MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
четверг,  02 апреля

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


27.03.06

«Рекламный рынок России»

Аналитический обзор за 2005 г.

Текущее состояние и тенденции развития рекламного рынка России



Объемы, динамика, основные факторы развития рекламного рынка

По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2004 года превысил $5 млрд., включая прямую рекламу в средствах ее распространения.

Табл. 1. Оценка объемов рынка продвижения по итогам 2004 года
Оценка объемов рынка продвижения по итогам 2004 года
Источники: расчеты РосБизнесКонсалтинг (на основе данных АКАР1, журнала «Индустрия рекламы»)

Рекламный рынок в России развивается довольно динамично. В период с 2000 по 2004 годы темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 28%.

Рис. 1. Объемы и динамика роста расходов на рекламу в 1997-2005 гг.
Объемы и динамика роста расходов на рекламу в 1997-2005 гг.
Источник: АКАР
*2005 год – прогнозная оценка АКАР (более подробно о прогнозах развития рынка на 2005 и последующие годы – далее в этой главе обзора)


«Восточно-европейским прорывом» называют текущую ситуацию на рекламном рынке «Финансовые известия», а Россию вместе с Румынией и Литвой – новыми «рекламными хищниками», уверенно занимающими позиции в десятке стран с самыми высокими темпами роста расходов на рекламу.

Табл. 2. Топ-20 стран по темпам роста рекламных расходов
Топ-20 стран по темпам роста рекламных расходов
Источник: по оценкам ZenithOptimedia
* Приведенный рейтинг составлен компанией ZenithOptimedia на основе прогнозных оценок об объемах рекламных рынков Восточной Европы в 2004 году. Согласно этому рейтингу Россия занимает 6-е место по темпам роста рынка. Однако, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в 2004 году объем рекламы даже превысил прогнозируемый уровень и достиг 3 855 млн. долл., что означает 33%-ный рост по сравнению с 2003 годом.

Если прогнозы ZenithOptimedia по другим странам близки к истинным, Россия по итогам 2004 года может занимать 2-е место по темпам развития рекламного рынка. По словам Игоря Янковского, президента Ассоциации коммуникационных агентств России, по суммарной величине бюджетов, израсходованных российскими рекламодателями в 2004 году, РФ вышла на 1-е место в Восточной Европе, на 7-е место – в Западной Европе, вошла в число 15 стран-лидеров мирового рекламного рынка.

По данным исследования, проведенного Всемирным центром исследования рекламы (World Advertising Research Center), в 2004 году общий объем рекламного рынка составил:
в США – 160,1 млрд. долл.
в Японии – 37,2 млрд. долл.
в Великобритании – 26,2 млрд. долл.
в Германии – 21,8 млрд. долл.
во Франции – 13,3 млрд. долл.
Общий объем рекламного рынка Европы достиг 74,2 млрд. долл. Темпы роста рынка рекламы в развитых странах гораздо ниже, чем в России. В США – мирового лидера в этой области – в 2004 году рост составил 9,8% по сравнению с 2003 годом. Тем не менее, пока рынок рекламы в США по объемам превышает российский больше, чем в 41 раз – 160,1 млрд. против 3,85 млрд. долл.


«Рост рекламных рынков сейчас наблюдается во всем мире, но в странах, демонстрирующих наиболее высокие темпы роста, – так называемых БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) этот рост рекордный», – говорит в интервью3 вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) и член правления Всемирной газетной ассоциации Евгений Абов. Правда, отмечает эксперт, если учитывать не общий объем рынка рекламы, а объем рекламы на душу населения, то Россия окажется на одном из последних мест среди стран с развитым рекламным рынком.

Табл. 3. Объем расходов на рекламу на душу населения по итогам 2004 года
Объем расходов на рекламу на душу населения по итогам 2004 года
Источник: по оценке РБК

По сравнению с высокоразвитыми странами, российский рекламный рынок далек от насыщения и еще только набирает обороты. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7-0,8%, тогда как его мировая норма – 1% от ВВП и более.

Табл. 4. Доля объемов рынка рекламы в ВВП в различных странах
Доля объемов рынка рекламы в ВВП в различных странах
Источник: аналитический центр «Видео-Интернешнл»


Структура рекламного рынка


В структуре рынка по каналам распространения рекламы доминирует телевидение
с долей 44,1%.

Рис. 2. Структура рекламного рынка России по итогам 2004 года по типам рекламоносителей
Структура рекламного рынка России по итогам 2004 года по типам рекламоносителей
Источник: АКАР

Растет объем региональной рекламы. По данным АКАР, доля этого сегмента постоянно увеличивается и по итогам 2004 года достигла 28% от всего рынка. Кроме этого, следует отметить, что темп роста регионального (включая московский региональный) рекламного рынка несколько превышает рост рынка рекламы в Москве.

Табл. 5. Территориальная структура рынка рекламы в 2002-2004 гг.
Территориальная структура рынка рекламы в 2002-2004 гг
Источник: АКАР, расчеты РосБизнесКонсалтинг

«Активность рекламодателей на региональном рынке оказалась выше, чем ожидалось. Вероятно, это связано с тем, что цены на рекламные носители в регионах воспринимаются рекламодателями как доступные», – считает Владимир Ничипорук, гендиректор «Видео Интернешнл Тренд» (размещение рекламы в регионах).


Крупнейшим региональным рекламным центром, по данным АКАР, является СанктПетербург, рекламный рынок которого превысил $ 200 млн. Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионников (без Москвы и Санкт-Петербурга) по итогам 2004 года составил более $ 300 млн., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс.
до 1 млн. человек) – $ 210 млн.

В 2005 году динамичный рост рынка рекламы продолжился. По прогнозам Экспертного совета АКАР, в 2005 году рекламный рынок приблизится к $ 5 млрд. По итогам первых трех кварталов 2005 года рост рынка составил примерно 26% (данные АКАР) и достиг $ 3 180-3 280 млрд.

Темпами выше среднерычного растут новые виды рекламы, включая Интернет и прочие носители. Достаточно динамично по-прежнему развивается сегмент «традиционной» рекламы, в частности телерекламы и рекламы на радио.

Табл. 6. Объем медиа рекламного рынка России за 9 месяцев 2005 года
Объем медиа рекламного рынка России за 9 месяцев 2005 года
Источник: Экспертный совет АКАР

Структура рекламного рынка незначительно, но меняется год от года. Увеличивается доля телерекламы, рекламы на радио и на «прочих носителях», что неудивительно, так как темпы роста этих видов рекламы превышают среднерыночные темпы развития рекламного рынка в целом.

Рис. 3. Изменение структуры рынка рекламы по каналам распространения
Изменение структуры рынка рекламы по каналам распространения
Источник: расчеты РосБизнесКонсалтинг
* структура рынка за 2005 год дана по результатам за 9 месяцев



Факторы роста российского рынка рекламы


На рост рекламного рынка России влияют несколько факторов.

Медиаинфляция. По мнению вице-президента Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Владимира Евстафьева, медиаинфляция – это основная причина роста рекламной индустрии.

Владимир Евстафьев в интервью газете «Ведомости»: «[Продавец рекламного времени на ТВ] «Видео Интернешнл» регулярно повышает цены, а вслед за увеличением расценок на телерекламу растут цены и в других медиа – в СМИ, на радио, в Интернете, ведь до сих пор цены в этих сегментах в два-три раза ниже среднеевропейских. Единственный сегмент, который растет экстенсивно, – это «наружка»: цены в нем уже достигли среднеевропейского уровня».


Рекламное пространство на основном медианосителе – телевидении – ограничено; спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что неизбежно ведет к повышению расценок на рекламу.

Рис. 4. Индекс роста цен на различные медианосители
Индекс роста цен на различные медианосители
Источник: экспертные оценки

Следует отметить, что рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.

Табл. 7. Рост CPT* в 2004 году по сравнению с 2001 годом

Источник: РА Optimum Media OMD
* СРТ – стоимость 1 000 контактов (см. также в Глоссарии)


Изменение законодательства. Рост рынка наружной рекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу по итогам 9 месяцев 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения – рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий 15% от базовой доходности – подробнее в разделе «Наружная реклама»). Это подняло цены примерно на 20%.

Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в интервью газете «Ведомости»: «В Москве за последний год рекламные площади увеличились на 10,7%, а в Петербурге – на 17,4%. А в регионах наблюдается классический экстенсивный рост рынка, он будет продолжаться еще минимум два-три года».


Рост числа рекламных площадей. Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург.

Развитие рекламного рынка в регионах. О темпах роста регионального рекламного рынка говорилось ранее в этом отчете: прирост регионального рынка рекламы по итогам 2004 года составил 35%, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей.

Благоприятная социально-экономическая ситуация. Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская способность активного населения (потребителей).

Увеличение объемов рынка FMCG. Рост рынка FMCG (производители которых являются наиболее активными рекламодателями – см. таблицу ниже), появление новых брендов и продуктов, отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условия усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые – это требует значительных инвестиций в продвижение.

Георгий Соустин, менеджер по связям с общественностью компании Procter & Gamble, в интервью газете «Ведомости»: «Мы увеличиваем рекламный бюджет пропорционально увеличению продаж нашей продукции. Кроме того, когда у нас появляются новые
продукты, они тоже нуждаются в дополнительной маркетинговой поддержке».


Кроме этого, на российский рынок приходят и новые западные игроки, в классическом маркетинге которых, по словам В. Евстафьева, рекламе отводится ведущая роль.

Табл. 8. Топ 10 товарных категорий – крупнейших рекламодателей по итогам 2004 года
Топ 10 товарных категорий – крупнейших рекламодателей по итогам 2004 года
Источник: TNS Gallup Media


Полную версию исследования можно заказать на сайте research.rbc.ru. Связаться с департамент консалтинга РБК можно по электронной почте research@rbc.ru.

Источник: РБК. Исследования рынков

Новости за 27.03.06

Всего публикаций - 40


Реклама вызывает у россиян остервенение
Участники рекламного рынка ждут от нового закона «О рекламе» негативных последствий

Реклама вызывает у россиян остервенение
Участники рекламного рынка ждут от нового закона «О рекламе» негативных последствий

В апреле исполняется 1 год журналу Esquire в России
28 марта выходит юбилейный апрельский номер Esquire, посвященный фотографии

В апреле исполняется 1 год журналу Esquire в России
28 марта выходит юбилейный апрельский номер Esquire, посвященный фотографии

«Рекламный рынок России»
Аналитический обзор за 2005 г.

«Рекламный рынок России»
Аналитический обзор за 2005 г.

Челябинскому УФАС не понравилось нецензурное слово
27 февраля 2006 года было возбуждено дело в отношении ООО «Спорт-Хит»

Челябинскому УФАС не понравилось нецензурное слово
27 февраля 2006 года было возбуждено дело в отношении ООО «Спорт-Хит»

Рынок контекстной рекламы на краю пропасти
Падающее доверие рекламодателей к поисковым системам может привести в существенному снижению объемов рынка контекстной рекламы

Рынок контекстной рекламы на краю пропасти
Падающее доверие рекламодателей к поисковым системам может привести в существенному снижению объемов рынка контекстной рекламы

Рекламировать рекламу
О намерении продвигать интернет-рекламу не так давно объявили в рекламном агентстве IMHO VI

Рекламировать рекламу
О намерении продвигать интернет-рекламу не так давно объявили в рекламном агентстве IMHO VI

Наступление деловых журналов
Independent Media и РБК не на шутку схлестнулись на рынке изданий для деловых людей

Наступление деловых журналов
Independent Media и РБК не на шутку схлестнулись на рынке изданий для деловых людей



"АиФ" займет на бирже денег на типографию
Аргументы и факты" первыми из российских издательских домов заявили о намерении выпустить облигации на 1,5 миллиарда рублей



"АиФ" займет на бирже денег на типографию
Аргументы и факты" первыми из российских издательских домов заявили о намерении выпустить облигации на 1,5 миллиарда рублей



25 марта отметил День рождения Главный редактор газеты "Собеседник" Юрий Пилипенко




25 марта отметил День рождения Главный редактор газеты "Собеседник" Юрий Пилипенко


"Правда.Ру" заработала в обычном режиме без извинений со стороны ФСБ
Интернет-сайт "Правда.Ру" вновь открыл доступ к своим материалам

"Правда.Ру" заработала в обычном режиме без извинений со стороны ФСБ
Интернет-сайт "Правда.Ру" вновь открыл доступ к своим материалам



Делегация ВКПМ посетила семинар NAB
Семинар проходил в США, близ калифорнийского города Монтерей



Делегация ВКПМ посетила семинар NAB
Семинар проходил в США, близ калифорнийского города Монтерей

Полмиллиона имен Рунета
К концу 2005 года в зоне ru числилось 446 730 имен сайтов, а к сентябрю их число приблизится к полмиллиону

Полмиллиона имен Рунета
К концу 2005 года в зоне ru числилось 446 730 имен сайтов, а к сентябрю их число приблизится к полмиллиону

Дефис раздора
Посетители ресурса smart-money.ru автоматически перенаправлялись на сайт ежемесячного журнала РБК

 
12

E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.