MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
пятница,  13 декабря

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Ссылки по теме

18.10.10
Точно в цель
Инновации на службе ВTL

24.08.10
Проверяя на себе
Аутентичность и игровые коммуникации в маркетинге

17.08.10
Генеральная линия
Как избежать ошибок при подготовке и проведении рекламных кампаний

17.08.10
Поколение «ноль»
Зомбирующий PR формирует ценности молодежи

12.08.10
Репутация компании (1)
Безупречность как основа капитала

Все новости по теме

Подписка на
новости

О подписке


02.02.10

Покой им только снится

Поставщики и торговые сети постоянно обвиняют друг друга в навязывании своих условий, в стремлении получить выгоду за счет другого

ИЗБРАННОСТЬ: Как бы усиленно представители торговых сетей ни делали вид, что поставщиков у них безбрежное море, и они легко могут заменить одного на другого, — не верьте! Покупатель не «метет» с полок магазинов все подряд. Он взыскателен и отстаивает свои предпочтения.

Тенденция укрупнения бизнеса, начавшаяся в нашей стране отчетливо проявляться четыре-пять лет назад, сегодня прослеживается особенно явно. Стремление небольших компаний слиться в одну крупную структуру, работающую по общим принципам, стандартам и управлению, понятно. Вместе — надежнее и выгоднее. Однако нельзя забывать, что расширение торговых сетей затрудняет «доступ» поставщика в торговую сеть. То, что тема развития розничной торговли сегодня чрезвычайно злободневна, очевидно. Основное проблемное звено «производитель—сеть» уже давно нуждается в руководящей и направляющей силе.

Вспомним традиционный рынок 60—90-х годов прошлого века, характеризовавшийся дефицитом товаров и небольшим количеством конкурентов. Ключевая роль принадлежала производителю. Он был двигателем прогресса. Определял ассортимент и объем производимых товаров. Корни глубоких изменений, которые сегодня полновластно захватили российский торговый рынок, уходят в европейский рынок начала 90-х годов прошлого века. Объединяясь и сливаясь, расширяясь и углубляясь, торговые сети стали неизбежно доминировать над остальной розницей. На их долю приходится бо´льшая часть денежного потока. Их представители получают сверхдоходы, которые нельзя оправдать логикой конкурентной рыночной экономики. Эти проблемы, которые сегодня уже достаточно «обузданы» в Европе, у нас «расцвели» буйным цветом. Из-за несовершенства законодательной базы зачастую отсутствует ясность в вопросах сбалансированности интересов между производителем, поставщиком и продавцом. Увы, внимание к проблемам торговли со стороны федеральной власти явно запаздывает. О том, что необходимо принять закон о торговле, заговорили всего два года назад. Федеральный закон «Об организации торговой деятельности на потребительском рынке» еще находится в стадии разработки и вступит в силу только 1 января 2010 года.

Итак, что же происходит? Рыночная сила быстрыми темпами переходит от производителя к продавцу. Розница диктует свои условия, поскольку у торговых полок супермаркетов происходит встреча «лицом к лицу» товара и потребителя. К тому же сейчас главная беда многих производителей в том, что они недостаточно хорошо знают тенденции рынка и недостаточно быстро реагируют на изменения потребительского спроса.

Исследования тенденций развития розничной торговли в России показывают, что число крупных торговых рыночных форматов в обозримом будущем вырастет в 10-20 раз. Это приведет к еще большему вытеснению с рыночного пространства средних и малых торговых точек. Что же делать в сложившейся ситуации производителю и поставщику? Научиться грамотно работать с крупными торговыми сетями.

Существуют четыре негласных требования, без выполнения которых отношения поставщиков с торговыми сетями невозможны:

1. Качество. Товар должен быть качественным с точки зрения всех критериев рынка, а не только по мнению его производителя;
2. Первая бесплатная поставка. Необходима, чтобы произвести пробную продажу товара, рассчитать его оборачиваемость и ликвидность;
3. Документация. Комплект всех необходимых документов, неуязвимый для любой проверяющей инстанции, коих великое множество у торговых сетей;
4. Цена. Должна устраивать все стороны сделки. Сети могут спорить с поставщиком о цене, требуя скидок, бонусов и т.д. Что, собственно, чаще всего и происходит.

Перечисленные требования не выявляют конкурентных преимуществ поставщика. Они просто должны беспрекословно исполняться.

По каким критериям сети выбирают поставщика? Выделяют три группы критериев, являющихся ключевыми для работы крупных сетей с поставщиками.

Первая группа критериев — менеджмент, главной составляющей которой является JIT — «точно вовремя». Иначе говоря, своевременные поставки. Следующая составляющая — скорость реакции, актуальная в момент колебания спроса на рынке, когда надо быстро отреагировать новыми поставками. Следующее — запас товара и его ассортимент. Между двумя поставками запаса товара нужного ассортимента на складе не должно оставаться более чем на два дня торговли. Далее в этой группе выделяют показатель: максимизация прибыли с метра торговой полки. Поставщик, который умеет правильно скомпоновать ассортимент товара и рассчитать максимальную прибыль, получает дополнительные преимущества. Важный критерий этой группы — общение менеджеров между собой. Здесь учитываются как рациональные, так и эмоциональные характеристики.

Вторая группа критериев — маркетинг. Включает такие основные позиции, как плата за вход в сеть, аренда полок, регулярный бюджет маркетинга (на мероприятия по продвижению товара), упаковка и этикетка, позиционирование марки, осведомленность и лояльность покупателя к марке товара. Маркетинговые критерии приобретают все больший вес в работе сетей, поскольку покупатели сегодня меньше доверяют телерекламе товаров, а больше фокусируют свое внимание на конкретных продуктах, занимающих полки супермаркетов.

И, наконец, третья группа — финансы. Оказывает ключевое влияние на формирование отношений поставщик-сеть. Все вышеперечисленные критерии требуют больших денег — от JIT до профессионально подготовленного персонала. К тому же нельзя забывать, что розница не платит сразу. Отсрочки по оплате товара могут составлять до шести недель.

Словом, поставщику, выстраивающему взаимоотношения с торговыми сетями, приходится нелегко. Но он может избежать многих трудностей, если правильно выстроит переговоры с сетью, грамотно обойдет все подводные камни, расставит все точки над «i», предусмотрит возможные последствия сотрудничества и таким образом избежит финансовых и моральных потерь. Сети слишком самонадеянны, считая: коль «голубая мечта» любого поставщика попасть в сеть, он согласится на все условия. Не согласен — до свидания, найдем другого. Однако противостоять давлению со стороны сетей и можно, и нужно. Особенно, если за поставщиком стоит товар, пользующийся спросом и реально нужный людям. Не надо суетиться и занимать место в очереди «типовых клиентов», готовых на все. Любой опытный переговорщик знает, что в сделке всегда заинтересованы две стороны. Выстраивая переговоры с сетью, следует помнить: как бы усиленно представители последней ни делали вид, что поставщиков у них безбрежное море, и они легко могут заменить одного на другого, — не верьте! Покупатель не «метет» с полок магазинов всё подряд. Он взыскателен и отстаивает свои предпочтения. Да, правда, есть много безликих и безвкусных товаров, которые мало кому нужны. С их поставщиками на самом деле не страшно расставаться. Если же с полок исчезнет продукция реально признанных лидеров, у сети настанут проблемы. Поставщики таких товаров всегда вправе требовать для себя особые условия, невзирая на запугивания и попытки замены. Иногда сеть даже пытается организовать собственное производство идентичных товаров. Как правило, это редко срабатывает. Поэтому сталкиваясь с несокрушимой уверенностью основных поставщиков в своих позициях, сети отступают.

А вот «секретные» приемы ведения первичных переговоров с сетью:

1. Не проявлять энтузиазма при первой беседе. Больше скептицизма и осторожности;
2. Всегда говорить «нет» на первое предложение, каким бы заманчивым оно ни показалось. Лучше пусть вам предложат более выгодные условия сотрудничества;
3. Во всех решающих моментах лучше ссылаться на руководство. Так можно выиграть время;
4. Помнить, что в любой момент можно встать и уйти. Пусть другая сторона решает: уступить или потерять будущих партнеров;
5. Соглашаясь на что-то, всегда просить что-то взамен. Этот маневр позволяет заключать выгодные сделки, как бы ни подкрепленные инициативой со стороны поставщика;
6. Когда сети требуют скидку, ссылаясь на свою большую разветвленность, поставщик должен знать, что он не обязан принимать этот довод.

Идти на переговоры с сетью нужно максимально подготовленным, собрав о ней полную информацию. Оперируя имеющимися фактами и цифрами, поставщик может легко спорить с сетью и выдвигать суммы, реальные для данной структуры, а не искусственно завышенные.

Реальность сегодняшнего дня такова: поставщики и торговые сети, несмотря ни на какие проблемы связанные «одной цепью», постоянно обвиняют друг друга в навязывании своих условий, в стремлении получить выгоду за счет другого. Выигрывает чаще тот, кто крупнее. Поэтому сети сливаются, а производители организуют картельные соглашения. Но попасть в торговую сеть и занять там свое «место под солнцем» можно и путем грамотно проведенных переговоров.


ЮЛИЯ ШИЛИНА

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» № 10-11(12-13) 2009

Новости за 02.02.10

Всего публикаций - 21




КГ Insiders обзавелась вторым «Серебряным Лучником»
Одним из лауреатов Национальной премии в области развития общественных связей стал «Зворыкинский проект»



Danone задумался о пересмотре контракта со своим рекламным агентством
Один из крупнейших российских рекламодателей может изменить итоги прошлогоднего тендера

«Интернет-реклама. Практика продаж. Шаг 2»
28 февраля 2010 г., Москва

«Интернет-реклама. Практика продаж. Шаг 1 и 2»
27-28 февраля 2010 г., Москва



«Радио Шансон» готовится к юбилею
Стартовала рекламная кампания музыкальной премии «Шансона Года»



У Media stars теперь визитка с QR-кодом
Концепция обновленной визитки была создана студией Silver Plate



«Газпромнефть» и Ogilvy Group Russia указали надежный ориентир на дорогах России
В рекламной кампании новой сети АЗС задействованы ТВ, пресса и наружная реклама



Покой им только снится
Поставщики и торговые сети постоянно обвиняют друг друга в навязывании своих условий, в стремлении получить выгоду за счет другого



«АиФ» — лауреат конкурса «Лидер продаж» АРПП
Газета получила награду среди еженедельников общественно-политической тематики



«Shopping Guide - Я покупаю» в топе-3 премиального глянца вместе с «Vogue» и «Elle»
«TNS Россия» отметил рост аудитории шопинг-гида до 526 тысяч читателей



Конкурс Miss Maxim 2010 стартовал
В состав жюри сможет попасть читатель журнала



«Мой район» и Metro договорились о сотрудничестве (11)
Газеты запускают совместный рекламный пакет «Семь дней в неделю»



Журналы ИД «Бурда» — лидеры продаж на рынке печатных СМИ
Сразу четыре издания были признаны самыми популярными у читателей



«Новости Петербурга» меняют систему управления
В газете уволили журналистов и главного редактора



Glamour стал лауреатом конкурса «Лидер печатных СМИ 2009»
Самый гламурный журнал одержал победу в подгруппе «Стиль жизни»



Журнал «Любимая дача» — очередной рост аудитории
Количество читателей увеличилось на 330 тысяч



Tоп-10 медиановостей
Рейтинг новостей недели с 25 по 31 января



Запущен официальный сайт журнала Wedding
«Примерить» свадебный наряд можно прямо в Интернете



Кабельные операторы согласовали размер авторских отчислений
Ассоциация кабельного телевидения России подпишет соглашение с Российским авторским обществом



Конкурс «Лучшее корпоративное медиа 2010 года» продолжает регистрацию
Новые участники - «Газпром», «Сургутнефтегаз», Пенсионный Фонд РФ, СГУТиКД



«Сити-FM» — 4 года в эфире
Московское информационное радио подводит итоги


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.