26.03.04 Главное в рекламе — креатив

Анатолий Ализар Среди разных видов рекламы самими назойливыми являются спам и телемаркетинг. Если верить исследованию компании Dynamic Logic, интернет-баннеры и ТВ-ролики обладают средней назойливостью. Но всё зависит от креатива. Специалисты Dynamic Logic попросили респондентов оценить свои ощущения от рекламы в газетах, журналах, радио, ТВ, наружной, в интернете, легальных рекламных рассылок по электронной почте, обычных почтовых рассылок, спама и от телемаркетинга (личные контакты и телефонные звонки агентов). Респондентам предлагалось оценить свои чувства как «очень положительные», «скорее положительные», «нейтральные», «скорее отрицательные» и «очень отрицательные». Оказалось, что для потребителя самой приятной рекламой (если такое определение вообще уместно) являются печатные объявления в газетах. К ним испытывают негативные чувства всего 6% аудитории, в то время как телемаркетинг ненавидит 93% респондентов. Специалисты также исследовали, насколько зависит привлекательность или отторжение различных видов рекламы от степени ее навязчивости, частоты показа, продолжительности, громкости, таргетинга и кретивности. В исследовании отмечается, что ТВ- и радиоролики чрезвычайно навязчивы, но несмотря на это они все-таки более популярны, чем кратковременные форматы рекламы, которые можно быстро закрыть или пропустить (интернет, прямые почтовые рассылки, телемаркетинг). В исследовании Dynamic Logic делается вывод, что на самом деле проблема не в навязчивости, а в креативности рекламы. Даже самая навязчивая, но талантливая реклама нравится пользователям больше, чем ненавязчивая и безвкусная. Индустрия онлайновой рекламы пока делает лишь первые шаги: «Потребители предпочитают хороший контент и хорошую рекламу, и ненавидят плохой контент и плохую рекламу. При этом они великолепно отличают одно от другого», — говорит Джеймс Херинг (James Hering), старший вице-президент TM Interactive. Он также подчеркивает, что индустрия до сих пор не определила наиболее эффективный способ доставки информации с помощью интернет-рекламы, то есть не выбрала идеальный формат. Среди опрошенных пользователей 26% назвали обычные интернет-баннеры «очень привлекательными» или «скорее привлекательными», а 61% относятся к ним нейтрально. Более негативно пользователи относятся к интернет-рекламе со звуком (62,8% негативных отзывов), а также к баннерам увеличенного размера, которые располагаются по центру страницы (62,4% негативных отзывов). Рекорд по негативным отзывам поставила видеореклама (74,6% пользователей выразили ту или иную степень негативности), а также анимация, которая перемещается по экрану (84%) и всплывающие окна (91%). WEBPLANET.RU