MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
суббота,  06 июня

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


15.03.04

«НТВ-Плюс» выходит из минуса

Николай Дицман (журнал "Секрет фирмы" № 10 (49) 15.03.2004) В 2001 году телекомпания «НТВ-Плюс» оказалась фактически на грани банкротства: убытки достигли 30% оборота, задолженность только перед внешними кредиторами составила $40 млн. Новый акционер компании «Газпром-Медиа» поставил перед менеджментом задачу: в течение двух лет добиться безубыточности. Резко сократив издержки, улучшив контент и начав проводить более агрессивную маркетинговую политику, компания смогла преодолеть кризис. Как ожидается, до конца нынешнего года «НТВ-Плюс» должна выйти на самоокупаемость. Вещание не по средствам Телекомпания «НТВ-Плюс» создана в 1996 году холдингом «Медиа-Мост», вложившим в нее $150 млн. Эти средства, как предполагалось, должны были окупиться в течение трех лет. Стоимость услуги, предлагаемой потребителям, складывалась из двух составляющих: установки «тарелки» с подключением и декодера шифрованного сигнала, который поступал со спутника (это стоило около $300), а также ежемесячной абонентской платы в $8–42 в зависимости от пакета телепрограмм. Контент состоял из программ зарубежных телеканалов (права на их трансляцию приобретались у производителей), а также спортивных и киноканалов, созданных собственными силами. Другими крупными расходными статьями были аренда спутника и зарплата персонала. Доходы должна была приносить абонентская плата. Чтобы «выйти в ноль», по расчетам нынешнего руководства, требовалось набрать как минимум 340 тыс. абонентов. Владельцы «Медиа-Моста» хотели максимально быстро застолбить место на новом рынке, поэтому не скупились. Так, менеджеры телекомпании при покупке прав на трансляции зарубежных телеканалов особенно не торговались, и в итоге контракты были заключены по ценам выше среднерыночных. В 1997 году компания решила построить собственный спутник, для чего был взят крупный кредит. Из-за запутанной структуры «Медиа-Моста» этот спутник был передан на баланс специально созданной компании «Бонум-1». Формально «НТВ-Плюс» должна была перечислять владельцу спутника за его использование около $12 млн в год, и в результате на телекомпании повис довольно крупный долг. Однако приучить российского потребителя к платному телевидению оказалось сложнее, чем это представлялось акционерам «НТВ-Плюс». Абонентская база росла не так быстро, как ожидалось, составив к концу 2001 года всего 110 тыс. человек. Положение компании, которая и так не могла похвастаться позитивными результатами, резко ухудшилось после крушения «Медиа-Моста». Новые владельцы «Газпром-Медиа» и банк «Еврофинанс» провели аудит и поставили диагноз: телекомпания на грани банкротства. Ежегодные объемы продаж составляли $40–45 млн, тогда как расходная часть бюджета достигала почти $75 млн. Были и долги перед акционерами, размер которых в компании не раскрывают. Однако один из бывших сотрудников «Газпром-Медиа» на условиях анонимности рассказал СФ, что объем задолженности составлял около $150 млн, из которых $110 млн приходилось на акционеров и $40 млн – на поставщиков каналов, аренду спутника и передачу сигнала. Вдобавок в то же время на Западе резко подорожали права на прокат кинофильмов и спортивные трансляции, которые наряду с «фильмами для взрослых» являются самыми популярными составляющими контента спутниковых телеканалов. Все это вынудило нового собственника всерьез заняться управлением «НТВ-Плюс». Как и на самом НТВ, руководящие посты в спутниковой телекомпании в начале 2002 года заняли менеджеры группы «Спутник», а возглавил ее замруководителя группы Бориса Йордана Антон Кудряшов. «Проблемы были колоссальны: гигантская задолженность, мало абонентов. Из-за долгов поставщики начали отключать сигнал, так поступили Eurosport и CNN. Нас в любой момент могли признать банкротом»,– рассказывает один из бывших топ-менеджеров «НТВ-Плюс». 30 центов за доллар Первым делом новое руководство «НТВ-Плюс» занялось реструктуризацией долгов. В 2002 году компания должна была выплатить по своим обязательствам около $70 млн, из которых $30 млн – поставщикам, а $40 млн – «Бонуму». В результате переговоров новым топ-менеджерам телекомпании удалось снизить платежи «Бонуму» за передачу сигнала на спутник до $2 млн и выкупить задолженность «НТВ-Плюс» перед этой компанией по 30 центов за доллар. На следующем этапе возобновились отношения с поставщиками. Руководству компании удалось реструктуризировать задолженность перед ними, а также заключить несколько новых контрактов, самыми важными из которых стали подписанный весной 2003 года договор об эксклюзивной трансляции игр футбольной Лиги чемпионов и контракты с несколькими крупнейшими голливудскими студиями. Впрочем, никакие действия нового руководства не имели бы смысла, не разреши компания еще одну глобальную проблему. Дело в том, что кодировку сигнала «НТВ-Плюс» взломали пираты, и интернет пестрел сообщениями вроде «Подключаем к "НТВ-Плюс" за $100 без абонентской платы». В результате компания теряла не только потенциальных абонентов, но и уже имеющихся. Люди предпочитали один раз отдать за взломанную карту $100, чем платить по $25 в месяц. Отток пользователей достигал 5–10 тыс. в месяц. В итоге после долгих раздумий руководству пришлось пойти на затратный, но неизбежный шаг: приобрести новую платформу передачи сигнала с новым кодом и заменить карты всем абонентам. Это обошлось более чем в $1 млн, зато приток абонентов за первые два месяца после введения нового кода составил около 50 тыс. Александр Орджоникидзе: «Одна из поставленных передо мною задач — агрессивнее продвигать "НТВ-Плюс" на рынке» Маркетинг с акцентом Несмотря на, казалось бы, явные успехи команды Антона Кудряшова, в июне 2003 года акционеры решили сменить руководство «НТВ-Плюс». Гендиректором был назначен экс-глава «Ноябрьскгазпрома» Александр Орджоникидзе. Сам господин Орджоникидзе собственное перемещение комментирует так: «Менеджмент группы "Спутник» за полтора года очень многое сделал. Комментировать решения акционеров я не буду, но могу высказать свое личное мнение: наверное, у них могли быть основания ожидать более высокого роста. На протяжении семи лет компания оставалась убыточной, а акционер всегда рассуждает финансовыми категориями: надо, грубо говоря, сделать так, чтобы расходы не превышали доходы. Еще одна поставленная передо мною задача – агрессивнее продвигать "НТВ-Плюс" на рынке». Впрочем, можно предположить, что на самом деле смена менеджмента связана с уходом в начале 2003 года группы Бориса Йордана с «большого» НТВ. Команда нового гендиректора продолжила политику сокращения долгов. По словам Орджоникидзе, сейчас задолженность перед внешними кредиторами составляет около $5 млн, тогда как в июне 2003 года она была как минимум в пять раз больше. К концу этого года «НТВ-Плюс» собирается полностью рассчитаться со всеми внешними кредиторами, после чего останется выплата долгов акционерам. Однако основной акцент новый менеджмент сделал на маркетинге и продажах. Была запущена масштабная рекламная кампания «НТВ-Плюс» на федеральных телеканалах, радио, в «наружке» и печатных СМИ. Александр Орджоникидзе: «Рекламный бюджет мы не увеличивали, но расставили по-другому акценты. Во-первых, раньше у нас создавалось ложное впечатление, будто о нас знают все,– оказалось, многие даже не в курсе, что такое платное телевидение. На этих людей и направлена наша имиджевая кампания "Все самое захватывающее на «НТВ-Плюс»". А вторая часть аудитории – уже являющиеся нашими абонентами, но не пользующиеся дополнительными услугами. К примеру, подписался человек на базовый пакет четыре года назад и, возможно, даже не знает, что, скажем, только у нас теперь есть Лига чемпионов». Помимо массовой рекламы компания применяла точечные методы. Во многих спортбарах во время трансляции матчей футбольной Лиги чемпионов были организованы точки продаж «НТВ-Плюс». Также, по словам господина Орджоникидзе, компания начала разрабатывать новые каналы продвижения: теперь «НТВ-Плюс» активнее работает с корпоративным и жилым сектором. Уже во время строительства нового дома заключается договор с застройщиком и устанавливается одна большая «тарелка», к которой и подключаются квартиры. Наконец, в центре Москвы, на Покровке, открылся центр прямых продаж. К осени 2003 года была изменена структура управления компанией. Ранее все подразделения (техническое, производственное, ИТ, маркетинговое, спортивная редакция, кинодирекция и т. д.) подчинялись гендиректору напрямую. Теперь введен еще один уровень управления, и структурно «НТВ-Плюс» разделена на две большие части: производственно- техническую и финансово-экономическую, которые возглавляют два первых зама Орджоникидзе. А приоритетные направления – маркетинг и продажи – подчиняются непосредственно гендиректору. В погоне за нулем Другим важным шагом в антикризисном управлении «НТВ-Плюс» стало улучшение качества контента. За последний год компания ввела целый ряд новых каналов, среди которых Rambler-Телесеть, Телевизионный дамский клуб, канал прямых спортивных трансляций «Спорт-Online», РБК ТВ, а самый рейтинговый киноканал «Премьера» переведен на круглосуточное вещание. Еще одно направление развития – увеличение «непрофильных» доходов, таких как продажи спортивных новостей собственного производства другим каналам, а также заключение договоров с некоторыми вещателями о трансляции с платформы «НТВ-Плюс» на коммерческой основе (не телекомпания платит поставщику контента, а наоборот). Компания провела аудит технической базы, по итогам проверки сделан вывод: мощности используются не оптимально. Александр Орджоникидзе: «Мы арендуем на спутнике шесть транспондеров и хотим поставить несколько новых каналов, но технически емкость транспондеров ограничена. Мы можем взять в аренду еще один и заплатить большие деньги, а вместо этого в десятки раз дешевле покупаем оборудование, позволяющее сжать сигнал. В результате у нас появилась возможность ставить каналы, готовые за это платить». В дальнейшем компания планирует ввести и услугу pay-per-view (заказной просмотр определенного фильма на специально отведенном канале). «Технически это можно сделать уже сейчас,– поясняет Александр Орджоникидзе.– Но пока исследования показывают, что услуга не окупится». К концу 2003 года число абонентов «НТВ-Плюс» достигло 290 тыс., объем продаж, по данным СФ, составил около $90 млн. По словам господина Орджоникидзе, общий дефицит бюджета компании равен сейчас примерно 10%, что в три раза ниже, чем год назад. На доходы от абонентской базы приходится около 80% всех поступлений, однако в будущем данный показатель должен снизиться до 70–75% за счет увеличения прибыли от продажи собственных программ и трансляции некоторых каналов на коммерческой основе. «Со следующего года мы будем самоокупаемыми, а затем компания станет прибыльной и начнет расплачиваться по долгам перед акционерами»,– уверен Орджоникидзе. Впрочем, по слухам, ускоренный вывод телекомпании из кризиса связан в первую очередь с предпродажной подготовкой «НТВ-Плюс». Называется даже потенциальный покупатель – владелец News Corp. Руперт Мердок, уже имеющий активы в России (компания News Outdoor Marketing Russia контролирует порядка 15% отечественного рынка наружной рекламы). Однако Александр Орджоникидзе слухи опровергает: «Если бы моей задачей была предпродажная подготовка, я бы действовал по-другому: увеличивал бы капитализацию, то есть набирал бы абонентов, резко снизив цены, и придавал меньше значения операционной прибыльности. Но задача поднять капитализацию любым способом не стоит. От нас требуется получать доходы». Участники рынка оценивают результаты реструктуризации «НТВ-Плюс» положительно, однако отмечают, что они во многом связаны с ростом рынка. «Увеличение абонентской базы со 110 тыс. до 290 тыс. связано в том числе и с общим ростом рынка, что сказывается и на нашей компании,– говорит гендиректор «Космос-ТВ» Андрей Степанов.– Мы реструктуризировали бюджет четыре года назад, что позволило нам уже третий год работать без дефицита. Однако в отличие от «НТВ-Плюс», которая охватывает всю европейскую часть России, мы решили сконцентрироваться на столичном регионе и на тот момент сократить затраты на рекламу». Вместе с тем господин Степанов сомневается, что «НТВ-Плюс» преодолеет от бюджетный дефицит: «Компания заявляла о намерении развивать вещание в Сибири и на Дальнем Востоке, что потребует дополнительных вложений. Но мы не считаем, что это негативно скажется на "НТВ-Плюс" – сейчас эффективны любые инвестиции, рынок растет».

Новости за 15.03.04

Всего публикаций - 14




Глава ФАС предлагает отменить налог на рекламу
Руководитель Федеральной антимонопольной службы РА (ФАС) Игорь Артемьев предлагает отменить налог на рекламу, сообщает "Интерфакс".





Руководитель Федеральной антимонопольной службы РФ (ФАС РФ) Игорь Артемьев планирует создать антимонопольную службу европейского образца, ориентированную на защиту интересов граждан.


Сообщение МПТР России об отмене конкурсов на получение права на наземное эфирное телерадиовещание с использованием радиоканала


Сбербанк России выделил $500 тыс. на «олимпийскую» рекламу.


ИТ-компаниям не советуют экономить на рекламе


Рекорд прямых продаж


Победители опроса "Итоги года масс-медиа Петербурга"


Авторадио: весенняя промо-кампания «Все на Авторадио!»


«НТВ-Плюс» выходит из минуса




Конкурс для читателей «МК в Бурятии».


Как превратить выставку из профессиональной туссовки и имиджевого спектакля в золотоносный Клондайк?
Всем нам известно, что организации, независимо от их масштаба, вкладывают массу денег и усилий в участие в выставках. Директ-маркетинг дает новую энергию старому пониманию участия в выставке.



С 19 февраля по 4 марта весь коллектив Агентства "S'TOP - PR, реклама, консалтинг" проходил серию внутренних тренингов на тему "Ведение переговоров в условиях конфликтных ситуаций".




Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications организовало и провело романтический весенний ужин для редакторов наиболее авторитетных глянцевых и life-style изданий и руководства компании Schwarzkopf & Henkel.


"Альфа-Эко" продала "Волгу"
93% акций крупнейшего производителя газетной бумаги аккумулировала "Ост Вест Груп"



E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.