01.03.04
Рынок прессы накануне революции |
 |
|
Российский рынок прессы стоит пред новым серьезным
испытанием — структурной и финансово-организационной
революцией. Сложилась классическая ситуация, когда
издатели существующего рынка прессы уже не хотят, а
распространители печатной продукции уже так жить не могут.
Дикий, хаотичный российский рынок прессы должен, наконец,
уйти в прошлое, уступив место новым правилам отношений между
товаропроизводителем-издателем и продавцом-дистрибутором
прессы. Нас всех ждут новые европейские отношения в реализации
печатной продукции. В этом и состоит революционность
предстоящих радикальных реформ в медиасообществе.
Необходимость перемен назрела давно. Об этом свидетельствовало
стремительное углубление системного кризиса в распространение
прессы, в отношениях между издателями и дистрибуторами печатной
продукции:
Параметры системного кризиса:
- Падение рентабельности оптово-розничных предприятий,
распространяющих прессу, в связи с ростом затрат на
энергоносители, транспорт, аренду, социальную сферу и т.п.;
- Кризис платежей между значительным числом оптово-розничных
фирм и издателями; закрытость системы распространения;
- Убыточность значительной части российских газет и журналов,
рикошетом бьющая по распространителям прессы;
- Перепроизводство периодической печати, невозможность технически
донести ее в полном объеме и ассортименте до потребителя,
ограниченность сетей продаж. В России зарегистрировано более
41 тыс. газет и журналов, реально издается около 10 тыс. На
продажу в рознице претендует более 2 тыс. периодических изданий,
а вместимость среднего лотка 200-300 изданий;
- Ценовой и товарно-кредитный демпинг в области распространения
прессы, осуществляемый рядом издателей;
- Тотальная отсталость дистрибуции прессы как отрасли, отсутствие
современных технологий в организации продаж, в информационной и
финансовой среде.
Основную и главную ответственность за сложившееся положение дел в
отрасли, безусловно, несет издательское сообщество.
В этом контексте приходится с сожалением констатировать, что
российский издатель в основной своей массе необразован,
неорганизован и невменяем.
Приведу несколько ярких примеров в подтверждение этого тезиса.
Многим из вас попадалась на глаза строчка с первых полос ряда
авторитетных изданий типа «Рекомендуемая цена в розницу 10 рублей».
Я уже года три объясняю на всех семинарах и конференциях, что эта
фраза, тиражируемая в десятки, а то и сотни тысяч экземпляров, по
сути информирует мир об абсолютной финансовой безграмотности
менеджмента данного издания. Почему? Все очень просто.
Все газеты и журналы, в основном, в РФ отдаются в распространение
по договорам купли-продажи, т.е. юридически при передаче тиража
происходит смена собственника, и новый собственник, в данном
случае распространитель, в праве продавать издание по любой цене
или не продавать его вообще!
Как же можно на чужой собственности указывать свою цену?! Не
понимают! А вот «МК» понимает и грамотно пишет на первой полосе
«Цена свободная».
В этом же ряду находится непонимание большинством издателей
технологии работы с их собственными газетами и журналами. Например,
мало кто понимает, что издержки в работе с печатью на разных этапах
носят разный уровень. Так, себестоимость отправки издания в продажу
(прямой посыл) в пять раз ниже сбора и обработки возврата (обратный
посыл). Во втором случае очевидно преобладание ручного труда и
дополнительные условия по индивидуальной обработке каждого
экземпляра, то есть, одно дело работа с изданиями полетами или даже
пачками и совсем другое дело оформление возвратных документов на
1 экземпляр. А этого не понимают! Или не хотят понять.
Как не понимают и того, что запуская в свет новое издание, надо
прилагать совсем другие усилия и затраты, чем обеспечивая выпуск
широко известных брендов.
Совершенно абсурдная ситуация сложилась и с ценообразованием на
ежедневные и еженедельные издания. Все они сегодня продаются ниже
реальной себестоимости, т.к. у издателей издержки в значительной
степени покрываются за счет рекламных и других доходов. Но низкие
цены на прессу (и соответственно низкие наценки распространителей)
не покрывают издержек на организацию продаж. А это создает большие
проблемы.
Тот же «Московский комсомолец» в Москве продается за 5 рублей, а
в Европе за 1,6-1,8 евро. Почувствуйте разницу! В Европе «МК»
полностью покрывает издержки сетей распространения. В своем
Отечестве – отнюдь.
Издатель должен понять, что любую ценовую, тиражную политику, все
игры с читателями и пр. он должен осуществлять за свой счет, а не
за счет вторых и третьих лиц! Не понимает!
Еще большей проблемой для понимания являются агентские договорные
отношения с распространителями. Увы, только самые продвинутые
издатели «въехали» в эту идею и новые агентские технологии.
Надо иметь в виду, что переход на цивилизованные отношения между
производителями печатной продукции и ее продавцами, означает отказ
от договоров купли-продажи и принятие системы договоров комиссии
(агентских отношений). По этим принципам живет весь цивилизованный
мир. Наше медиасообщество к нему пока не относится.
Что дает европейская система распространения издателям?
- Полная информационная прозрачность в продажах;
- Стабилизация финансовых отношений;
- Управление тиражами и розничными ценами;
- Отношения с распространителями от опта до розницы строятся на
принципах агентских отношений;
- Сохранение прав собственности на свой тираж, до момента продаж
потребителю.
Что дает европейская система распространителям?
- Полное освобождение то угрозы коммерческих рисков;
- Получение твердого и гарантированного комиссионного
вознаграждения;
- Покрытие издателем сопутствующих издержек, не связанных с
выполнением прямых агентских обязанностей (транспорт, маркетинг,
промоушен и пр.).
Выгоды для обеих сторон очевидны. Однако, идея реформирования
российского рынка прессы по европейскому образцу не находит у нас
поддержки уже много лет. И упирается все в издателя как
товаропроизводителя. Именно он должен бы взяться за обустройство
систем продаж под себя. Слава Богу, всем хорошо известен подобный
опыт и Германии, и Англии, и Франции. Вроде бы об опыте европейских
стран знают все, но делать что-нибудь у себя дома не хотят.
Предложения АРПП по этому поводу уже много лет остаются, к сожалению,
без внимания.
Но, как бы сегодня не относились к идее реформирования российского
рынка прессы, критическая масса проблем достигла предела, и
революция неизбежна.
Медиасообщество стоит перед острой необходимостью выработать новые
правила игры на рынке и ввести в действие новые механизмы отношений
между товаропроизводителями прессы и сетями ее реализации.
Вместо издателей и распространителей это не сделает никто — ни Бог,
ни Царь и ни Герой. Кого я имею ввиду под этой триадой в нашем случае,
читатель, надеюсь, понимает. Поэтому нам ничто не остается делать,
как встать на путь саморегулирования.
Александр Оськин
Председатель Правления АРПП
АРПП
|