01.03.04 Рынок прессы накануне революции

Российский рынок прессы стоит пред новым серьезным испытанием — структурной и финансово-организационной революцией. Сложилась классическая ситуация, когда издатели существующего рынка прессы уже не хотят, а распространители печатной продукции уже так жить не могут. Дикий, хаотичный российский рынок прессы должен, наконец, уйти в прошлое, уступив место новым правилам отношений между товаропроизводителем-издателем и продавцом-дистрибутором прессы. Нас всех ждут новые европейские отношения в реализации печатной продукции. В этом и состоит революционность предстоящих радикальных реформ в медиасообществе. Необходимость перемен назрела давно. Об этом свидетельствовало стремительное углубление системного кризиса в распространение прессы, в отношениях между издателями и дистрибуторами печатной продукции: Параметры системного кризиса: - Падение рентабельности оптово-розничных предприятий, распространяющих прессу, в связи с ростом затрат на энергоносители, транспорт, аренду, социальную сферу и т.п.; - Кризис платежей между значительным числом оптово-розничных фирм и издателями; закрытость системы распространения; - Убыточность значительной части российских газет и журналов, рикошетом бьющая по распространителям прессы; - Перепроизводство периодической печати, невозможность технически донести ее в полном объеме и ассортименте до потребителя, ограниченность сетей продаж. В России зарегистрировано более 41 тыс. газет и журналов, реально издается около 10 тыс. На продажу в рознице претендует более 2 тыс. периодических изданий, а вместимость среднего лотка 200-300 изданий; - Ценовой и товарно-кредитный демпинг в области распространения прессы, осуществляемый рядом издателей; - Тотальная отсталость дистрибуции прессы как отрасли, отсутствие современных технологий в организации продаж, в информационной и финансовой среде. Основную и главную ответственность за сложившееся положение дел в отрасли, безусловно, несет издательское сообщество. В этом контексте приходится с сожалением констатировать, что российский издатель в основной своей массе необразован, неорганизован и невменяем. Приведу несколько ярких примеров в подтверждение этого тезиса. Многим из вас попадалась на глаза строчка с первых полос ряда авторитетных изданий типа «Рекомендуемая цена в розницу 10 рублей». Я уже года три объясняю на всех семинарах и конференциях, что эта фраза, тиражируемая в десятки, а то и сотни тысяч экземпляров, по сути информирует мир об абсолютной финансовой безграмотности менеджмента данного издания. Почему? Все очень просто. Все газеты и журналы, в основном, в РФ отдаются в распространение по договорам купли-продажи, т.е. юридически при передаче тиража происходит смена собственника, и новый собственник, в данном случае распространитель, в праве продавать издание по любой цене или не продавать его вообще! Как же можно на чужой собственности указывать свою цену?! Не понимают! А вот «МК» понимает и грамотно пишет на первой полосе «Цена свободная». В этом же ряду находится непонимание большинством издателей технологии работы с их собственными газетами и журналами. Например, мало кто понимает, что издержки в работе с печатью на разных этапах носят разный уровень. Так, себестоимость отправки издания в продажу (прямой посыл) в пять раз ниже сбора и обработки возврата (обратный посыл). Во втором случае очевидно преобладание ручного труда и дополнительные условия по индивидуальной обработке каждого экземпляра, то есть, одно дело работа с изданиями полетами или даже пачками и совсем другое дело оформление возвратных документов на 1 экземпляр. А этого не понимают! Или не хотят понять. Как не понимают и того, что запуская в свет новое издание, надо прилагать совсем другие усилия и затраты, чем обеспечивая выпуск широко известных брендов. Совершенно абсурдная ситуация сложилась и с ценообразованием на ежедневные и еженедельные издания. Все они сегодня продаются ниже реальной себестоимости, т.к. у издателей издержки в значительной степени покрываются за счет рекламных и других доходов. Но низкие цены на прессу (и соответственно низкие наценки распространителей) не покрывают издержек на организацию продаж. А это создает большие проблемы. Тот же «Московский комсомолец» в Москве продается за 5 рублей, а в Европе за 1,6-1,8 евро. Почувствуйте разницу! В Европе «МК» полностью покрывает издержки сетей распространения. В своем Отечестве – отнюдь. Издатель должен понять, что любую ценовую, тиражную политику, все игры с читателями и пр. он должен осуществлять за свой счет, а не за счет вторых и третьих лиц! Не понимает! Еще большей проблемой для понимания являются агентские договорные отношения с распространителями. Увы, только самые продвинутые издатели «въехали» в эту идею и новые агентские технологии. Надо иметь в виду, что переход на цивилизованные отношения между производителями печатной продукции и ее продавцами, означает отказ от договоров купли-продажи и принятие системы договоров комиссии (агентских отношений). По этим принципам живет весь цивилизованный мир. Наше медиасообщество к нему пока не относится. Что дает европейская система распространения издателям? - Полная информационная прозрачность в продажах; - Стабилизация финансовых отношений; - Управление тиражами и розничными ценами; - Отношения с распространителями от опта до розницы строятся на принципах агентских отношений; - Сохранение прав собственности на свой тираж, до момента продаж потребителю. Что дает европейская система распространителям? - Полное освобождение то угрозы коммерческих рисков; - Получение твердого и гарантированного комиссионного вознаграждения; - Покрытие издателем сопутствующих издержек, не связанных с выполнением прямых агентских обязанностей (транспорт, маркетинг, промоушен и пр.). Выгоды для обеих сторон очевидны. Однако, идея реформирования российского рынка прессы по европейскому образцу не находит у нас поддержки уже много лет. И упирается все в издателя как товаропроизводителя. Именно он должен бы взяться за обустройство систем продаж под себя. Слава Богу, всем хорошо известен подобный опыт и Германии, и Англии, и Франции. Вроде бы об опыте европейских стран знают все, но делать что-нибудь у себя дома не хотят. Предложения АРПП по этому поводу уже много лет остаются, к сожалению, без внимания. Но, как бы сегодня не относились к идее реформирования российского рынка прессы, критическая масса проблем достигла предела, и революция неизбежна. Медиасообщество стоит перед острой необходимостью выработать новые правила игры на рынке и ввести в действие новые механизмы отношений между товаропроизводителями прессы и сетями ее реализации. Вместо издателей и распространителей это не сделает никто — ни Бог, ни Царь и ни Герой. Кого я имею ввиду под этой триадой в нашем случае, читатель, надеюсь, понимает. Поэтому нам ничто не остается делать, как встать на путь саморегулирования. Александр Оськин Председатель Правления АРПП АРПП