MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
пятница,  29 мая

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


02.03.04

Муки выбора
"Балтика" заплатит за рекламу, которую никто не увидит

Сергей Рыбак Ведомости 02 марта 2004 Пивоваренная компания "Балтика" собирается оплатить съемку роликов для новой рекламной кампании сразу трем агентствам, причем не все из них попадут в эфир. Пивовары считают, что, лишь увидев готовые ролики, можно сделать правильный выбор рекламной концепции. В России ни один рекламодатель пока не проводил столь дорогостоящего эксперимента - производство ролика обходится минимум в $50 000. "Балтика" - крупнейшая пивоваренная компания страны, включающая пять заводов: пивоварню в Санкт-Петербурге и ее филиалы в Туле, Самаре, Хабаровске и Ростове-на-Дону. 74% акций компании контролирует англо-скандинавский концерн Baltic Beverages Holding. Заводы компании разливают пиво "Балтика", "Арсенальное", Carlsberg и "Парнас". Выручка компании за девять месяцев 2003 г. - $725 млн, капитализация превышает $1,5 млрд. До сих пор крупнейший российский пивовар придавал значительно больше значения производству и дистрибьюции, чем рекламе: в прошлом году, по оценкам аналитиков, бюджет "Балтики" на рекламу и маркетинг составил около $20 млн против $25 млн у основного конкурента, SUN Interbrew. Однако сейчас компания вынуждена активизировать рекламную деятельность (в середине февраля стало известно, что маркетинговые расходы "Балтики" удвоятся). Дело в том, что с 2000 г. ее доля на рынке непрерывно снижается. По данным маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", к концу прошлого года доля "Балтики" в стоимостном выражении сократилась на национальном рынке пива с 17,4% до 14,6%. Аналитик инвесткомпании "Ренессанс Капитал" Наталья Загвоздина связывает падение доли с тем, что брэнд "Балтика" "состарился" и стал менее интересным потребителям. До сих пор рекламу для своего титульного брэнда специалисты "Балтики" делали самостоятельно, но осенью прошлого года руководство "Балтики" объявило тендер по поиску рекламного партнера, в котором приняли участие пять агентств, в том числе российский офис группы DDB, "Видео Интернешнл", группа "Медиа Артс", российские офисы Grey и McCann-Erickson. Участникам тендера было предложено "приблизить брэнд "Балтика" к потребителю и сделать его более привлекательным". В начале этого года руководство компании приняло неожиданное решение. Как сообщил "Ведомостям" директор по маркетингу компании Андрей Рукавишников, компания решила поручить разработку креатива для имиджевого ролика основного брэнда - "Балтика N 3" - сразу трем конкурирующим агентствам - входящему в холдинг "Видео Интернешнл" Smart-Communications и московским офисам сетей Grey и McCann-Erickson (последний стал единственным российским участником последнего рекламного фестиваля в словенском Портороже, получившим золото). "Балтика" собирается полностью оплатить трем агентствам расходы на производство рекламы и съемку серий роликов. К апрелю, после того как ролики будут отсняты и смонтированы, пивовары решат, какие пускать в эфир. "Мы производим лучшее пиво в стране и хотим, чтобы у него была лучшая реклама", - говорит Рукавишников. Поэтому, по его словам, решающим критерием для определения победителя станет готовый ролик. "Мы не исключаем ситуации, при которой ролики разных агентств будут дополнять друг друга", - уточняет менеджер. Решение "Балтики" удивило участников рекламного рынка: ни один рекламодатель до сих пор не оплачивал производство роликов, которые с большой долей вероятности могут не пойти в эфир, хотя, по словам вице-президента Российской ассоциации рекламных агентств Дмитрия Чернышенко, бывает, что отснятые ролики не выходят в эфир. Ярослав Кучеров, гендиректор агентства "Адвента" (разрабатывает креатив для пива "Клинское", "Толстяк" и "Сибирская корона" компании SUN Interbrew) , не припоминает, чтобы рекламодатель намеренно брал на себя расходы по съемке роликов, которые телезритель может не увидеть. Затраты на съемки хорошего ролика Чернышенко оценивает минимум в $50 000 - 55 000. "У них не так много времени, и иногда в такой ситуации лучше переплатить за производство, чем оказаться с не самой лучшей рекламой", - комментирует идею "Балтики" Загвоздина из "Ренессанс Капитала". В агентствах-претендентах инициативу пивоваренной компании комментируют неохотно. Александр Можаев, гендиректор McCann-Eickson, сообщил, что пока агентство собирается работать для "Балтики" в рамках одного проекта и пока контракт с "Балтикой" не подписан. С "Балтикой" будет работать та же креативная группа, что сняла рекламу "Арктика" для Nescafe (именно она удостоилась порторожского золота). Представитель Smart-Communication подтвердил, что компания начинает работать над имиджевой рекламой "Балтики" и производством ролика для "N 3". По его словам, пока детали этого проекта с клиентом окончательно не обсуждены.

Новости за 02.03.04

Всего публикаций - 10




На ООО «Издательский дом «Глосси» наложен штраф в размере 400 МРОТ.
Комиссия МАП России признала ООО «Издательский дом «Глосси» нарушившим ...



AdMarket - информационное издание о рекламе и медиабизнесе.




Газета The Moscow Times выпустила сразу два новых проекта, предназначенных для делового сообщества. (5)


Муки выбора
"Балтика" заплатит за рекламу, которую никто не увидит



"Дело Листьева" 100% "глухарь"
Спустя 9 лет после убийства генерального директора телеканала Общественного российского телевидения (ОРТ) Владислава Листьева это преступление остается нераскрытым.
(1)




На международной конференции «Реклама в прессе-2004», выступила Наталья Дорошкова, PR-директор ИД «Московский комсомолец» (Амстердам)




"Логос" не выдержал "дикого" рынка
Ряд последних событий в группе компаний "Логос" свидетельствует о кризисе не только у самого распространителя печатной продукции





В Центральном доме журналистов состоялось выступление Президента Фонда защиты гласности Алексея Кирилловича Симонова перед молодыми журналистами и студентами факультетов журналистики московских ВУЗов.


Удивление сотрудников питерского PR-агентства «На Свет!» вызвала статистика посещений собственного сайта.




Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications заняло первое место в февральском рейтинге "Упоминаемости российских PR агентств",


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.