MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
понедельник,  24 февраля

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Ссылки по теме

23.12.11
Новогодняя инспекция
Глянцевые тяжеловесы: у кого рекламы больше?

24.12.09
Кризис в граммах
Результаты исследования рынка глянцевых изданий

24.12.08
Контрольное взвешивание (3)
Результаты предновогоднего исследования глянцевых изданий

22.12.06
Чемпионы в тяжелом весе
По зародившейся год назад традиции интернет-портал MediaGuide.ru публикует неофициальный рейтинг самых “ТЯЖЕЛЫХ” декабрьских глянцевых журналов.

28.12.05
В России появилась новая единица измерения рекламы - килограмм (1)

Все новости по теме

Подписка на
новости

О подписке


26.12.05

Инстинкт успеха: с кем останется рекламодатель?

Рекламы в изданиях столько, что к концу года мы можем увидеть несколько женских журналов, которые будут весить по килограмму и больше...

Один из директоров известного рекламного агентства в своем интервью, оценивая количество рекламы в печатных СМИ, не без иронии заметил: «Рекламы в изданиях столько, что к концу года мы можем увидеть несколько женских журналов, которые будут весить по килограмму и больше… Теперь женщина больше двух журналов поднять не сможет!» Речь шла об успешных глянцевых лицензионных изданиях, доля которых на отечественном рынке печатной продукции составляет порядка 70% и в которых размещается большинство крупнейших западных рекламодателей.

Конечно, в действительности декабрьские номера так называемых гламурных изданий весят и более килограмма, а фантастически огромное количество рекламных полос в таких журналах как ELLE, Glamour, Vogue невольно наводит на целый ряд вопросов. Почему основные рекламодатели подобных изданий размещаются в них постоянно, даже несмотря на то, что эффект от рекламы может быть невысоким (известно, что если количество рекламных полос превышает 40%, эффективность воздействия рекламы на читателя падает)? Что заставляет сетевые международные рекламные агентства, через которые размещается львиная доля западных рекламодателей, делать выбор в пользу лицензионного издания, а не российского? И почему можно по пальцам пересчитать российские издания, созданные командами отечественных профессионалов без участия иностранного капитала, в которых процент западных рекламодателей так же высок, как и в лицензионных?

По данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) рекламные доходы между издателями распределены крайне неравномерно: только на десять крупнейших издательских домов приходится более 64% всех рекламных бюджетов. Всего 10-15% издательских проектов являются экономически состоятельными, большинство же дотируется из бюджетов различного уровня или за счет частного капитала.

Очевидное и вероятное

Ответов на эти вопросы, скорей всего несколько. Некоторые из них очевидны и лежат на поверхности, другие можно получить только после общения с разными участниками процесса создания такого непростого продукта, как печатное СМИ.
Бизнес, связанный с продажей рекламных площадей в печатных СМИ, довольно специфичен. «В нашей стране, также, впрочем, как и во всем мире, успех продаж во многом зависит от личных взаимоотношений между представителями сетевых рекламных агентств, которые размещают рекламу крупных зарубежных рекламодателей и руководителями или сотрудниками отделов рекламы изданий – говорит Владимир Снегирев, генеральный директор журнала «Национальный банковский журнал». - На западе эти отношения выстраивались десятилетиями, соответственно, объемы рекламы в известных и давно существующих на рынке зарубежных изданиях прогнозируемы и высоки».

Однако не всегда выбор издания сетевым агентством определяется только сложившимися личными отношениями. По мнению экспертов, в настоящее время отечественный рынок качественных изданий уже можно считать сформировавшимся. Поэтому если еще лет десять назад отделы планирования сетевых рекламных агентств действовали что называется «с завязанными глазами», то теперь в их арсенале - профессионально составленные рейтинги изданий, информация о тиражах, распространении и целевых аудиториях. «При выборе издания для размещения рекламы в большинстве случаев мы руководствуемся медийными задачами рекламируемого продукта (охват, аффинити, частота - всё это определяется на основе исследований TNS), имиджевой составляющей (критерием служат, как правило, здравый смысл и дискуссии с клиентом), ценовой эффективностью покупки (при прочих равных), и, естественно, фактором наличия издания в продаже в течение необходимого для размещения периода. – говорит Александр Ендовин, директор по закупкам в невещательных СМИ Optimum Media Buying (входит в Optimum Media OMD Group). - Мы не делим издания на российские или лицензионные. Делим на рейтинговые/низко рейтинговые, глянцевые, печатающиеся на газетной бумаге, еженедельные, ежедневные и т.п., распространяющиеся в Москве или, например, с национальной дистрибуцией и при этом оперируем объективными показателями. Выбор издания зависит прежде всего от задач компаний-клиентов». С таким подходом согласен и Дмитрий Семыкин, эксперт по планированию рекламы в СМИ агентства MediaVest: «Стратегия и тактика размещения рекламы клиента в том или ином издании определяется объективными параметрами, а не личными предпочтениями. Планируя бюджеты, мы обязательно учитываем категорию рекламируемого товара, целевую аудиторию, цели и задачи, и даже географию конкретной рекламной кампании».

Тем не менее, и издатели, и представители сетевых агентств, и директора отделов рекламы изданий отмечают факт, что все-таки гораздо чаще западный рекламодатель предпочитает размещение в лицензионном издании. По опять-таки очевидной причине: доверие к известным зарубежным изданиям, чья лицензионная версия издается на российском рынке, выше, чем к отечественному изданию, пусть даже качественному, но существующему относительно недавно. Поскольку с точки зрения бизнеса эти «родные» издания развивались по понятным законам и выходят в понятных и привычных форматах.

Владимир Снегирев
считает, что один из серьезных факторов, который мешает отечественным изданиям завоевать столь же высокое доверие - это слабый менеджмент: «очень многие из наших журналов плохо управляются. Во многом их менеджмент «совковый», и именно это очень напрягает и настораживает западного рекламодателя и сетевые рекламные агентства».

По мнению Александра Шерстогатова, директора отдела рекламы журнала Newsweek, требования к квалификации сотрудников отдела рекламы в лицензионных изданиях выше, чем в российских. «На работу мы берем сотрудников с высшим образованием, преимущественно гуманитарным, со знанием одного- двух иностранных языков, с определенным уровнем интеллекта. Я не хочу обидеть отечественные издания, но почему-то в тех из них, где мне довелось работать, в отделы рекламы набирались сотрудники, главным достоинством которых была агрессивность. Считалось, что это должен быть «пахарь-звонильщик-бегальщик», который непрерывно приносит деньги. Отношение к sales-менеджеру там совершенно иное, чем в зарубежных изданиях. И в этом я вижу одну из причин, почему западные крупные рекламодатели и агентства не спешат сотрудничать с российскими изданиями, пусть даже с глянцевыми».

Кстати, представители рекламных сетевых агентств действительно выделяют целый ряд характерных сложностей, возникающих при взаимодействии с отделом рекламы отечественных журналов. «Одна из проблем состоит в том, - говорит Александр Ендовин, - что если наш клиент достаточно долго размещался в издании напрямую, агентству потом бывает сложно получить в нем агентскую скидку. Еще одна распространенная ситуация – отечественные издания неохотно предоставляют нашим клиентам компенсации за допущенные ошибки; даже признавая свою вину, они отказываются ее заглаживать. Правда, справедливости ради, должен заметить, что аналогичные случаи происходят иногда и с лицензионными изданиями». По словам Дмитрия Семыкина, довольно часто возникает ситуация, когда отдел рекламы отечественного издания напрямую, в обход агентства, через которое идет размещение рекламы, пытается убедить его клиента выкупить рекламные площади. Как правило, это им не удается, а издание после таких попыток заносится в разряд сомнительных. Бывают случаи, когда издание, желая угодить рекламодателю, продвигающему товар с определенными ограничениями на виды рекламных активностей (это может быть табак или крепкий алкоголь), размещает материал, который не соответствует законодательству и ограничениям, установленным самим клиентом. Такая публикация не только наносит прямой ущерб клиенту в виде санкций со стороны властей, но и портит его имидж в глазах потребителей. «Очень жаль, что многие российские издания все еще не обучены этике работы с агентствами и клиентами. – говорит Дмитрий Семыкин. - Изданию не стоит прыгать через голову агентства, стремясь добиться постоянного размещения клиента. Такой напор, во-первых, все равно не приводит к желаемому результату, так как никакому российскому изданию не под силу изменить годами сложившуюся практику, а во-вторых, эти действия только мешают полноценной работе, снижают ее эффективность и портят отношения между всеми участниками процесса».
В сетевых рекламных агентствах также отмечают - работать с лицензионными изданиями проще еще и потому, что в них хорошо отлажена технология производства, что неудивительно – с момента основания туда берутся на работу исключительно профессиональные сотрудники. «Возможно, если наши издания станут нанимать хотя бы на время запуска специалистов с опытом работы в западных изданиях, которые, на мой взгляд, являются носителями рекламной культуры и современных технологий, - говорит Александр Ендовин, - ситуация с размещением крупных сетевых рекламодателей может и изменится. Чего не хватает российским изданиям? По-разному. Кому-то качества, кому-то рейтингов, кому-то - внятной службы продаж, кому-то – PR-активности, а кому-то нужно просто чтобы владельцы издания меньше вмешивались в производственный процесс. У всех свои симптомы одной болезни - недостаток корпоративной культуры и профессиональных знаний современных технологий».
Дмитрий Семыкин добавляет: «Не могу не отметить еще один минус. Довольно часто отечественные издания меняют своих владельцев. Мы бы не принимали во внимание этот факт, если бы он не влек за собой изменение политики издания, - оно не всегда происходит в лучшую сторону, - что, в свою очередь, сказывается на всех прочих параметрах, определяющих качество издания и интересующих рекламодателя».

Читатель рассудит, а время - покажет

Все, с кем удалось побеседовать во время подготовки материала, единодушны во мнении: сейчас вполне можно определить факторы, которые делают издание – неважно лицензионное или отечественное – успешным на российском рынке. Собственно, велосипед изобретать нет необходимости – печатный продукт, как и любой другой, создается, выводится на рынок и там либо успешно продается, либо оказывается невостребованным в соответствии с давно известным маркетинговыми закономерностями. Именно поэтому среди факторов успеха прежде всего были названы:
а) правильное позиционирование издания на целевую аудиторию,
б) продуманная стратегия продвижения на рынке (не только прямая реклама на телевидении, но и PR-, промо-акции),
в) полное соответствие содержания (контента) издания его позиционированию и стратегии продвижения. В составляющие успеха также включался правильный подбор кадров, которые знают для кого они пишут и как это надо делать, чтобы было интересно.

«Не всегда можно сказать, в чем причина успеха издания. – говорит Владимир Снегирев. - Иногда это просто интуитивное ощущение нужного момента выхода на рынок, иногда – удача. Среди успешных отечественных проектов я бы выделил «Караван историй», перезапуск журнала «Вокруг света», журнал «Клаксон» - одно из старейших частных изданий на нашем рынке, существующее на рынке 16 лет. Если анализировать факторы успеха последнего, получается следующая картина.

Первый и основной фактор, на мой взгляд, заключается в том, что «Клаксон» раньше всех стал позиционировать себя как издание, которое освещает не автомобильную жизнь вообще, а только то, что касается иномарок. Эта информация в момент, когда у нас начался бум на покупку новых иностранных автомобилей, оказалась очень востребованной. И остается таковой по сей день, так как наш автомобильный рынок на 80% состоит из иномарок.

Второй фактор – это очень четко и жестко выдержанный контент, содержательная часть журнала. Он пишет только о том, что интересно потребителю: описание характеристик марок автомашин, их достоинств и недостатков, ничего лишнего.

Третий фактор – качественная полиграфия. С самого начала журнал печатается в Финляндии, а качество печати, как известно, очень важно для зарубежного рекламодателя.

Четвертый фактор – грамотное управление изданием: правильные стратегии в привлечении рекламы и в распространении. О последней надо сказать отдельно. «Клаксон» есть везде, где есть его читатель, он не только продается там, где на него может быть спрос, но и лежит бесплатно во всех бизнес-центрах, дорогих ресторанах и т.д. При этом тираж остается реальным и неизменным - 200 000 экземпляров».

Денис Максимов
, директор по рекламе ИД «Бурда», считает, что главный, определяющий успех, фактор – это качество издания: «читатели - это такая категория потребителей, которой неважно - выпускается журнал по лицензии или нет. Главное для них - хороший он или плохой». Кроме того, важно, чтобы издание могло выстраивать партнерские отношения с рекламодателями и предлагать им как можно больше возможностей для продвижения их продукции. «Наша политика в сфере продажи рекламы заключается в том, что мы, продавая рекламу, заключаем партнерство с нашими рекламодателями. – говорит Денис Максимов. – В силу наших возможностей мы помогаем продавать их продукцию. А возможности у нас неплохие – согласно исследованию NRS «Все города» наши журналы хотя бы раз в полгода в России читают около 28 миллионов человек, в Москве - около 5,3 миллиона человек. С помощью наших журналов можно комбинировать частоту выходов – мы одинаково сильны как в еженедельном, так и в ежемесячном сегменте. Спектр целевых аудиторий, задействованных нашими журналами, достаточно широк: от успешных мужчин (PLAYBOY) и успешных женщин (MINI) до подростков (Cool), и страстных любителей кроссвордов («Разгадай!» «Лиза. Кроссворды» и т. д.).
Предлагая такую палитру возможностей, мы стараемся каждому клиенту предложить оптимальную комбинацию наших изданий исходя из целевой аудитории, сроков и задач его рекламной кампании и бюджета.
Что же касается факторов успеха российских изданий, то, как мне кажется, многим из них нужно время для «отстройки» своих брэндов. При правильном подходе к позиционированию, местные издания могут стать даже более успешными, чем лицензионные конкуренты. Вот вам пример: журналы «Лиза. Добрые Советы» или «Лиза. Мой Ребенок» не являются лицензионными изданиями, они создавались в России и для российского читателя, но, тем не менее, эти продукты демонстрируют замечательные результаты и по объемам тиражей, и по продажам рекламы. Рынок знает и другие примеры: Cool, Отдохни! Автомир! Oops!, 7 Дней, Караван Историй, MINI».

Можно долго и тщательно детализировать составляющие успеха тех и других изданий, можно пользоваться различными критериями, апеллировать к рейтингам и теоретизировать в поисках главного success-секрета. Все попытки вывести точно рассчитанную формулу успеха издания тщетны. Просто потому, что последняя инстанция, решающая быть или не быть на рынке журналу или газете – это читатель. И какими бы формулами не высчитывалась его лояльность, угадать без профессиональной интуиции «будет читать или не будет» невозможно. Кто знает, может наиболее прочная связка «издатель-рекламодатель», гарантирующая изданию постоянные доходы, и возникает только тогда, когда инстинкт успеха срабатывает с обеих сторон. Впрочем, нельзя не согласиться и с главным редактором журнала Forbes в России Максимом Кашулинским, который на своем мастер-классе «Редакция журнала от "А" до "Я"» отметил: «На российском рынке сейчас есть интересные проекты с хорошим потенциалом для дальнейшего развития. Но успешны они или нет – покажет время».


Агунда Алборова
специально для MediaGuide.ru

Источник: Media Guide

Новости за 26.12.05

Всего публикаций - 18


Инстинкт успеха: с кем останется рекламодатель?
Рекламы в изданиях столько, что к концу года мы можем увидеть несколько женских журналов, которые будут весить по килограмму и больше...

News Outdoor Russia создала первый в России вращающийся пиллар




Расширение сотрудничества "Видео Интернешнл" и "WPP Group"
Российская компания МегаМедиа преобразована в международное медиа агентство Maxus.

Красноярцы подали в ФАС жалобу на «мобильных вампиров» «ВымпелКома»


В Петербурге предоставят гранты на соцрекламу




ФАС России рассмотрела дела по фактам размещения рекламы крепкого алкоголя в печатных СМИ




ЗАО «Коммерсантъ. Издательский Дом» оштрафован на 120 тысяч рублей за нарушение законодательства о рекламе


Телевизионная реклама не влияет на выбор автомобиля
Автопроизводители, возможно, напрасно тратят миллионы долларов на телевизионную рекламу, потому что журналы, газеты и интернет более эффективны

"Формула-1" переедет на REN TV (4)


Успех маркетинговой кампании MasterCard в России (1)
Значительный рост показателей по выпуску кредитных карт в 2005 году подтверждает успешность маркетинговой стратегии компании MasterCard в России

Главой российского Google станет бывший директор "Озона"
Российское представительство компании Google откроется в ближайшие месяцы

«Ашан» заморозил водку
На прошлой неделе «Ашан» объявил поставщикам алкогольной продукции, что в 2006 году им придется поставлять свои товары по ценам нынешнего года

Эффективная работа со СМИ
Школа медиабизнеса, 10 февраля 2006 года, Москва, Марриотт Тверская (1-я Тверская-Ямская, 34)



«Голос России» - информационный партнер
Международного рождественского фестиваля-конкурса «Сияние звезд»



Кандидаты на звание лучшего медиаменеджера активно заявляют о себе




Сказки «2000 и шестой ночи» от Pro-Vision


Агентство Zero Headline Advertising реализует проект «Шаманы Money»




Эдуард Роднянский возглавил медиаагентство Maxus


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.