MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
вторник,  01 декабря

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Ссылки по теме

03.03.16
Первое в России онлайн PR-агентство отметило первый юбилей
Услугами сервиса за 5 лет работы воспользовались более 900 представителей малого и среднего бизнеса, которые разослали через него более 2,5 тыс. пресс-релизов

16.07.15
PR-битва двух столиц
PRonline выяснил, какой город России активнее использует новейшие технологии и онлайн-инструменты продвижения

19.03.15
PRonline инфопартнер конференции «РИФ+КИБ 2015»
Первое в России онлайн PR-агентство PRonline, входящее в группу Pro-Vision, стало информационным партнером конференции

20.12.13
«День интернет-рекламы» пройдет в Москве во второй раз
21 и 22 января 2014 года в ЦВК «Экспоцентр» состоится конференция «День интернет-рекламы: онлайн-бизнес от А до Я»

18.07.13
PRonline - два года
Первое в России онлайн PR-агентство подводит итоги двух лет работы

Все новости по теме

Подписка на
новости

О подписке


21.02.05

Фармацевтический рынок: как жить этично, но практично?

Продвижение медицинских препаратов и услуг в России с каждым днем осложняется. Огромное количество схожих по своим свойствам лекарств, непроработанная система взаимодействия с медицинской общественностью и очевидные трудности в исполнении существующих законодательных норм – вот основные проблемы, с которыми сталкиваются все участники рынка достаточно давно. Сегодня головной боли им добавляют новые законодательные инициативы Государственной Думы в области рекламы, которые после вступления в силу фактически уравняют в правах рецептурные и безрецептурные препараты.

Существующие проблемы актуальны для всей отрасли. Именно они и легли в основу круглого стола Продвижение фармацевтических препаратов: эффективный маркетинг в рамках жестких ограничений нового закона «О рекламе», который состоялся 10 февраля 2005 года в Москве под эгидой PRonline. Его участниками стали стороны, так или иначе, заинтересованные в процессе: специалисты по маркетингу от компаний-производителей, креативные и исследовательские агентства, эксперты в области права, представители медицинской общественности.

Как и ожидалось, центральными стали следующие темы: толкование существующего законодательства, креатив в рекламе, использование PR-инструментов, достоверность исследований целевой аудитории, состоящей из врачей и потребителей, эффективные каналы коммуникации. Но если отправной точкой дискуссии был конечный результат и пути его достижения (узнаваемость бренда, информированность врачей, рост продаж), то в ходе круглого стола участники пришли к проблеме этического регулирования.

Юридические нюансы – старые нормы и новые требования

Планирующиеся изменения в законах «О рекламе» и «О лекарственных средствах» актуальны для всех. Основные ограничения рекламы лекарственных средств, установленные законодателем в настоящее время, по мнению специалиста по правовому регулированию рекламного рынка и рынка СМИ Алины Лаврухиной (Юридическая компания «Альтернатива М»), вполне соответствуют и европейским законам, регулирующим рекламу, и требованиям рекламных кодексов. Среди них:

1. Запрет рекламы лекарственных средств и медицинской техники при отсутствии у субъекта разрешения на их производство и реализацию.
2. Запрет на рекламу рецептурных лекарств и средств, для использования которых необходима специальная подготовка. Реклама разрешена только в специализированных изданиях.
3. Запрет на рекламу рецептурных лекарств в СМИ.
4. Сведения, сообщаемые в рекламе должны соответствовать фармакологическим свойствам и требованиям государственных стандартов.
5. Запрет на представление в рекламе лекарства как уникального, самого эффективного, наиболее безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов.
6. Запрет на введение потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны и патентованности лекарства.
7. Запрет на подрыв репутации производителей лекарств.
8. Запрет на подрыв веры в действие лекарственных средств.
9. Запрет на создание впечатления ненужности медицинских консультаций.
10. Запрет на создание ощущения гарантированности эффекта от приема лекарственного средства.

«Сегодня, - по мнению Алины Лаврухиной, - большое значение имеет корректное продвижение лекарственных препаратов, несмотря на жесткие порой требования, специалистам по рекламе удается находить нестандартные творческие решения, не выводящие рекламный продукт за рамки правового поля. Однако часто рекламные ходы очевидно нарушают требования законодательства. Во многом проблема заключается не в самом законодательстве, не в предъявляемых требованиях, а в способе их реализации, в исполнении законодательства. В этом контексте специалисты отмечают, что, возможно, больший эффект для упорядочивания рекламного бизнеса имело бы не ужесточение норм закона, а организация последовательных проверок аптек, учет рецептов, выписываемых врачами, проверка виновности производителей в причинении ущерба здоровью населения. Ужесточение норм рекламного законодательства в конечном итоге может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах, тем самым, спровоцировав безграмотное самолечение».

Участники рынка также убеждены, что планирующиеся изменения в законе существенно повлияют на маркетинговую политику компаний. «На этапе запуска закона антимонопольный комитет и аналогичные ведомства будут активно о себе заявлять и стремиться показать рвение в выполнении нового закона. – Говорит менеджер по стратегическому планированию агентства Euro RSCG Bounty Russia (подразделение Marketing Services) Владимир Иванов. - Хотя, как и говорила Алина Лаврухина, очень часто при наличии законодательной базы нет методов исполнения закона. В этом случае имеют место различные злоупотребления. Так или иначе, компаниям и в особенности их юристам стоит подготовиться к изменениям в законодательстве».

«В то же время, - продолжает Владимир Иванов, - изменение маркетинговой политики той или иной компании зависит, в первую очередь, от самой компании, а не от законодательства. Во время круглого стола много говорилось о том, что компании используют неэтичные методы в продвижении своих препаратов. Существует этический кодекс, общий для западных компаний на российском рынке, а также свой, внутренний кодекс у многих отдельно взятых компаний. В целом использование/неиспользование неэтичных методов продвижения медикаментов говорит об отношении компании к бизнесу, который она ведет в России, и о том, какую репутацию стремится заработать на рынке. Важную роль здесь играет класс компании. Неэтичная и незаконная политика в меньшей степени свойственна уважаемым западным компаниям, чем, например, индийским производителям».

Представители фармацевтических фирм, в отличие от сотрудников агентств, более осторожно высказываются в отношении новых законодательных ограничений. «Не думаю, что в связи с планирующимися изменениями в законе «О рекламе» компаниям придется в корне изменить маркетинговую политику в отношении безрецептурных препаратов. – Говорит представитель компании Ferring Pharmaceuticals BV Наталия Никашина. – Так как наша компания всегда придерживалась буквы закона в любых маркетинговых действиях и не использовала методы, расценивающиеся как неэтичные».

«Безусловно, новые законодательные инициативы окажут серьезное влияние на стратегию и тактику продвижения ОТС препаратов, – считает руководитель отдела безрецептурных препаратов компании KRKA Евгения Жданова. - Что касается креативных решений, то раньше в своих коммуникациях мы никогда не использовали образы врачей или подхода «выражения признательности в связи с использованием объекта рекламирования», как это сформулировано в проекте нового закона «О рекламе». Также мы не давали никаких ссылок на «конкретные случи излечения и т.п.», что будет невозможно в рамках нового закона. Поэтому данные нововведения ограничат лишь наши потенциальные возможности в будущем, но не более того.

Такие подходы характерны в первую очередь, для FMCG сектора (выражение признательности: «я стираю порошком Тайд, ношу теперь только белое, за что очень Тайду благодарна» или использование образа врача: Blend-A-med, Colgate, продукты для здорового питания). На наш взгляд, существует масса возможностей для того, чтобы донести рекламное сообщение до потребителя с учетом данных ограничений. Поэтому в корне креатив нам менять не придется».

Цена вопроса: насколько подорожает реклама?

Предстоящее ужесточение закона – головная боль не только для юристов. «Нас гораздо больше беспокоит медийная часть, - продолжает Евгения Жданова (компания КРКА). - Например, при размещении рекламы на радио не менее 3 секунд эфирного времени должно быть потрачено на предупреждение о необходимости ознакомления с инструкцией. То есть, дополнительно к бюджету своего сообщения, мы должны будем оплачивать сумму дополнительного 3-хсекундного эфира. Простой математический расчет показывает, что бюджет размещения ролика длительностью 30 секунд, фактически возрастет минимум на 10%. И все это из бюджета нашего общения с потребителем. Принимая во внимание данные ограничения, мы, конечно, будем искать более эффективные, с точки зрения стоимости за контакт, каналы коммуникации».

По мнению Евгении Ждановой, предстоящее ужесточение законодательства лишь формализует существующие этические нормы. «То, что сейчас является этическими нормами, - говорит она, - в скором будущем может получить статус действующего закона (например, тот же образ врача или фармацевта). Вопрос в другом: почему использование образа врача для рекламы ЛС будет незаконно, в то время как использование образа врача для рекламы других категорий (молочные продукты, зубные пасты) останется допустимым?

Регистрация новых ЛС на территории России требует предоставления производителем клинически доказанных данных по безопасности и эффективности ЛС. Само по себе это уже является некой гарантией качества для потребителя. И образ врача в рекламе может лишь это подтвердить. А в рамках нового законодательства может получиться следующее. Реклама йогурта с молочно-кислыми бактериями с использованием образа врача будет создавать у потребителя впечатление, что этот продукт является более эффективным, чем любое ЛС из группы пробиотиков, эффективность которого будет доказана хоть миллионом исследований. Вот такой парадокс! Гораздо разумнее было бы запретить использование образов специалистов не в категории ЛС, а в других категориях».

Маркетинговые исследования: кому же все-таки верить?

Вне зависимости от особенностей текущего законодательства, важнейшая проблема для всего фармацевтического рынка – это исследования целевой аудитории и достоверность конечного результата. По словам генерального директора компании КОМКОН-Фарма Олега Фельдмана, с вступлением в силу нового закона необычайно возрастет стоимость каждого полезного потребительского контакта (на сегодня – в сравнении с другими рынками – и без того недешевого). Что же касается мнения медицинской общественности, зачастую его исследования оказываются попросту некомпетентными.

С Олегом Фельдманом согласны представители ряда агентств и компаний, склонные доверять маркетинговым исследованиям лишь с оговорками. Они должны проистекать от источника, обладающего определенной репутацией: сегодня действует много компаний, в том числе и мелких, которые хотят выдвинуться и получить клиентов за счет открытых данных.

«Я доверяю маркетинговым исследованиям мнений различных аудиторий, особенно если есть возможность сравнить похожие исследования различных исследователей. Обращаю внимание, насколько тщательно соблюдаются требования к отбору «фокус-групп» или личных интервью с врачами (критерии отбора врачей)», - говорит Ниталия Никашина (Ferring Pharmaceuticals BV).

Принципиальный вопрос для исследователей: чье мнение является определяющим при выборе препарата? «В проекте нового закона, - говорит специалист по рекламному праву Алина Лаврухина (юридическая компания «Альтернатива М»), - требования сформулированы таким образом, что произойдет деклассификация лекарственных средств, поскольку рецептурные и безрецептурные препараты поставлены законодателем в одинаковые условия. При изучении проекта очевидным становится и смещение целевой направленности рекламы. Если ранее информация рекламного характера была направлена в первую очередь на конечного потребителя, то теперь, основной целевой аудитории в контексте ужесточения норм, становятся врачи, назначающие лекарства».

Между тем, мнение участников рынка по вопросу, чье же мнение важнее, разделилось. «Если речь идет о препарате безрецетурном, первостепенным является мнение потребителей, – считает Владимир Иванов (агентство Euro RSCG Bounty). - Если говорить об RX, здесь многое зависит от конкретной болезни. В случае, например с онкологическими заболеваниями, потребителю сложно разобраться в том, что необходимо приобрести. Когда речь идет о простом заболевании, в нашей стране весьма распространена практика т.н. «пиара из уст в уста», когда потребители покупают препараты, основываясь не мнении тех, кто ими уже пользовался. В любом случае трудно говорить о том, что врач – это всегда первая инстанция. Поскольку очень часто потребитель сам потребитель принимает решение, какой препарат купить. По всей видимости, это связано с культурой использования медицинских услуг и с тем, как предоставляются эти услуги в России на сегодняшний день».

«Стратегия продвижения безрецептурных препаратов в первую очередь определяется потребителем, - говорит Евгения Жданова (компания КРКА). – Мы живем в эпоху глобального потребления. Все экономические механизмы запускаются в ответ на изменение потребности. Сегодня потребители хотят принимать всего 1 таблетку витаминов в день, а завтра, например, хотят принимать витамины и минералы раздельно и ради этого готовы принимать и две таблетки. Это функциональная, так называемая продуктовая мотивация потребителя. Существует и более значимая, эмоциональная или брендовая мотивация. И потребитель при прочих равных продуктовых характеристиках совершает выбор в пользу того или иного бренда. Для того чтобы улавливать столь, на первый взгляд, незаметные изменения в потребительском поведении, приходится прикладывать массу усилий и инвестировать значительные средства для проведения исследований.

Нас связывают достаточно тесные взаимоотношения с врачами различных специальностей. Безусловно, это помогает следить за изменениями, происходящими в головах наших потребителей в отношении некоторых групп препаратов (гастропрепараты, детские витамины, препараты для улучшения памяти, обезболивающие средства). Мы внимательно прислушиваемся к рекомендациям специалистов. Тем не менее, существует ряд рынков, где влияние врача на выбор препарата крайне невелико, а выбор происходит либо на уровне бренда, либо на уровне рекомендации фармацевта в аптеке (например, витамины)».

Что же ожидают врачи?

Важность взаимодействия с медицинской общественностью признали все участники дискуссии. Однако, надо признать, что данные о состоянии той самой общественности выглядят противоречиво.

«Как показывает статистика, среди людей нашей специальности пик профессионализма достигается приблизительно к 40 – 55 годам, - рассказывает Дмитрий Благовидов, врач анестезиолог-реаниматолог, научный сотрудник (Кафедра анестезиологии и реаниматологии, Учебно-научный центр, Медицинский центр Управления Делами Президента РФ), - и в условиях современного города данная возрастная группа составляет максимум, это создает и определенные трудности. К сожалению, стоит отметить, что основная масса врачей не информирована о новых достижениях в клинической фармакологии. Мы задались целью и провели собственное исследование о путях получения информации врачами о современных методах лечения. Оказалось, что 42% врачей пользуются данными, полученными от коллег, зачастую в «курилке». Достоверность этой информации не выдерживает критики. 28% клиницистов знакомятся с препаратом по факту – т.е. при появлении лекарственного средства в больнице. 35% врачей узнают о ЛС из книг, журналов, конференций, обществ. И только 5% специалистов получают информацию от представителей фармацевтических фирм.

Стоит отметить и некоторую консервативность в мышлении врачей, которые не всегда готовы к переменам в лечении (использование новых препаратов и аппаратуры). Это связано с недостатком достоверной информации о новых возможностях терапии, боязни навредить больному. Кроме того, тот контингент врачей, который занимается административной работой (реально влияет на закупки и распределение ЛС в стационары) обладает теме же недостатками, что и практикующие клиницисты.

Покупают книги, журналы, посещают конференции, пользуются Интернетом, как правило, молодые специалисты, полные энтузиазма. Учитывая занятость в больнице, цены на книги и периодические издания (стоит соотнести цену монографии к зарплате 1 к 3) многие врачи, составляющие подавляющее большинство, не имеют возможности получения информации о поступлении на рынок новых ЛС и возникновении новых методик лечения.

Таким образом, наметилась тревожная тенденция: та часть врачей, которая действительно влияет на качество лечебного процесса и имеют возможность внедрения новых методик, технологий и подходов к лечению (по причине своего опыта, служебного положения, авторитета) не получают достоверной, качественной и своевременной информации, в силу вышеизложенных причин».

Практически каждый участник круглого стола говорил о необходимости работы с медицинской общественностью. Евгения Жданова (компания КРКА): «Согласно данным исследования Medi-Q «Мнение практикующих врачей», Comcon Pharma, медицинские представители компании являются одним из основных источников информации о новых препаратах для врачей. Именно поэтому мы большое внимание уделяем работе с врачами: проводим презентации, круглые столы, конференции, семинары. По итогам клинических исследований, мы делимся с врачами полученными результатами. Представители компании КРКА, по данным исследования Medi-Q, Comcon Pharma, входят в тройку лидеров в рейтинге компаний с точки зрения оценки профессионализма медпредставителей».

Тему взаимодействия с медицинской общественностью продолжает генеральный директор Event Professionals Agency Елена Давыдова (Группа "Европресс"): «Стандарт в РФ – торговый представитель приходит к врачу, рассказывает о препарате, о бонусных схемах. Таким образом, врач становится материально заинтересованным лицом. Ему становится выгодно продвигать и выписывать определенный препарат». Впрочем, подобная практика совершенно очевидно противоречит этическим нормам. «На западе, - продолжает Елена Давыдова, - при продвижении фармпрепаратов в профессиональной среде врачей нельзя провоцировать предложением или вручением подарка».

Представитель той самой медицинской общественности, Дмитрий Благовидов (Кафедра анестезиологии и реаниматологии, Учебно-научный центр, Медицинский центр Управления Делами Президента РФ) испытывает скепсис поводу эффективности существующих методов работы: «Как показывает наш опыт, наиболее часто применимый фармацевтическими фирмами способ донесения информации до врачей стационара (от представителя фирмы, пришедшего непосредственно в отделение) не всегда эффективен, как это предполагалось ранее. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, как правило, не удается одновременно собрать весь коллектив сотрудников, работающих в данном отделении, во-вторых, у них нет свободного времени для полноценного усвоения предоставляемой информации, в-третьих, многие представители фирм общаются напрямую с заведующими отделений, а до врачей информация не доходит».

Все упирается в этику или как жить «по совести»?

Какой бы аспект продвижения фармацевтических препаратов ни обсуждался, вопрос этичности/неэтичности встает неизбежно. Речь идет о здоровье нации. И тот факт, что платить врачам за «промоушн» того или иного медикамента неэтично вне зависимости от действующего законодательства, очевиден для всех. На этапе продвижения бренда вопрос этики актуален для агентства, привлеченного к проекту. Но, с юридической и репутационной точки зрения, ответственность ложится на плечи производителя. В конечном же итоге использование неэтичных и незаконных приемов в фармацевтическом маркетинге сказывается на имидже как отрасли, так и в целом российской медицины.

И все же единого мнения всех участников по каждому из ключевых вопросов достигнуть не удалось. Впрочем, учитывая, сколь динамично меняются условия на фармрынке, современному специалисту важнее не безапелляционная точка зрения, а полный спектр взглядов на проблему. Какие именно методы использовать и как эти методы согласуются с вопросами этики – чаще всего на усмотрение производителя. Таков был итог круглого стола PRonline Продвижение фармацевтических препаратов: эффективный маркетинг в рамках жестких ограничений нового закона «О рекламе».


Серия «Бренды под запретом» продолжится, ибо каждая новая законодательная инициатива Госдумы ставит перед участниками рынка коммуникационных услуг новые вопросы. Единственная возможность для каждой из сторон найти ответы на них – делиться накопленным опытом и совместно искать новые решения.

Информацию о цикле «Бренды под запретом» смотрите в разделе «Мероприятия» на PRonline:
http://www.pronline.ru/actions

Источник: маркетинговый портал PRonline

Новости за 21.02.05

Всего публикаций - 17


HR DIGEST - новое издание для HR- и PR- менеджеров
18 февраля состоялась презентация HR DIGEST - нового B2B журнала для HR- и PR- менеджеров, совместного проекта Агентства маркетинговых коммуникаций «Nextep Promotion» и Агентства коммуникационного менеджмента «Принцип PR»

Русское издание «Wallpaper*»
В продаже c 28 февраля

Россияне «запали» на интернет-рекламу
В ближайшие годы реклама в Интернете останется самым быстрорастущим сегментом российского рекламного рынка



Фармацевтический рынок: как жить этично, но практично?


Леонид Парфенов: На Первом канале я - рабкор


Новости «Издательского дома «ОВА-ПРЕСС»


"Известия" выходит с вкладкой "Нью-Йорк Таймс" (1)




Журнал «Акватория красивой жизни…» информационный спонсор и гость Весеннего Бала




Новости газеты «Труд»




23 февраля Общероссийской еженедельной газете "Собеседник" исполняется 21 год
ИД "Собеседник" НОВОСТИ

Новости ИД "ВЕНЕТО"




21 февраля 2005 года журнал «Финанс.» выпускает Рейтинг 200 крупнейших банков по итогам 2004 года


России предсказали бум автокредитования
По данным Минпромэнерго, в 2005 году в России в кредит будет продаваться больше машин, чем ожидалось ранее

«Калина» денег не жалеет
Концерн «Калина» в 2005 г. намерен существенно укрепить свои рыночные позиции, но, несмотря на все усилия, ему вряд ли удастся стать серьезным конкурентом иностранным компаниям

Украинская горилка теснит российскую водку


Представительство Фестиваля рекламы «Идея!» На Дальнем Востоке приступило к работе




Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications заключило соглашение об организации Четвертой конференции дистрибьюторов с компанией «Пивоварня Москва-Эфес»



E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.