MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
четверг,  07 июля

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


19.03.07

Звезды перестали быть залогом успешных продаж

Ученые университетов Великобритании и Швейцарии выяснили, что продающая сила рекламы с участием знаменитостей порой гораздо меньше, чем рекламы с обычными людьми

Группе, состоящей из около 300 студентов, была продемонстрирована реклама цифровой камеры в одном из журналов, использующая образ студента, который называл камеру «крутой» и «лучшим выбором». Затем тем же самым студентам продемонстрировали другую рекламу той же камеры, на этот раз включавшую рекомендацию от одной из знаменитостей.

Студентам было предложено оценить, насколько важна для них при приобретении продукта возможность произвести хорошее впечатление на своих сверстников. Оказалось, что студенты как мужского, так и женского пола, покупающие продукты с целью впечатлить своих сверстников, гораздо более подвержены влиянию мифического студента, нежели местной знаменитости.

Около 56 % группы заявили, что рекомендация студента в рекламе произвела на них впечатление, и лишь 20 % заявили, что к выбору их подтолкнула рекомендация знаменитости.

«Людям хочется быть уверенными, что продукт, который они приобретают, будет считаться «модным» или «трендовым» среди их сверстников, нежели следовать советам знаменитостей типа Дэвида Бекхэма, Пенелопы Крус, Брэда Питта или Скарлетт Йоханссон», утверждает профессор Университета Бретт Мартин.

«Безусловно, существуют приемы, позволяющие сформировать связь между знаменитостью и продуктом, который она рекламирует, и когда такие приемы используются, реклама может стать достаточно эффективной», добавляет он. «Однако в условиях проведенного нами исследования, будучи подвержены влиянию сверстников, люди ищут прежде всего социального одобрения».

Оказалось, что сотрудничество со знаменитостями не всегда является самым лучшим способом повысить популярность даже широко используемых технологий — например, таких, как мобильные коммуникации.

В 2006 году мобильный оператор T-Mobile объявил о своем намерении разорвать контракт с актрисой Кэтрин Зета-Джонс, довольно долгое время являвшейся «лицом» кампаний оператора, в рамках программы глобального ребрендинга. T-Mobile пошла на ребрендинг, чтобы сменить имидж на более близкий к обычным потребителям. Контракт с актрисой обошелся компании в 20 млн долларов.

Однако означает ли этот пример, что маркетинговый прием использования знаменитостей потерял свою эффективность?

Профессор Эшвин Джоши Школы бизнеса Йоркского университета утверждает, что ситуацию нельзя рассматривать столь радикально — количество рекламы, эксплуатирующей образы знаменитых представителей шоу-бизнеса, продолжит увеличиваться с течением процесса фрагментации рынка.

По словам Джоши, в некоторых случаях знаменитости действительно не усилят действие рекламы — как, например, в рекламной кампании бренда Dove «Campaign for real beauty», апеллирующей к понятию естественной красоты. Однако в тех ситуациях, когда производителю требуется привлечь внимание огромной аудитории, особенно в случае нишевых продуктов, знаменитости могут существенно повысить эффективность рекламы.

Так, например, в 2006 году Анджелина Джоли получила 12 млн долларов, подписав контракт с брендом одежды St. John, чья продукция предназначалась аудитории потребителей с высоким уровнем доходов. Бренд St. John, ранее будучи не слишком известным, в результате приобрел действительно высокий уровень популярности.

Основной подход к использованию знаменитостей в рекламе заключается в том, что представители шоу-бизнеса привлекают внимание потребителей и в результате личная привлекательность, позитивный имидж, которым обладает знаменитость, автоматически переносится на продукт, который она рекламирует. Однако существуют товарные категории, в которых эксплуатирование образов знаменитостей не оправданно.

«Если бы Пэрис Хилтон рекламировала услуги Банка Монреаля, стала бы эта реклама эффективной? Она, безусловно, привлекла бы внимание, однако сомнительно, что позитивное отношение потребителей к Пэрис Хилтон неким волшебным образом вдруг перенеслось бы на банк», считает Джоши.

Исследование также продемонстрировало, что студенты, не заинтересованные в одобрении со стороны сверстников при покупке товара, больше склонны обращать внимание на технические характеристики продукта, описанные в рекламе, нежели на рекламный образ, пытающийся продать этот продукт.

Лишь 49% студентов, совершающих покупки с целью заслужить одобрение сверстников, обращало внимание на технические характеристики рекламируемой камеры, в то время как среди студентов, не заинтересованных в одобрении других, таковых насчитывалось почти три четверти.

Татьяна Смирнова

Источник: www.content-review.com

Новости за 19.03.07

Всего публикаций - 19




Axel Springer Russia привлек новых инвесторов
Им интересуются Алишер Усманов и Baring Vostok Capital

«АиФ» расскажет про здоровье
В начале марта в продаже появился первый номер журнала «АиФ Про Здоровье»



Ответный удар
Почему НТВ и ТНТ покинули российскую телеакадемию?

Звезды перестали быть залогом успешных продаж
Ученые университетов Великобритании и Швейцарии выяснили, что продающая сила рекламы с участием знаменитостей порой гораздо меньше, чем рекламы с обычными людьми

Агентство Mikado-Publicis изменило обложку журнала для рекламы оптики Moitzheim
Агентство Mikado-Publicis разработало оригинальную идею для рекламы оптики Moitzheim

Минздрав ничего не знает о рекламе лекарств на рецептах
Министерство здравоохранения и социального развития опровергло сообщения о своей причастности к планам по размещению рекламы лекарственных препаратов на рецептах



В BBDO Moscow ввели должность музыкального продюсера
Это первый случай в российской практике, когда в агентство для работы над музыкой приглашаются специальные люди

Россия потратит на имидж 137 миллионов
В 2007 году Россия потратит на улучшение своего имиджа в глазах зарубежных туристов 137 млн рублей.



Aegis Media и BBDO собрались в Казахстан
Компании до конца года откроют представительства в Средней Азии

Самые скандальные рекламные кампании марта (1)
DP.RU сделал обзор самых скандальных рекламных кампаний марта 2007 года



Аудитория «Телесемь» в Санкт-Петербурге - 651 тыс. читателей
Компания TNS Gallup Media представила результаты последней волны исследований по проекту NRS-Санкт-Петербург



«Антенну» в Москве читает 1,5 млн. человек
Компания TNS Gallup Media представила результаты последней волны исследований по проекту NRS-Москва



«Любимая дача» проводит конкурс
Журнал «Любимая дача» и компания «ТОПОЛ-ЭКО» объявили конкурс для читателей



Журнал Time Out Москва выпустил эксклюзивный номер
В этом выпуске 80 современных писателей, драматургов, поэтов и переводчиков рассказывают о своих любимых книгах и о том, что они думают о современной литературе

Главный враг культуры - это телевиденье, считает Артемий Троицкий
Музыкальный критик и журналист Артемий Троицкий считает главным современным врагом культуры телевидение



«В нашем деле важно быть профи!»
Media Guide продолжает серию публикаций о Первом полиграфическом комбинате. На наши вопросы любезно согласились ответить Лидия Арсеньевна Попова и Борис Иванович Кирьянов.

Google против Apple
Поисковик разрабатывает свой мобильный телефон



Новый рекламоноситель Triplesign XP
Компания «Визуальные технологии» представляет новую модель динамических рекламоносителей Triplesign



«Союз» вовлеченных профессионалов
Коммуникационная группа «Корпорация «Я» разработала два информационно-имиджевых макета для медиа-салонов «Союз».



E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.