий этот показатель достигает примерно 98%.

График 1. Доли затрат на различные каналы коммуникаций в США

Объем ведущих национальных рекламных рынков мира в 2001-2003 годах и 2004-2005 (прогноз) показан в сопоставлении с российским рынком и прогнозом его развития на графике 2.

В США наблюдаются и другие интересные тенденции, которые через несколько лет будут сильны в России. Растет телесмотрение локального и кабельного ТВ при падении телесмотрения национальных каналов. Так в 2004 году средний американец стал просматривать по кабельному ТВ, которое предлагает десятки специализированных каналов, 1000 часов в год телевизионных программ против 600 часов в 1997 году.

Радио в США за последние восемь лет также продемонстрировало признаки роста популярности — потребление радиопрограмм повысилось приблизительно с 950 до 1050 часов в год. Но самое резкое повышение популярности принадлежит Интернет — с нулевого уровня в 1997 году до 200 часов в год в 2004 году.

Хотя аналитики предполагают, что в течение ближайших трех лет в британском Интернете будут тратить больше рекламных денег, чем на радио. Тем не менее, по данным McCann Erickson большинство компаний продолжает концентрироваться на традиционных методах рекламы.

График 2. Ведущие национальные рекламные рынки и рекламный рынок России в 2001-2003 годах и 2004-2005 годах (прогноз). Рекламные расходы даны на основные медиа.

РЕКЛАМА В РОССИИ. ОБЪЕМЫ И ФАКТОРЫ РОСТА

На фоне мировых цифр Россия теряется, составляя около 1% мирового рекламного рынка (график 2), но за счет своего быстрого роста она выглядит привлекательным и быстро набирающим вес рынком. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7-0,9%, тогда как его мировая норма рекламы 1% от ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2% ВВП).

По прогнозу того же агентства ZenithOptimedia, сделанному в начале 2004 года, объем рекламного рынка в России в 2004 году должен был вырасти на 24,3% и составить $3,268 млрд. Расходы на рекламу в 1998 — 2003 гг. и прогнозы на 2004 — 2005 гг. приведены на графике 2 . Но по итогам развития рынка в 2004 г. данные были существенно скорректированы в сторону увеличения. 31 января 2005г. на очередном заседании Экспертного совета АКАР было установлено, что на рекламном рынке России в 2004 г. потрачено $ 3,855 млрд. При этом объем рынка BTL-услуг, который оценивался отдельно, превысил $1 млрд. На 2005 год прогнозируется рост российского медиарекламного рынка на 15-20%. По данным АКАР, за девять месяцев 2004 г. расходы рекламодателей выросли на 32% до $2,3 млрд., хотя за весь прошлый год рынок прибавил 31% .

Оборот национального рекламного рынка при учете всего населения России (145 млн. человек ) — превращаются приблизительно в $ 26 на человека, включая младенцев, а на каждого горожанина — $36. В США, как на самом высокоразвитом рекламном рынке, рекламные затраты составляют около $ 1 000 на душу населения.

Основные факторы роста российского рекламного рынка в 2004 году носили экстенсивный характер, т. е. рост в основном происходил за счет увеличения цен и изменения курса валют. Перечислим факторы роста более подробно:
1. Рост курса евро по отношению к доллару (в конце 2003 года евро стоил примерно $1,12, а к концу 2004 г. превысил $1,3). Тем самым бюджеты европейских рекламодателей, если выражать их в долларах США, автоматически выросли, что для соблюдения конкурентного паритета заставило увеличивать рекламные бюджеты и их не европейских конкурентов.
2. Ограниченность рекламного пространства на основном рекламном носителе — телевидении. Спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быстром росте субрынка рекламы на ТВ за счет медиаинфляции. Рынок ТВ-рекламы по сравнению с другими основными медианосителями растет наиболее быстро (график 3 и 4). С другой стороны, нетелевизионные медиа ориентируются на рост цен ТВ-рекламы и так же стараются поднять свои цены. Медиаинфляция (повышение цен) на основные средства массовой коммуникации в течение нескольких лет отражена на графике 5;
3. Уверенно растет региональная составляющей российского рекламного рынка. Для своего продвижения национальные рекламодатели все увереннее используют региональные кампании, которые позволяют решать задачи на отдельных географических рынках. Растут и местные рекламодатели с бюджетами для продвижения в своем и в смежных регионах.
4. В число факторов меньше влияющих на рост рекламного рынка в 2004 году, но являющихся его обязательным условием входят: политическая и экономическая стабильность общества, положительный инвестиционный климат в России и рост покупательной способности населения страны.
5. Конкурентная борьба на потребительском рынке относится к менее значимому фактору роста рекламного рынка 2004 года. Это обусловлено достаточной развитостью большинства товарных категорий, которые прошли фазу быстрого первоначального роста, когда реклама играла ведущую роль в наращивании потребления. Большинство брендов сейчас переживают стабильное развитие при относительно незначительных изменениях своей доли рынка в 2004 по сравнению с 2003 годом. Поэтому реклама уже больше служит не для резкого изменения положения на рынке и вывода новых брендов, а скорее для поддержания конкурентного паритета имеющихся. При этом конечно, как и ранее реклама влияет на маркетинговые показатели, но ее влияние более опосредовано и зависит, в том числе от накопленной «инерции» и «веса» рекламируемых торговых марок.
Таким образом, фактический рост российского рекламного рынка, с учетом экстенсивных факторов инфляции несколько ниже и сопоставим с общим ростом российской экономики.

График 3. Расходы на рекламу в 1998 — 2003 году и прогноз на 2004 — 2005 года.

График 4. Цепной индекс роста рынка и основных его медианосителей в 1998 — 2005 году.

График 5. Медиаинфляция. Цепной индекс роста цен на разные медианосители. Данные для ТВ, радио и прессы рассчитаны для национальной рекламной кампании, для наружной рекламы расчет для Москвы и Санкт-Петербурга.

Начиная с 2001 года ТВ-реклама постоянно увеличивает свою долю в общем бюджете рекламного рынка (график 6). В 2004 году ТВ-реклама заняла почти половину рекламного медийного рынка России. Это происходит на фоне снижения доли бюджета прессы и особенно газет. Наружная реклама в России исторически сильно развита и занимает существенную долю в общем бюджете рынка (около 20%). Рынок радио (последние годы 4-6%) по-прежнему менее привлекателен для рекламодателей, чем остальные медианосители, в абсолютных величинах продолжает расти. Наиболее рекламоемким при этом является музыкально-развлекательный формат радиостанций, тогда как общественно-политическое радиовещание утрачивает свои позиции. Объем рекламы в Интернете за 2004 г. составил $ 30 млн, а объем рекламы в кинотеатрах — $ 15 млн. Значение этих каналов коммуникации увеличилось, особенно для молодой, более платежеспособной и потребительски более активной аудитории. ,

График 6. Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете рекламного рынка 1994 — 2003 и прогноз на 2004 — 2006 года.

Вслед за тенденциями в мировом сообществе из России уходит мода на интегрированный маркетинг (ИМК), который настойчиво продвигали крупные и за который прятались менее крупные рекламные агентства. Большинство серьезных рекламодателей с пониманием относятся к тому, что агентство предлагает интегрированные коммуникации, но предпочли бы работать со специалистами в каждой конкретной области. Это не значит, что интеграция не желательна для клиента, просто она возможна только на уровне объединения нескольких сугубо специальных агентств с «узкими» специалистами в рамках крупных холдингов занимающихся маркетинговыми коммуникациями .

РЕКЛАМА В РОССИИ. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ ОДНИМ АБЗАЦЕМ

Из событий в 2004 году хотелось бы кратко отметить следующие.

Международная группа WPP собирается покупать креативную часть бизнеса холдинга «Видео Интернешнл». Сделка должна усилить позиции обеих компаний на российском рынке. При этом WPP собирается получить в компании контрольный пакет акций, а предприятие — название WPP Russia. При этом на момент написания статьи сделка еще не состоялась.

В конце года Государственная Дума РФ приняла новую редакцию закона «О рекламе». Теперь общее количество рекламы на телевидении и радио в сутки не должно превышать 20% эфирного времени. С некоторыми оговорками разрешено размещение рекламы в детских программах, что до сих пор было запрещено. При выходе рекламы в телепередаче теперь нужно сообщить об этом зрителю заранее. Запрещено прерывать трансляции спортивных соревнований, матчей; реклама может быть размещена лишь в перерывах.
Введен запрет на рекламу сигарет и курительных принадлежностей на радио и полностью запрещена наружная реклама сигарет. Ужесточаются правила рекламирования и некоторых других групп товаров. Например, появилась глава, посвященная биологически активным добавкам.

Пиво (в том числе и безалкогольное) запрещено рекламировать на телевидении с 7 до 22 часов. Кроме того, в рекламе пива нельзя использовать «образы людей и животных», а также рекламировать пиво «в спортивных и культурных организациях», что подрывает спонсорскую активность пивоваров. Хотя здесь законодатели пошли на послабление ограничений в спонсорстве пивоварами спортивных мероприятий, крупнейшими спонсорами которых они традиционно являлись последние годы. Пивная товарная категория была ведущим рекламодателем последние годы (смотри таблицы 1 и 2). По оценкам «Видео Интернешнл», в 2003 году пивовары потратили на рекламу примерно $126 млн. После принятия поправок, ограничивающих рекламу пива на телевидении эксперты прогнозировали снижение объема «пивной» телерекламы на 40-50% и ожидают перераспределение части ТВ бюджетов пивоваров между наружкой , BTL, спонсорством, промо-акциями.

В очередной раз близится конец массовой рекламы водки и крепкого алкоголя. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) намерена ограничить рекламу любой продукции, зарегистрированной под той же маркой, что и алкогольные напитки крепостью свыше 15%. Чиновники разрабатывают поправки к закону «О рекламе», которые поступят в Думу в начале весны 2005. То есть станет невозможной реклама конфет «Флагман», воды «Гжелка», перчика «Немиров» и многих других сетевых брендов представленных в том числе алкоголем. Тоже самое касается и табачное продукции. При этом некоторая либерализация на рекламу алкоголя может произойти в прессе.

Государственная Дума РФ 10 ноября 2004 года единогласно приняла в первом чтении поправку к закону «О средствах массовой информации» запрещающую показ в электронных СМИ с 7 до 22 часов сцен насилия. Эту новость мы намеренно поместили сюда, т. к. она находится в одной плеяде с другими действиями по ограничению вульгарной и нетактичной рекламы. Главное, чтобы это не стало «началом законодательного введения цензуры в России по показу событий, происходящих в стране и мире, в том числе — борьбы с терроризмом и преступностью» .

ВИ розыгрышем сложной комбинации продлило контракт с Первым каналом по продаже его рекламных возможностей при одновременном (пусть и временном) удержании у себя телеканала Россия.

С января 2005 года планируется ввести единый налог на вмененный доход в наружной рекламе (закон «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и размещению наружной рекламы») и отменяется местный налог на рекламу. Некоторые эксперты прогнозируют , что новый принцип налогообложения на рынке наружной рекламы приведет к росту цен на наружку, переделу региональных рекламных рынков и легкому контролю этого бизнеса со стороны чиновников.

К наиболее важным событиям 2004 года следует отнести значительное увеличение бизнеса News Outdoor Russia за счет покупки OMM и расширение «Русской Медиагруппы» за счет приобретения нескольких радиостанций.

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

Если говорить о положении отдельных рекламных агентств и рекламных групп на вершине национального рекламного рынка, о занимаемой ими доле рынка, то на данный момент, точнее всего это можно оценить по данным распределения телевизионных рекламных бюджетов. На графике 7 показана доля ТВ-бюджетов ведущих рекламных агентств и их групп в 2002 и 2003 году и ее изменение.

График 7. Доля медиабаинговых агентств (рекламных групп) на телевизионном рекламном рынке по данным медиасейлеров Видео Интернешнл и НТВ Медиа на 2002 и 2003 года. (Доля рекламных бюджетов крупнейших медиаагентств на шести ведущих телеканалах Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен-ТВ, ТНТ. Штриховкой обозначено изменение доли медиаагентства в 2003 по сравнению с 2002 годом).

Лидерский пул стабилен и в нем лидирует группа ВИ. Уже несколько лет происходит концентрация бюджетов и укрепление ведущих медиарекламных холдингов.

На рекламном рынке очень высокая концентрация рекламных бюджетов у лидеров рынка. На фоне роста рынка телевизионной рекламы доля, которую занимают на рекламном рынке крупнейшие медийные группы, также увеличивается. Три лидера рынка — группа ВИ, ADV и Starcom/MediaVest контролируют около 50% всех ТВ бюджетов. По оценкам ВИ 21 агентство, часть из которых объединены в рекламные группы, в первом полугодии 2003 года контролировало 91,7% телевизионного рекламного рынка.

Как отмечает в своем интервью Кирилл Коробейников, заместитель генерального директора «Видео Интернешнл», в 2004 году 4-5 крупных рекламных групп продолжают контролировать более половины рекламы на центральном телевидении и в других СМИ. Исключение составляют пара-тройка агентств, потихонечку выдвигающихся на средние позиции. Изменения, вносимые этими компаниями, составляют 1,5-2% от общей доли рекламного рынка.

Все ведущие рекламные агентства (рекламные группы) так или иначе, связаны с «сетевиками» (international), которые утвердились на рынке давно (еще до кризиса 1998 года занимая лидирующие позиции) и прочно. Показанные на графике 7 все одиннадцать лидирующих агентств, так или иначе, связаны (или были связаны) с международными сетями. Только если продолжать список ведущих РА дальше, рассматривая его 12-15 места, то здесь начинают встречаться российские агентства. С 12 по 15 место: Контакт, United Campaigns , LBL, Аврора. При этом на рынке все более обостряется конкуренция и игра между агентствами идет уже почти в «полную силу».

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Постепенно изменяется состав ведущих рекламодателей (таблицы 1, 2). Шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво — старые лидеры рекламных инвестиций, уходят в прошлое уступая место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе промоушен-акций и высокотехнологичных брендов. Перспективы за рекламой финансовых и страховые услуг, торговых сетей и автотранспорта, и в целом за товарными областями ориентированными на длительное потребление (с длительным циклом покупки).

Таблица 1. Верхние тридцать товарных категорий по затратам в них рекламодателей ранжирование по затратам за десять месяцам 2004 года. Источник: TNS Gallup AdFact.

Таблица 2. Верхние двадцать товарных категорий по затратам в них рекламодателей ранжирование по затратам в каждом из рассматриваемых временных интервалов. В 2004 рассмотрены последние десять месяцев. Источник: TNS Gallup AdFact.

Топ рекламируемых в 2002 — 2004 годах торговых марок (брендов) подтверждает обозначенные выше тенденции к смене лидирующих в рекламе товарных категорий (таблица 3).

Таблица 3. Место торговой марки (бренда) по рекламным инвестициям в рекламу в 2002 — 2004 году. Источник: TNS Gallup AdFact. (Данные за 2004 год приведены за январь — октябрь).

Если рассмотреть специфику рекламирования товарных категорий в отдельных медианосителях в 2004 году, то на ТВ, прежде всего, рекламировались наиболее ходовые, часто покупаемые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т. д. Для прессы была более характерна реклама автомобилей, самих печатных изданий и полиграфии, торговых организаций, недвижимости. Традиционно на радио лидирует реклама сотовой связи и массовых зрелищ, печатных изданий и полиграфии, недвижимости. В наружной рекламе наиболее часто рекламируются табачных изделий. Рекламу в кинотеатрах предпочитают прохладительные напитки и пиво, услуги по проведению досуга, радиостанции, табачные изделия и крепкие алкогольные напитки (смотри таблицу 4).

Таблица 4. Место по рекламным инвестициям в зависимости от медианосителя за десять месяцев 2004 года (данные TNS / Gallup)

ТВ КАК АВАНГАРД РЫНКА

В 2004 году телевизионный сегмент рекламного рынка был по-прежнему наиболее динамичным среди СМИ. По новым данным АКАР, он вырос на 37% (его обогнала по темпам роста только реклама в Интернете). Объем рынка за первое полугодие составил $720-730 млн, а к концу года — $1,7млрд (график 3). Скорость роста рынка ТВ-рекламы наиболее быстрая по причинам, обозначенным в первой части статьи. В 2004 году прогнозируемый рост рынка ТВ-рекламы должен был составить около 47% (смотри график 4), а медиаинфляция приблизительно 25% по отношению к 2003 году (смотри график 5).

На рынке ТВ-рекламы по-прежнему самая высокая концентрация крупнейших рекламодателей. На долю Топ-30 рекламодателей в августе 2004 года, по данным TNS Gallup AdFact, приходилось 60,5% всех рекламных объемов.

Новый телевизионный сезон 2004/2005 на телерынке начался с закрепившегося в прошедшем сезоне расклада сил — в плотной конкуренции идут три пары каналов-лидеров: Первый канал — Россия: у них примерно по 20-25% доли аудитории; НТВ — СТС: 10-12% аудитории, ТНТ — Ren-TВ: 5-7 % (смотри график 8). Канал СТС в прошлом сезоне окончательно вошел в число основных игроков российского телевизионного рынка и остается на сегодня самым динамично развивающимся. На российском, как и на международном ТВ рынке существует глобальная тенденция: доля общенациональных каналов уменьшается, а региональных и сетевых — растет (смотри тот же график 8).

Специфика и динамика программирования национальных и сетевых ТВ-каналов отражена на графиках 9 и 10 соответственно. Видно, например, что национальные каналы имеют большую новостную долю, а сетевые каналы большую долю фильмов. Количество последних, а так же развлекательных программ последние года возросло.

График 8. Динамика доли смотрения ТВ-каналов в 2003 — 2004 году (Аудитория: все 18+, Россия, данные TNS / Gallup).

Каналы усиленно развивают свои бренды, а это означает, четкое позиционирование себя в информационно-разлекательном пространстве. Наиболее сильный бренд создан на канале СТС, который теперь прочно воспринимается как четвертый общенациональный канал. Как отмечает сам господин Александр Роднянский, генеральный директор канала СТС, телевидению нужно «пережить процесс перехода из состояния миссионера и проповедника, учителя жизни в состояние участника диалога, в один из многочисленных источников информации, форм досуга. Телевидение пока в полной мере не может ответить на новые потребности и вызовы. … Как только будет найдена новая система координат, она переломит тенденцию, изменит существующую парадигму». Возникнет «телевидение частных ценностей, которое отвечает на вопросы, возникающие у сегодняшней аудитории. Как жить? Как планировать будущее? Как добиться счастья?» Именно благодаря попыткам ответить на эти вопросы канал СТС и формирует свою аудиторию становясь сильным медийным брендом.

График 9. Специфика и динамика программирования национальных ТВ-каналов 2001-2004 гг. Источник: TNS Gallup

График 10. Специфика и динамика программирования сетевых ТВ-каналов 2001-2004 гг. Источник: TNS Gallup

Понимание притягательности телеканалов для зрителей как брендов и важности занимаемой позиции пришло и к руководству национальных каналов. Например, Антон Златопольский, генеральный директор телеканала «Россия» в своем интервью отмечает, что канал «„Россия“ борется не за определенное место и не с кем-то: „Россия“ борется за свою аудиторию».

О важности ТВ в жизни общества говорят результаты исследования «Телевидение глазами телезрителей», проведенного в конце 2003 года аналитическим центром «Видео Интернешнл» и фондом «Общественное мнение» . 87% жителей России и 94% москвичей предпочитают в свободное время телевизор другим развлечениям. Ни чтение книг, ни прогулки, ни встречи с друзьями, ни путешествия не пользуются такой популярностью. Причем 38% российских зрителей включают телевизор для того, чтобы «развлечься, отдохнуть, расслабиться», а 9% — по привычке. Среднесуточное время телесмотрения в 2003 году составляло 3 ч. 27 мин.

Хотя люди старшего возраста считают телевидение самым важным средством массовой информации, для молодых людей это уже не так однозначно. Молодое поколение значительно меньше верит телевизионной рекламе, склонно больше доверять Интернет-чатам и ICQ, своим сверстникам и героям. Оно больше обращают внимание на фильмы в кинотеатрах, музыкальные группы и концерты, слушают музыкальное радио, играют в игры и мобильные телефоны. Если взглянуть на современных студентов, которые являются ранними пользователями новых технологий и «указателями» направления развития общества, совершенно очевидно, что они способны без всякого напряжения работать в многозадачном режиме, обрабатывая одновременно медиа-потоки из различных источников. «Когда типичный студент работает с конспектом, у него в комнате включен телевизор (обычно без звука), в наушниках играет музыка, на столе стоит ноутбук с открытым файлом домашнего задания и работающими приложениями электронной почты и службы мгновенных сообщений. Интенсивно используется Интернет для поиска необходимой информации. При этом студент ещё способен отвечать на телефонные звонки и беседовать с друзьями».

В целом новое поколение больше доверяет и общается через интерактивные средства, примером которых на ТВ служит MTV. Все это ведет к пересмотру политики продвижения ведущих рекламодателей в наиболее экономически развитых странах (смотри, например ), и в том числе в России. Внедряются методы продвижения, рассчитанные не только на молодежь, но и на детей , например, через сказочных героев и product placement. Это позволяет не только сделать рекламу более эффективной, а марку эмоциональной, но и сэкономить значительные средства на продвижении при достижении значительно большей потребительской лояльности.

Отсюда появление конкуренции телевидению со стороны вышеперечисленных интерактивных средств, которые забирают на себя ресурс времени и внимания человека. Например, Nielsen Media сообщила о том, что осенью 2003 года число американских зрителей в возрасте от 18 до 34 лет, смотрящих телевизор в прайм-тайм, уменьшилось на 7,7%, пояснив при этом, что конкурентами телевидения стали видео- и компьютерные игры, просмотры фильмов на DVD. Проведенное в мае-июне 2004 года исследование показало, что любители игр пользуются не только приставками и компьютерами , но и могут по 4,4 часа в неделю играть на своих мобильных телефонах.

Если вернуться к рекламе на ТВ, то агентства и рекламодатели все активнее осваивают региональные ТВ рынки и способы продвижения непрямой рекламы, как-то создание специальных проектов под продвижение, спонсорство, product placement и т. д.

ДРУГИЕ РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ

ПРЕССА

Подорожание размещения и проблемы со свободным местом на ТВ ведет к перераспределению части бюджетов рекламодателей в пользу печатных СМИ (в России на начало 2003 года их насчитывалось более 35 тысяч) и, прежде всего, глянцевых журналов. Рынок рекламы в прессе является вторым в России по величине после телевизионного и занимает в последние годы 27-30% затрат на рекламу. Рынок рекламы в прессе (с учетом рекламных изданий) вырос на 28% и составил $1,2 млрд (по данным АКАР), что превысило прогнозируемые на 2004 год отметки в $880-900 млн (график 4).

Если говорить об особенностях рынка журналов, то в России среди журналов преобладают западные лицензионные издания. Сейчас на рынке наблюдается тенденция активного развития сектора мужских и специализированных (нишевых) глянцевых журналов. Дифференциация, присутствующая на рынке прессы, сочетается с централизацией и укреплением позиций основных игроков (издательских домов) с выходом новых сильных брендов изданий, например, Glamour (ИД Конде Наст), основной конкурент Cosmopolitan. На графике 11 показаны объемы рекламных бюджетов крупнейших издательских домов в 2002 — 2003 гг.

В прессе степень концентрации крупнейших рекламодателей остается самой низкой по рынку рекламы: на долю Топ-30, по данным TNS Gallup AdFact, в августе 2004 года приходилось лишь 16,7% рекламных объемов.

Международный рынок прессы развивается и технически, так Satellite Newspapers хочет поставить автоматы, которые по желанию потребителя печатают со спутника любые книги и газеты .

График 11. Объемы рекламных бюджетов крупнейших издательских домов, 2002 — 2003 гг., млн. долл.

2005 год может стать для прессы более тяжелым, чем прошедший 2004, особенно для небольших и региональных изданий. В начале 2005 года истекает срок действия льготного 10%-ного НДС на рекламную деятельность для прессы, которую Минфин предлагает повысить до стандартных 18%.
В отношениях между печатными СМИ и медийными агентствами не обходится без определенных проблем, отмечает Дмитрий Бартенев, вице-президент Starcom MediaVest, Group. Среди основных он выделяет следующие:
— недостаточно творческий подход в использовании издательскими домами и самими изданиями своих возможностей в качестве рекламоносителей;
— не все игроки рынка используют единые данные медиаизмерителей;
— некоторые издатели завышают тиражи для увеличения стоимости размещения рекламы в своих изданиях.

РАДИО

Рынок рекламы на радио занимает по обороту 4-6% от всего рекламного рынка. Радийный сегмент увеличился на 24 % за первое полугодие 2004 года, при достигнутом объеме в $ 60-65 млн. По итогам 2004г. он увеличился на 29% и составил $200млн (график 3). Медиаинфляция на рынке радиорекламы наиболее низкая (график 5). На рынке радиорекламы также как и на ТВ, но в несколько меньшей степени, наблюдается концентрация рекламодателей. На Топ-30 рекламодателей в августе 2004 года пришлось 44,7% всех рекламных объемов на радиостанциях.

Что касается сектора радио в медиаиндустрии, то продолжается процесс концентрации радиобизнеса, консолидация рынка. В Москве до 70-80% радиостанций входят в холдинги. Таких компаний на московском рынке 8 и если в ближайшее время не появится какой-нибудь новый игрок, то ожидается поглощение более успешными компаниями менее прибыльных. На рынке наличествует три явных компании-лидера: «Русская медиа-группа», Медиа-группа «Европа плюс» и Вещательная корпорация «Проф-медиа». Доля этих компаний в объеме радиорынка не менее 50%. Отрыв этих компаний от всех остальных очень существенен. Очевидно, что они так и или иначе будут стремиться к своему дальнейшему укрупнению за счет покупки радиостанций и участия в конкурсах на новые частоты.
Основной рынок радиорекламы находится в Москве. Доля регионального рынка от московского традиционно составляет порядка 30-35 % при постепенном увеличении доли региональных объемов радиорекламы.

В Москве существует три бренда-радиостанции, которые держат три верхних строчки в рейтингах: «Русское радио», «Авторадио» и «Европа плюс». На сетевом, общероссийском, рынке количество сильных брендов уменьшается до двух явных лидеров — у каждого из них порядка 200 передатчиков — сеть радиостанций «Русское радио» и «Европа плюс».

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

В 2003 году около 20% всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходилось на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например, Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%) и Румынией (всего 3%), это большой процент. В 2003 году рынок наружной рекламы составил около $530 млн., а в 2004 достиг показателя $710 млн. Медиаинфляция на московском рынке наружной рекламы достаточно высока (график 5). Основным фактором здесь является насыщенность рынка наружной рекламы в наиболее важных для рекламодателей регионах. Ситуация в них несколько напоминает телевизионный рынок, хотя рынок наружной рекламы выигрывает у последнего в аспекте законодательных ограничений запрещенных на ТВ товарных категорий, например, табака и пива. Доля 30 крупнейших рекламодателей на рынке наружной рекламы является существенной и составляет 32,5% (на август 2004 года), хотя этот показатель ниже телевизионного и радийного.

О законодательных изменениях на рынке наружной рекламы и возможных последствиях для рынка закона «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и размещению наружной рекламы» было написано выше. При этом реклама алкоголя для наружной рекламы до сих пор является больной темой, а продавцы крепкого алкоголя проявляют чудеса изобретательности, чтобы обойти запрет на рекламу своего товара. В 2004 году депутаты Мосгордумы рассматривали проект закона «Об основных культурно-этических требованиях к наружной рекламе и художественному оформлению в городе Москве». Согласно документу наружная реклама и художественное оформление улиц не должны содержать:
— изображений с элементами обнажения половых органов, а также изображений непристойных жестов и поз;
— бранные слова и выражения, а также слова, вызывающие ассоциации с ними;
— несоответствия правилам русского языка.

К рынку наружной рекламы формально можно отнести и рынок метро- и транспортной рекламы. Так, объем рынка рекламы в московском метро, по словам самих подземных рекламистов, в 2004 году должен был составить $40 млн., а в 2003 г. объем продаж «Олимпа» составил около $30 млн. В сравнении с рынком метрорекламы рынок транспортной рекламы в Москве не так велик и оценивается его различными участниками в $6-7 до 16 млн в 2003 году. Однако операторы этого рынка прогнозировали его незначительный рост в 2004 году.

ВЫВОДЫ И ТЕНДЕНЦИИ

Сложно охватить взглядом все разнообразие рынка, непросто превратить его в систему тенденций и выводов. Проанализировав события российского рекламного рынка, мы можем выделить следующие его тренды.

Рынок становится более открытым вовне. Российский рынок становится все более привлекательным для интернациональных игроков. Есть где развиваться вместе с увеличением бюджетов международных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги больше представляют из себя инновационные и динамичные бренды, чем организации. Сюда же следует отнести и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На рынке все острее встает вопрос конкуренции, что вместе с замедлением скорости роста благоприятно скажется на его качественном развитии. В этой ситуации агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественную работающую рекламу.

Рынок становится более конкурентным. Просто и «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком невозможно. Конечно, есть еще большое количество незанятых нишь, например, как еще недавно свободные ниши product placement’а в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т. п. Но мы здесь говорим именно о мультисервисности. А для ее развития нужны большие ресурсы. Нужны инвестиции, подобранная и слаженная команда хороших специалистов, стабильные клиенты. Но их не будет без хорошего, доброго имени агентства — бренда для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия, и рекламный рынок здесь не исключение, живет связями и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он ставится во главу угла крупнейшими игроками и теми, у кого он есть. Именно он приносит основные прибыли, являясь стратегическим активом любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты наиболее сильно коррелирует с рейтингами агентств (смотри, например выше). Сами же медианосители активно развивается, структурируется и специализируется.

Укрупнение рекламных групп с растущей внутри них специализацией агентств. Холдинги растут, увеличиваясь в своих оборотах, количестве сотрудников, занимаемых площадях и т. п. Они вбирают в себя все новые и новые направления деятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Каждая составная часть занимается своим специальным и все более узким направлением деятельности, являясь в нем все более хорошим специалистом. Эта тенденция сохранится и в дальнейшем, принимая форму как мощных холдингов с сильно специализированными агентствами внутри — как основных игроков рекламного рынка, так и множества небольших по обороту самостоятельных нишевых агентств обслуживающих настолько узкий сектор рынка, что он не может быть интересен крупнейшим игрокам. Крупные холдинги будут интересоваться и осваивать все менее крупные бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где зреет местный рекламодатель со своим миллионом. Это приведет в свою очередь к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.

Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры рекламных затрат — шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво — уходят в прошлое уступая место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе промоушен-акций и высокотехнологичных брендов. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива за рекламой финансовых и страховые услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Реклама работает хуже (становится менее влиятельной для потребителя). По количеству рекламы России уже недалеко до США. Среднестатистический американец видит 3 тысячи единиц рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах, на одежде, в общественных туалетах, в лифтах и т. д. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в США, обнаружило что «сопротивление» потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы.

И как следствие повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа. Кампания с бюджетом в миллион долларов в национальном масштабе при распределении этого бюджета на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Усиливается фрагментация аудитории. С одними и теми же людьми она происходит в двух значимых для рекламы смыслах: как среди потребителей товаров/услуг, так и среди потребителей медиаканалов. При этом меняется психология людей и их потребительское поведение. Дифференциация видна даже на ТВ, не говоря о наиболее фрагментированной прессе или Интернете. Причем фрагментируются как носители в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любой вкус и кошелек), так и сами медиа как типы носителей. Становится все больше и больше возможностей разместить рекламу в различных местах начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами. Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийности кампании, т. е. использования сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

Потребитель формально получает возможность ускользания от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Не любя принуждение рекламы, потребитель уходит в более интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться по своему произволу от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Для носителя, позволяющего получать обратную связь от своего потребителя (например, Интернет), становится более очевидным его реальный поведенческий портрет и его предпочтения и желания. При накоплении баз данных становится не сложным предложение каждому конкретному потребителю именно тот товар и марку, в которой он действительно нуждается. При этом нашим потребителем это перестает восприниматься как надоедливая реклама, а скорее как помощь.
Постепенно появление своего национального образа у российской рекламы. Дед Мороз становится Устюжанином, а не Сантой.

Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При определенном количестве нулей в рекламном бюджете становится важным снижение риска потратить его в холостую или даже во вред своей торговой марке. Вопрос эффективности рекламных затрат, их оптимальности, как и продвижения в целом, становится первостепенным. Растет и понимания эффективности рекламы, как именно коммуникационного процесса влияющего не напрямую, а опосредованно на продажи.

Постепенно приходит понимание роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Понимание того, что сиюминутное увеличение через рекламу продаж марки может повредить ей во временной перспективе, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией в этом является большее доверие профессионалам (стратегическому планированию, маркетологам, бренд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.