MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
воскресенье,  07 июня

Курсы валют ЦБ

Архив новостей


РЫНОК ТВ-РЕКЛАМЫ 2003

сайт журнала «Индустрия рекламы»


Надежда Козицкая

На всех парах

Прошлый год для телевидения был не самым спокойным. По крайней мере с точки зрения изменения активов. Тем не менее, если говорить об интересе со стороны рекламодателей, то этот носитель по-прежнему является самым востребованным. Как во всем мире, так и в нашей стране.

В 2003 году, по данным АКАР, рекламодатели закупили эфирного времени на российских каналах на сумму $1,21 млрд, что составило 46% от объема всех рекламных бюджетов, которые пришли в СМИ. Общая доля телевизионной рекламы по отношению ко всему рынку осталась практически на том же уровне (в 2002 году было 45%). Положительная динамика по сравнению с 2002 годом составила 34%. Пожалуй, эта цифра чуть ли не единственная из заключений АКАР, которая не вызывает сомнений у участников рынка, — известно, что представители радио и печатных СМИ, по собственным оценкам, корректируют эти цифры.

По мнению экспертов «Видео Интернешнл», в 2003 году объем телевизионной рекламы в денежном выражении увеличился в основном из-за роста цен, а не за счет появления новых рекламодателей. Однако, по словам генерального директора «НТВ-Медиа» Сергея Пискарева, «оба фактора сыграли роль и новые деньги тоже появились. Но называть конкретное процентное соотношение я бы не хотел».

За минувший год цены на размещение на ТВ, по оценкам разных экспертов, выросли примерно на 20-35%. «Рост в прошлом году был продиктован объективной ситуацией 2002 года, когда цены находились на необоснованно низком уровне, а заполняемость эфира приблизилась к пиковой точке, — объясняет генеральный директор MindShare Владимир Расс. — В 2003 году ситуация несколько сгладилась, однако спрос по-прежнему превышает предложение в „высокий сезон“ — период февральско-мартовских праздников, апрель (традиционное время лончей), октябрь-ноябрь, которые для многих категорий рекламодателей являются пиковыми с точки зрения продаж».

Преимущества «несамостоятельности»

По оценке специалистов рынка, на сегодняшний день примерно 75% всех телевизионных рекламных бюджетов размещается через «ВИ», которая работает с Первым каналом, «Россией», СТС, REN-TV, М1, и еще порядка 20% — через компанию «НТВ-Медиа» — она обслуживает каналы НТВ и ТНТ. Самостоятельно продают свое время каналы ТВЦ, ТВ3, ДТВ Viasat, МТV, МузТВ.

Как утверждают сами медийщики, в 2003 году порядка 92% рекламодателей размещались на телевидении через профессиональные медиабаинговые агентства. Оставшиеся 8% — далеко не всегда маленькие компании. Например, по словам директора по коммуникациям торговых марок «Тинькофф» Самвела Аветисяна, компания «Тинькофф» не пользуется услугами медиаагентств, потому что экономит на комиссионных агентству.

«Тем, кто размещается самостоятельно, приходится держать для этой работы достаточно большой дополнительный штат, что по стоимости сопоставимо с оплатой работы агентства, — считает генеральный директор Optimum Media Buying Николай Ануфриев. — Так что я не вижу в этом никакого смысла. Число рекламодателей, которые стали понимать это и начали пользоваться услугами медийных агентств, несколько выросло за 2003 год, что свидетельствует об определенной зрелости рынка. Но, на мой взгляд, оно уже приблизилось к своему пределу — всегда будут оставаться 5-7% „самостоятельных“ рекламодателей, которые опасаются, что медийное агентство будет работать не в их интересах».

Как говорит генеральный директор Media Direction OMD Наталья Макиенко, «чтобы размещаться эффективно, необходимо покупать данные исследований телесмотрения — рейтинги по различным аудиториям. Агентства приобретают такие данные пакетом, а каждому клиенту по отдельности эти исследования покупать нецелесообразно — неадекватно дорого».

Что касается цен на размещение, то, по мнению медийщиков, рекламодатели, которые идут в сейлс-хауз напрямую, в первую очередь проигрывают с точки зрения оптимизации бюджета. «Планируя рекламную кампанию, агентство уже знает, какие условия покупки (распределение бюджета по каналам, по длительности роликов, доля прайм-тайма и плавающего размещения и т.п.) необходимы для получения оптимальных цен, чтобы при этом эффективность компании не терялась, — говорит директор по стратегическому и медиапланированию LBL Media Махира Каримова. — Известно, что агентство имеет бонусную скидку в размере 15%. Но зачастую сама его репутация и долгосрочность отношений с селлером располагают к получению специальных условий. В этом случае медиабайеры делают хорошие скидки своим клиентам, которые те не могут получить, работая с каналом напрямую. Подобные скидки если и доступны рекламодателям, то только очень крупным. Но таких клиентов можно пересчитать по пальцам, и, если говорить в целом по рынку, они не являются показателем».

Лучше меньше, да больше

По итогам 2003 года на долю 15 крупнейших медиабайеров приходилось свыше 86% покупок рекламного времени на шести центральных телеканалах — Первом, «Россия», НТВ, СТС, REN-TV и ТНТ (данное исследование ежегодно проводят компании «ВИ» и «НТВ-Медиа»). Традиционно тройку лидеров составляют «ВИ», ADV Group, Starcom MediaVest Group. В 2003 году медиабаинговые агентства «ВИ» потеряли по сравнению с 2002 годом 2% рынка, их доля сократилась с 25,2% до 23,2%. Практически не изменилась — минус всего 0,5% — позиция холдинга Starcom MediaVest. Из тройки лидеров улучшить свой результат почти на 1,3% удалось лишь ADV.

Как прокомментировал газете «Коммерсантъ» генеральный директор DDB Russia Сергей Кривоногов, небольшое снижение доли лидеров рынка связано с тем, что крупные рекламодатели стали больше тратить на рекламу в других СМИ, уменьшив свои телевизионные бюджеты.

В то же время, как свидетельствуют данные «ВИ» и «НТВ-Медиа», в прошлом году в масштабах собственных закупок заметно прибавили некоторые агентства второго эшелона. Например, доля закупок на национальном телерекламном рынке Sorec Media выросла на 0,6%, Strategist Media — на 0,9%, MindShare — на 1%. Их показатели, по мнению экспертов, увеличились главным образом за счет роста рекламных бюджетов уже имевшихся клиентов, а также прихода новых рекламодателей.

По словам Андрея Кокорина, гендиректора компании Strategist Media (входит в Media Arts Group), среди новых клиентов агентства появилось несколько компаний, ранее вообще не работавших с агентствами, например, «Аэрофлот», собирающийся потратить в этом году на рекламу около $8 млн.

Специалисты называют увеличение доли средних и маленьких агентств хорошим признаком. Так, гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев считает, что это свидетельствует о повышении уровня сервиса в средних агентствах, а значит, «у компаний, подумывающих выйти на рынок, больше выбор».

Однако, по мнению Сергея Пискарева, «о какой-то тенденции говорить не стоит. У лидеров обороты больше $100 млн, и для них 2-3% потерь при общем росте рынка не так много значат — они же теряют не в абсолютном вложении, а только в процентах. Понятно, что для тех, у кого оборот меньше в разы, это важные изменения, которые не могут не радовать. Но в масштабах всего рынка это не более чем небольшие колебания».

Прекрасное далеко

По способу передачи сигнала вещание бывает эфирное, спутниковое и кабельное. Два последних способа пока очень мало распространены в России. Эксперт аналитического центра «Видео Интернешнл» Александр Шариков утверждает, что, согласно данным «ВИ», кабельное телевидение на сегодняшний момент принимают только в городской части России и только 20% населения; спутниковым телевидением пользуются не более 3% населения, причем большинство пользователей сконцентрированы в крупных городах. Американские зрители, напротив, постепенно переключаются на кабельное и спутниковое ТВ. Крупнейшие медиахолдинги, такие как AOL Time Warner, Vivendi Universal, News Corp., Walt Disney и Viacom, владеющие телекомпаниями, в последнее время активно скупают ведущие кабельные каналы. Доля традиционного эфирного телевидения падает. «В 1965 году было достаточно трех 60-секундных роликов, чтобы вашу рекламу увидели 80% американцев в возрасте от 18 до 49 лет. В 2002 году, для того чтобы добиться того же результата, потребовалось 177 роликов, транслируемых в прайм-тайм», — жалуется директор по маркетингу Procter & Gamble Джим Стенджел (источник — Мартин Пирс, «Ведомости»).

В России, по мнению экспертов, доля телесмотрения пока не претерпевает существенных изменений — это весьма устойчивый параметр.

Качество против количества

По данным TNS Gallup Media, в 2003 году в России вещало 16 федеральных и сетевых каналов. Это Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура», ТВЦ, СТС, ТНТ, REN-TV, ДТВ, ТВ3, МузТВ, MTV, «Спорт» (до июня 2003 года на этой частоте вещал ТВС), 7ТВ, Rambler, Euronews. Иногда эти каналы называют общероссийскими, что не совсем правильно. На всю Россию вещают только два: Первый канал, который охватывает 99% населения, и «Россия», которая охватывает 98%. Далее следуют НТВ — 81,5% и СТС — около 50%.

Региональными являются каналы, вещающие на территории определенного региона (нужно отметить, что в некоторых областях порой ловится сигнал соседей — эфир есть эфир). В данном случае речь идет не о том, кому принадлежит вещательное пространство, а о том, какую аудиторию охватывает вещание. Региональные каналы могут быть как самостоятельными компаниями, так и подразделениями какого-нибудь крупного вещателя.

Самая обширная региональная сеть у Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК) — филиалы компании имеются буквально в каждом субъекте федерации. Дочерние предприятия ВГТРК вещают на одной частоте с каналом «Россия». Но, поскольку в 2003 году ВГТРК сократила объем их вещания в пользу канала «Россия», теперь все региональные телеканалы транслируют только новости.

В этом году коммерческому телевидению в России исполнится 14 лет. Датой его рождения можно считать 27 сентября 1990 года, когда председатель Гостелерадио СССР Михаил Ненашев издал приказ о создании на базе незаполненного эфирного времени третьей программы центрального ТВ самостоятельного хозрасчетного вещательного предприятия. Так появилось первое в нашей стране коммерческое телевидение — телеканал 2×2, который не финансировался из госбюджета и существовал только за счет рекламы, кроме того, сильно отличался по наполнению — это было первое, свободное от политики и идеологии развлекательное ТВ.

Одним из главных показателей успешности канала является рейтинг. Разумеется, программы с высоким рейтингом более привлекательны для рекламодателей. По данным TNS Gallup Media, на первом месте по рейтингам за 2003 год среди россиян (аудитория 4+) стоит Первый канал, на втором — «Россия», затем НТВ и СТС.

Как говорит руководитель отдела социологических исследований аналитического центра «Видео Интернешнл» Ирина Полуэхтова, «сегодня все наши телеканалы, даже государственные, функционируют как коммерческие операторы, существуя за счет рекламы. Стремясь к массовому охвату аудитории, телеканалы формируют свой эфир, опираясь на рейтинговые показатели, дающие ориентиры о степени востребованности у зрителей определенных программ и жанров». Как показывают телеизмерения TNS Gallup Media, в 2003 году несколько снизились рейтинги телеканалов «Россия» и НТВ, в то же время выросли рейтинги СТС и ТНТ. Рейтинг «Культуры» в новом сезоне 2003 года вырос на треть в сравнении с аналогичным периодом 2002 года.

По объему размещенной рекламы (в секундах) в 2003 году лидерами стали (указаны в порядке уменьшения количества рекламы): ДТВ Viasat, СТС, REN-TV, ТНТ, «Россия». Но этот показатель не является ключевым с точки зрения бизнеса каналов, поскольку сегодня основной валютой на рынке телерекламы является GRP. «Если у канала или отдельных передач высокий рейтинг, он может обойтись меньшим количеством минут, чтобы удовлетворить рекламодателя в той или иной аудитории, — говорит Сергей Пискарев. — Чрезмерная заполненность эфира рекламой не выгодна не только рекламодателям, так как снижается эффективность коммуникаций, но и самим каналам, поскольку зрители начинают гулять по каналам и это негативно сказывается на рейтингах. Так что мы стремимся не к продаже максимальных объемов, а к максимально эффективной продаже».

По словам Владимира Расса, «заполненность рекламного времени в 2003 году в целом на каналах составила порядка 70-80% — это достаточно высокая загрузка, практически потолок. Но, откровенно говоря, в последнее время она имеет тенденцию к падению. Если все рекламодатели, условно говоря, рвутся размещаться в одну-две передачи, а остальные игнорируют, то это свидетельствует о том, что качественных продуктов не так много».

Причины популярности ТВ

Телевидение как площадка для рекламы очень популярно по нескольким причинам. Во-первых, оно обеспечивает огромный охват. Тираж одного, пусть даже очень популярного издания несопоставим с потенциальной аудиторией центрального телеканала.

Во-вторых, это один из самых недорогих носителей, если, конечно, исходить не из стоимости размещения, а из цены одного контакта (cost per contact). В-третьих, телевизионная реклама совершенно особым образом воздействует на сознание. В английском языке есть слово Intrusive, которое можно перевести как «навязчивость» и которое специалисты применяют в отношении телевидения. Телереклама буквально врывается в сознание человека и оказывает на него наиболее сильное эмоциональное воздействие благодаря сочетанию цвета, звука и движения«.

Наконец, телевидение способно решать широчайший спектр маркетинговых задач. «Размещение рекламы на ТВ как часть маркетинговой деятельности используется нами на многих этапах существования продукта, — говорит менеджер по связям с общественностью компании Procter & Gamble Георгий Соустин. — Так, телевизионная реклама является одним из наиболее эффективных способов быстрого построения известности марки, инициирования „пробной покупки“, поддержания интереса к продукту».

Телереклама как зеркало потребления

По данным TNS Gallup AdFact, в 2003 году тройку лидеров по затратам на телевизионную рекламу составили те же товарные категории, что и в 2002 году, — пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства — причем все остались на своих прежних местах. Увеличили затраты на ТВ-рекламу такие категории, как услуги сотовой связи, средства по уходу за волосами, молочные продукты и средства по уходу за лицом. В то же время замедлились темпы роста рекламы шоколада, жевательной резинки, кофе и какао.

Известно, что структура рекламного рынка отражает структуру потребления. На сегодняшний день большинству населения России доступны товары массового спроса, и телевидение по такому показателю, как частота/охват является наиболее подходящим носителем для размещения рекламы FMCG-товаров.

«В США в отдельных сегментах телевизионного рынка первое место по количеству размещаемой рекламы занимает автомобильная категория — это факт, свидетельствующий об уровне благосостояния населения, — комментирует ситуацию Владимир Расс. — Чем выше доход на душу населения, тем больше рекламы высокотехнологичных и дорогостоящих товаров на телевидении. Пока тем же автомобильным рекламодателям целесообразнее работать на более узкие аудитории, поэтому они и размещаются в деловых и глянцевых изданиях, в Интернете или делают ставку на какие-то специальные акции».

Как говорит генеральный директор «НТВ-Медиа» Сергей Пискарев, «за минувший год драматических изменений среди ведущих категорий рекламодателей не произошло. Усилили активность представители финансового и страхового бизнеса, автомобильные компании, а также торговые сети. Со временем мы приблизимся по структуре телерекламного рынка к развитым странам, но это будет происходить постепенно, так же, как и рост покупательной способности».

В то же время, по мнению игроков рынка, общее число рекламодателей существенно не меняется. «Есть стабильная десятка крупнейших клиентов, которые скупают 40% телевизионной аудитории, и большое количество более мелких. Из них кто-то приходит, кто-то уходит, но последние несколько лет их общее число составляет около двух тысяч», — говорит Владимир Расс.

В Багдаде все спокойно

Если говорить о тенденциях развития российского рынка телерекламы, то в прошлом ничего революционного на рынке не произошло. Тем не менее, эксперты отмечают следующие тенденции: повышенное внимание к регионам со стороны рекламодателей и профессиональных медиапосредников; более четкий брендинг как самих телеканалов, так и их продуктов; появление профессиональных структур, работающих с нестандартными медийными предложениями.

По данным АКАР, на региональные телекомпании (включая московские каналы) в 2003 году пришлось $260 млн, что составило 21% от всех телерекламных бюджетов в стране. Принимая во внимание перспективность рынка, «Видео Интернешнл Трэнд», крупнейший продавец рекламного времени на региональных телеканалах, разработал и представил в сентябре 2003 года новую систему продаж и размещения рекламы на региональном ТВ под названием Infodicto. По задумке специалистов «ВИ Трэнд», система позволит рекламным агентствам и рекламодателям получать более полную информацию о регионах и телевизионном региональном рынке и, соответственно, наиболее оптимально планировать рекламные кампании.

Специалисты прогнозируют рост регионального рынка телерекламы в самое ближайшее время. Перспективность региональных рекламных рынков подтверждает и бурное развитие в 2003 году сетевых каналов, например, REN-TV, СТС и ТНТ.
Уже сейчас понятно, что темпы роста рынка более высоки, нежели специалисты прогнозировали в прошлом году. Так объемы федеральной рекламы за 1-ый квартал 2004 года выросли на 20-22% по сравнению с этим же периодом 2003года, а рост региональной рекламы сохранил темпы прошлого года, это порядка 30%. «По нашим прогнозам, рост федерального телерекламного рынка в 2004 году составит 10-12%, в то время как региональный подрастет на 15-20%. В принципе это не такой уж большой рост. Так, в 2003 году он составил порядка 30%. Но мы планируем поднять рынок», — говорит генеральный директор «ВИ Тренд» Игорь Матюшенко. В «ВИ Трэнд» рассчитывают таким образом снизить нагрузку на федеральные каналы и «сформировать спрос на региональное телевидение от московских сетевых рекламодателей — из них до регионов доходят пока 18-20% (остальное приходится на местных клиентов)».

Производителям, претендующим на национальную дистрибуцию, нередко нужны именно региональные каналы. «Например, — говорит заместитель генерального директора Strategist Media Кирилл Саяпин, — в случаях, когда в рамках федеральной кампании нужно скорректировать медиа показатели в отдельных регионах, мы используем локальные носители, „добирая“ этот регион в первую очередь за счёт местного телевидения. Другой случай — возможность оперативно усилить медианагрузку в отдельном регионе, например для поддержки дистрибуции».

Основным фактором роста регионального рынка может стать, как и на центральных каналах, рост цен. Также повышение востребованности региональных телекомпаний в качестве медийного носителя является следствием усиления конкуренции среди производителей товаров и услуг на местных рынках. «К нам в агентство приходят люди, которые раньше о рекламе вообще не помышляли, — говорит Александр Филюрин, директор новосибирского офиса рекламного агентства „Мелехов и Филюрин“ (агентство является одним из крупнейших продавцов рекламы на новосибирском ТВ). — А теперь мы им разрабатываем маркетинговые концепции, придумываем названия. За 2003 год среди наших клиентов появились рестораны, агентства недвижимости, строительные фирмы. Усиление конкуренции чувствуется практически во всех направлениях бизнеса».

Хронология событий 2003 года

В январе совет директоров ОАО «Газпром-Медиа» назначил новым гендиректором «Газпром-Медиа» Александра Дыбаля. Борис Йордан, руководивший телекомпанией НТВ с 3 апреля 2001 года, подал в отставку. В должность гендиректора телекомпании вступил Николай Сенкевич, до тех пор являвшийся заместителем начальника информационного управления ОАО «Газпром-Медиа». В январе на MTV назначен новый вице-президент по программированию и производству. Им стал Илья Бачурин, до этого возглавлявший музыкальную редакцию Первого канала. Сформировав команду, департамент программирования и производства представил новую сетку канала, которая была введена в сентябре 2003 года.

В феврале совет директоров РАО «ЕЭС России» принял решение о продаже непрофильных активов (в частности, канала REN-TV). После этого президент REN-TV Ирэна Лесневская и ее сын — гендиректор компании REN-TV Дмитрий Лесневский, владеющие 30% акций компании, объявили о готовности выкупить остальные акции у дочерней компании РАО ЕЭС. Однако в течение всего года сделка так и не состоялась.

В июне прекратил вещание телеканал ТВС. Канал был отключен от кабельных сетей «Мостелекома» в Москве, которые обеспечивали ТВС аудиторию в 70% жителей столицы. Последним днем вещания ТВС стало 22 июня. Официальная причина отключения ТВС — неуплата задолженности «Мостелекому» в размере $8 млн. В июне на частоте ТВС начал вещание канал «Спорт», учрежденный ВГТРК совместно с рядом партнеров.

В июле компания ВГТРК отозвала у телекомпании 7ТВ сублицензию на трансляцию игр российского футбольного первенства. Учитывая тот факт, что телекомпания проигрывает в конкуренции телеканалу «Спорт» (последний имеет право на эксклюзивную трансляцию наиболее значимых соревнований), владельцы 7ТВ объявили о своем решении поменять эфирное наполнение 7ТВ из спортивного в развлекательный, добавив в эфир фильмы и музыку. В декабре проведен конкурс на право измерения телеаудитории в России, в ходе которого так и не выявлен победитель. Комиссия «Медиа Комитета» на заседании 15 декабря не смогла принять окончательного решения по выбору компании, которая в предстоящие пять лет будет выполнять работы по измерению телеаудитории в России.

Сам себя не похвалишь

Прошлый год стал периодом активного брендинга телекомпаний. По данным TNS Gallup AdFact, беспрецедентно высокий рост саморекламы показал телеканал ТНТ — по сравнению с 2002 годом его объем саморекламы вырос почти в 30 (!) раз. Также очень высокий рост саморекламы продемонстрировал Первый канал (в 4 раза). Но есть и другие показатели — телеканал СТС снизил объем саморекламы почти на 20%.

Что же происходило с брендингом? Телеканал НТВ в 2003 году вернулся к старому проверенному лозунгу: «Новости — наша профессия». По данным канала, объем информационного вещания в 2003 году увеличился с 14% до 18%. Кроме того, на НТВ основными брендами являются наиболее яркие лица компании. «Нами был инициирован ряд социологических исследований с привлечением ведущих западных и отечественных аналитических компаний, — рассказывает генеральный директор НТВ Николай Сенкевич. — Важным результатом можно считать вывод о том, что НТВ — бренд, с которым непосредственно ассоциированы другие бренды — лица канала (Парфенов, Миткова, Шустер, Герасимов, Осокин, Соловьев, Ханга, Пушкина). Причем такого количества брендов-спутников нет ни у одной другой российской телекомпании».

На канале ТНТ было выработано четкое позиционирование. Был придуман слоган — «ТНТ помогает», который, по мнению руководства компании, отражает УТП канала — его программы не только развлекательные, но и полезные. «Мы целимся в молодых взрослых, — говорит генеральный директор ТНТ Роман Петренко. — Наши зрители — это широкая по социальному профилю аудитория в возрасте от 18 до 35 лет. В феврале прошлого года мы сделали полный перезапуск канала: произошла смена программного наполнения, упаковки, маркетинговой стратегии. Cуть заключается в том, что мы не пытаемся копировать популярные направления, а открываем новые. Эта стратегия выразилась в запуске ежедневных линеек реалити-шоу в прайм-тайм, кинокомедий в 22:00 и многих других программ. Результаты новой стратегии превзошли ожидания: мы увеличили долю аудитории на 49% за 2003 год и доходы от рекламы в 3 раза по сравнению с 2002 годом».

Интересно, что телеканал СТС рекламирует не только отдельные продукты (сериалы и ток-шоу), но и целые линейки — например, «Кино на СТС в 21.00» или «Русский сериал в 20:00». Самый большой объем рекламы СТС в прошлом году, по данным Gallup AdFact, пришелся на сериал «Бедная Настя», на который руководство канала делало ставку.

С точки зрения используемых носителей для саморекламы телеканалов по-прежнему самым популярным, как и в 2002 году, остается радио. Интересно, что почти в 3 раза увеличился объем рекламы телеканалов в кинотеатрах и в наружной рекламе. Зато реклама телеканалов на ТВ сократилась в 2 раза (по количеству выходов).

Извольте разместиться

Одной из тенденций отечественного телерекламного рынка в 2003 году можно назвать рост интереса к product placement. Как следствие, в структуре двух крупных российских рекламно-коммуникационных групп появились соответствующие подразделения. Это компания Post Scriptum в составе BBDO Group и Video Way, образованное группой компаний «Видео Интернешнл» совместно с производящей компанией ВИD.

Сегодня product placement уверенно шагнул из мира кино в сферу телевидения. В США под конкретный продукт уже создаются целые программы, такие как получасовая передача «Nike Training Camp» («Тренировочный лагерь Nike»), где рассказывается об успехах студенческих спортивных команд, спонсируемых Nike; часовое шоу «Play for a Billion», продвигающее Pepsi; риаэлити-шоу «Degree Road to the Ironman», оплаченное производителем дезодоранта Ironman компанией Unilever.

По словам директора Video Way Игоря Тяпкина, «одним из наиболее подходящих форматов для размещения product placement на отечественном телерекламном рынке сейчас могут стать сериалы, производство которых стремительно растет. В год снимается более сотни российских проектов, из них порядка 70 открыты для размещения product placement». Примерный объем этого рынка, по оценке АКАР, может составить в 2004 году $2-3 млн.

В 2003 году был обнародован список из 70 российских телепроектов, которые будут реализованы в текущем году, и открытых для размещения product placement. В список входят программы и сериалы, производимые по заказу различных телеканалов. В частности, это проекты «Частный детектив», «Одноклассники», «Шпиономания» («Россия»); «Русские амазонки 3», «Кодекс чести 2», «Марш Турецкого 4», «Возвращение Мухтара» (проекты, производимые студией 2В), «Убойная сила 6», «Охота на изюбря», «Спецназ 3», «Две судьбы 2» (проекты, производимые по заказу Первого канала), «Адвокат», «Улица разбитых фонарей», «Агент национальной безопасности», «Тайны следствия», «Дальнобойщики 2», «Таксистка 2», «Черный ворон» (проекты, производимые по заказу НТВ), Виола Тараканова. В мире преступных связей 2", «Любительница частного сыска Дарья Васильева», «Евлампия Романова. Следствие ведет дилетант 3» (проекты, производимые по заказу СТС).

Не спать!

Весной 2003 года два центральных канала — Первый и «Россия» — перешли на круглосуточное вещание. Известно, что «Россия» потратила на его организацию около 50 млн рублей, причем основные расходы пришлись на оплату сигнала. Первый канал начал трансляцию в порядке эксперимента, в ходе которого выяснилось, что старые передатчики не готовы к эксплуатации в круглосуточном режиме, так что спустя несколько недель ночное вещание было прекращено. После модернизации оборудования в октябре 2003 года Первый канал окончательно перешел на круглосуточное вещание.

Наполнение ночного эфира отличается от дневного, поскольку у ночного зрителя, безусловно, иные интересы и пристрастия. После полуночи в основном идет кинопоказ, причем демонстрируются преимущественно классика или интеллектуальное кино, рассчитанное не на массового зрителя, документальные фильмы, последние новости. Известный полуночник Дмитрий Дибров подготовил для Первого новый проект — тележурнал под названием «Новое».

В ночном эфире «России» демонстрируются оригинальные выпуски «Вестей», информационные программы канала Euro News, а также мировые спортивные соревнования и новые зарубежные сериалы.

Таким образом, по мнению руководителей канала «Россия», аудиторию ночного эфира могут составить не только люди, ведущие сугубо ночной образ жизни, но и те, кто нуждается в общении, кому по тем или иным причинам требуется постоянно обновляющаяся информация, и, наконец, спортивные болельщики, которые смогут смотреть соревнования с лучших мировых арен в прямом эфире. На Первом также констатируют зрительский интерес.

Данные TNS Gallup Media показывают, что ночных зрителей сегодня немало. Стабильные рейтинги документальных фильмов и публицистических программ «Новый день», появившихся год назад и выходящих на Первом далеко за полночь, также подтверждают готовность аудитории не спать (доля зрителей в 25% у этих программ — не редкость).

Несмотря на это, рекламные заработки телеканалов на ночном эфире по определению не могут быть высокими. Вместе с тем, по мнению экспертов рынка, при наличии регулярного ночного вещания можно ожидать, что появятся стабильные ночные рекламодатели, заинтересованные именно в этом отрезке времени. Пока этого не случилось. «На сегодня рекламные объемы в ночном эфире составляют 3-4 минут в час на канале, тогда как в прайм-тайм они порой доходят до 15-18 минут, — говорит заместитель руководителя Аналитического центра „ВИ“ Сергей Веселов. — Почти все размещение идет по плавающему графику, то есть рекламодателей, желающих в это время размещаться добровольно, почти нет».

Популярные форматы

По словам Ирины Полуэхтовой, сегодня 45% вещания отдано кинопоказу, причем большая часть приходится на кинофильмы (данные мониторинга телеэфира). Это чисто российская особенность. Для сравнения: во Франции доля кинопоказа в целом на бесплатных эфирных каналах составляет всего 26% от общего времени вещания, а собственно кинофильмов — всего 5% (их в гораздо больших количествах показывают платные каналы).

В целом соотношение развлекательных жанров и серьезных — информационных, публицистических, просветительских программ — составляет примерно 75 к 25. «Отечественное телевидение все более и более тяготеет к зрелищности и развлекательности. Это проявляется не только в увеличении доли развлекательных форматов в эфире. В развлекательную форму облекаются и серьезные программы, например, новости», — отмечает Ирина Полуэхтова. «Рейтинги показывают, что самые большие аудитории собирают криминальные сериалы и скандальные шоу, азартные игры с денежными призами, юмористические программы и спецпроекты, а также популярные еще с советских времен концерты с участием эстрадных исполнителей, — рассказывает Ирина Полуэхтова. — К примеру, по данным измерений телеаудитории TNS Gallup Media, абсолютным рейтинговым лидером ТВ6 за все время существования канала стало первое отечественное реалити-шоу „За стеклом“. „Окна“ на ТНТ собирают аудиторию, практически в два раза большую, чем другие рейтинговые программы канала».

В истории Первого канала абсолютным лидером по объему аудитории с 1999 по 2002 год были сериал «Убойная сила» и реалити-шоу «Последний герой». Но за последний год эти результаты превзошел Максим Галкин и его новогодние концерты (31 декабря 2002 года — «А мне 26!» и 31 декабря 2003 года — «Непоследний герой»). И если высоким рейтингам концертов Галкина способствует также и время их показа (в новогоднюю ночь телеаудитория максимальна), то юмористическая программа Евгения Петросяна «Кривое зеркало» в 2003 году собирала максимальную аудиторию на Первом канале практически каждую пятницу.

В топ-листе канала «Россия» за 2002 год первые три позиции занимали отечественные сериалы «Бригада», «Нина» и «Тайга». В топ-листе за 2003 год первую позицию тоже занимает отечественный сериал «Всегда говори „всегда“», а далее следуют «Аншлаг», «Голубой огонек» и «Юрмалина-2003». На НТВ уже который год подряд лидером по объему аудитории становится «Бандитский Петербург» (разные части).

Топ-лист СТС традиционно состоит в основном из кинофильмов (причем самые высокорейтинговые за последние два года — это «Трудный ребенок-2», «Дети шпионов» и «Звездный десант»). Любопытно, что в 2003 году в топ-лист СТС попало значительно больше отечественных сериалов, чем в 2002 году — «Завтра будет завтра» (вторая позиция в топ-листе), «Бедная Настя» (четвертая позиция), «Даша Васильева» (на десятом месте), «Евлампия Романова» — на тринадцатом и «Зачарованные» — на четырнадцатом.



Опубликовано в журнале "Индустрия рекламы"


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.