MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
среда,  25 ноября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


02.02.05

Взгляд МДП «Маарт» на рентабельность изданий

Когда вам удалось всеми правдами и неправдами уговорить распространителя взять ваш журнал в ассортимент, когда получен складской "штампик" на отгрузочной накладной и издание появилось на прилавках - рано потирать руки, ваши проблемы только начались!

Вечный вопрос "быть или не быть" вашему изданию в этой сети возникнет с новой силой, когда пройдут продажи первого же поставленного выпуска, когда закончится бюджет, отпущенный на "промо" ("маркетинг") в местах продаж. С тупой неотвратимостью законов природы за щедрым "летом" наступает "осень", по которой приходится считать цыплят. Думаю, вам не надо рассказывать, что очень много изданий не задерживаются в сетях более двух-трех месяцев. И если жизнь покажет, что выпущено не Абсолютное Совершенство (в чем были уверены вы), а просто Еще Один журнал (в чем оказались уверены читатели), то задача УДЕРЖАТЬСЯ в торговой сети станет вашим ежедневным кошмаром после недели победных рапортов о захвате "командных высот" в метро (раньше это были мосты), на вокзалах (привет Жердорпрессу!), на почте/телеграфе (читай - МАП) и в супермаркетах (при Ленине это было не так важно :).
На этой "войне" в обороне, как и в наступлении, можно многого добиться нестандартными маневрами - административным ресурсом, личной харизмой, умелым позиционированием в тематических и социальных нишах, рациональным выбором дня выхода - но все это приемлемо только тогда, когда ваше издание своим присутствием в сети не наносит ей значительного материального убытка. Деньги - всеобщее мерило, этот аргумент на кривой козе не объедешь.

Вот только "СУДЬИ КТО?". В последнее время мы привыкли к тому, что "пороги" рентабельности каждая сеть определяет сама, иногда глядя по сторонам, а иногда и не глядя... А ведь есть на что посмотреть! Прогрессивное человечество уже выработало методики расчета "себестоимости" нахождения издания в торговой сети, эти методики уже прошли определенный эволюционный путь и среди них наметились наиболее живучие.

В этой статье я не буду повторять принципы и не буду призывать распространителей с завтрашнего дня ввести эту методику у себя на предприятии - я хочу показать, как эта методика может быть использована издателями, чтобы оценить ситуацию с их изданием в той или иной сети, увидеть, насколько оно рентабельно для распространителя по относительно объективным "среднеотраслевым" меркам - при том или ином уровне продаж. Вас, может, еще не тошнит и не тянет на соленое, но вы уже бере... нерентабельны! Знание этого может помочь предпринять какие-то контрмеры (поднять цену, снизить тираж, самим предложить какие-то промо- мероприятия) пока распространитель не указал вам на дверь.

Итак: вашему вниманию предлагается специальный "калькулятор", который определит, какие затраты несет распространительская сеть при работе с вашим изданием, включая прямые издержки (зарплата, аренда, логистика) и упущенный альтернативный доход (если бы ваше издание не занимало это "место под солнцем") - по отраслевым НОРМАТИВАМ. «Калькулятор» расположен на странице ЭКСПЕРТИЗА РЫНКА на сайте МДП «Маарт» - http://www.maart.ru/news/expert.asp . Если вы - распространитель и можете рассчитать эти коэффициенты для конкретной сети по упомянутой выше методике, то здесь оставлена возможность внести ваши значения вместо "отраслевых норм" и получать точные частные результаты для вашей сети. А если вы - издатель, и не можете знать внутренней кухни сетей - то, пользуясь выведенными нормами (они подставлены по умолчанию), сможете оперативно получить усредненную отраслевую ОЦЕНКУ.

Для того, чтобы получить "диагноз" - надо "сдать анализы", заложить в формулу исходные данные. Это, во-первых, объективные характеристики издания: периодичность и вес, во-вторых, характеристики сети: количество торговых точек (с учетом их расположения), в третьих, договорные условия: площадь экспозиции (с учетом качества выкладки), согласованные отпускная и розничная цены, отсрочка платежа, в четвертых, результаты продаж за исследуемый период в расчете на один выпуск: тираж поставки и ремиссия. Заполните эту информацию в соответствующие поля, нажмите на кнопку - и вы получите результат: два числа, определяющие расчетные расходы сети и ее фактические доходы от реализации вашего издания.

Если последние оказались меньше первых - не удивляйтесь, если сеть захочет от Вашего издания избавиться или предложит "компенсировать" недополученный доход "доплатой до рентабельности". Не стоит удивляться, и если сеть до сих пор не обнулила свой заказ - это значит, что сеть либо технологичнее и экономнее среднеотраслевого уровня, либо у нее есть проблемы с замещением вашего издания в его ассортиментной нише (то есть, нет видов на альтернативный доход). Удивляться стоит только в том случае, если по нашей формуле ваше издание окажется нормативно-рентабельным от продаж, а сеть будет просить дополнительных денег, шантажируя "выкидышем" - это может означать только одно - то, что торговец "зарвался" и СЛИШКОМ много о себе возомнил.

В приведенном примере 100-граммовому еженедельнику для выхода на рентабельность в 100-киосковой сети города-миллионника достаточно отказаться от приоритетки и переехать на боковое стекло (даже если если это снизит продажи на 100 экз) или научиться продавать на 100 экз больше. Это для обычных уличных киосков, а вот если бы дело происходило в "злачных местах" (метро, супермаркеты), то рентабельным был бы только ВДВОЕ больший продаваемый тираж.

А что с вашим изданием? Проверьте, в каких сетях у вас позиции крепкие, а от каких сетей следует со дня на день ждать "уведомления..." Если вы собираетесь войти в новую сеть - предварительно оцените, какой тираж там должен продаваться и при каком уровне ремиссии, чтобы сети это было выгодно без дополнительных "маркетингов".
Надо заметить, что формулы доходов и расходов аддитивны - и если у вас разные условия в разных частях сети (например, приоритетная выкладка осуществляется не на всех точках), то можно рассчитать однородные части сети и потом просто сложить результаты.

Если у вас иные взгляды по затронутой теме - присылайте ваши замечания, предложения, ваши собственные методики, мы с удовольствием их обсудим и опубликуем на нашем сайте.

Источник: Аналитическая группа МДП «Маарт»

Новости за 02.02.05

Всего публикаций - 19




Robb Report открывает автомобильный сезон
Февральский "Robb Report - Россия" посвящен автомобилям



Объем рекламного рынка России в 2004 году (1)
Заседание Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) по оценке объема рекламного рынка России в 2004 году

Новая антиалкогольная кампания
Государство ужесточает контроль за рынком алкоголя

Михаил Козырев уходит с поста генпродюсера "НАШЕго радио"




Журнал «Акватория красивой жизни …» увеличил объем
Начиная с №1 (14), который вышел из печати 1 февраля, объем журнала «Акватория красивой жизни…» увеличился на 16 полос

Кино и немножко рекламы
Реклама в кинотеатрах – сплошные преимущества? Да!

Рекламный рынок идет в регионы
Вчера Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала оценку объемов российского рекламного рынка в 2004 году



Читайте в журнале «Новости СМИ»


Diesel снимает мюзикл в поддержку брэнда


Французский суд оштрафовал Google


Минобороны начинает телепропаганду


Взгляд МДП «Маарт» на рентабельность изданий


Лишние помехи в радиоэфире
В текущем году московский рынок радиостанций испытает мощный удар, последствия которого окажутся фатальными для независимых вещателей

Финны хотят обустроить российский рынок прессы в своих интересах
В январе с.г. финский медиа-холдинг Санома и голландский Издательский дом Индепендент медиа объявили о крупнейшей сделке за всю историю российского рынка печатных СМИ ...

В России не повторится время, когда издатель оплачивал свое уничтожение
Интервью с Виктором Лошаком

Имеешь право на жалобу
Журнал «Имеешь право» составит список «невежливых» компаний.

Косметический рынок перестанет расти (1)




Конференция газеты The Moscow Times HR Networking: как привлечь и удержать персонал
31 Марта 2005 года, гостиница Марриотт Гранд (Тверская, 26)



Из рейтинга PR агентств уходят политтехнологи
Маркетинговый портал PRonline и компания WebScan Technologies представляют обновленный Рейтинг упоминаемости российских PR агентств



E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.