MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
пятница,  13 декабря

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Ссылки по теме

18.10.10
Точно в цель
Инновации на службе ВTL

24.08.10
Проверяя на себе
Аутентичность и игровые коммуникации в маркетинге

17.08.10
Генеральная линия
Как избежать ошибок при подготовке и проведении рекламных кампаний

17.08.10
Поколение «ноль»
Зомбирующий PR формирует ценности молодежи

12.08.10
Репутация компании (1)
Безупречность как основа капитала

Все новости по теме

Подписка на
новости

О подписке


15.03.10

Игра на чувствах

Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда

ВОСПИТАНИЕ: Развитие успешного бренда требует наличия эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде продукции определенного бренда должны возникать положительные эмоциональные ассоциации.

Современный маркетинг предлагает ряд нововведений, направленных на поддержание бренда. Один из них — установление эмоционального контакта с покупателями.

Развитие успешного бренда требует наличия эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде продукции определенного бренда должны возникать положительные эмоциональные ассоциации. Чем они ярче, тем больше вероятность ответной реакции, то есть покупки товара. Игнорирование сферы эмоций потребителя даже высоко затратными маркетинговыми кампаниями приводят к неудаче. Как свидетельствуют результаты исследования агентства «Ipsos ASI», лишь 20% рекламных кампаний оказывают значительное воздействие на поддержку бренда. А большая доля кампаний вообще не заинтересовывает потребителей.

Известный специалист по маркетингу Джон Холлвард отмечает, что, имея отличные профессиональные знания, бренд-менеджеры недостаточно осведомлены в вопросах поведенческой психологии. В связи с этим большинство компаний не в состоянии создать нужную мотивацию для поддержания бренда. По мнению Холлварда, эмоциональная реакция при восприятии рекламы является лишь малой частью мотивации. Следует создавать такую рекламу, при просмотре которой возникают эмоциональные ассоциации с брендом. В этом и заключается секрет его успешного поддержания. Кроме того, при разработке механизмов поддержания бренда с целью привлечения внимания потребителей Холлвард рекомендует соблюдать принцип «непоследовательности». Он считает, что ключ к успеху — смена креатива. Однако новый креативный подход обязательно следует разрабатывать только после проведения предварительного сбора маркетинговой информации. В России же большинство компаний при разработке рекламы бренда не производит ее сравнительный анализ с предыдущей рекламой и рекламой компаний-конкурентов, основывается на обычной фантазии, выдумке. Это ведет к тому, что потребители искренне восхищаются оригинальностью новой рекламы, но продукцию предпочитают покупать у других. Примечательно, что в последнее время российские бренд-менеджеры стали обращать внимание на этот факт. На российском рынке появилась новая тенденция: разрабатывать креатив только после предварительного проведения маркетинговых исследований.

Кроме того, российские рекламодатели и рекламные агентства начали осознавать, что серьезные решения нельзя принимать, основываясь только на итогах работы с фокус-группами. Анализ результатов качественного исследования об эффективности будущей рекламы, основанный только на результатах обсуждения с фокус-группой, как правило, не дает никакой уверенности в том, что новая реклама сработает. Рекламная стратегия, способная успешно поддерживать бренд, формируется с учетом количественных исследований и высоких статистических показателей. Как показывает опыт зарубежных бренд-менеджеров, при разработке новой креативной рекламы следует менять только рекламные сюжеты. Тема должна оставаться прежней. Данный факт — залог эффективности поддержания бренда, а значит — гарантия успешных продаж.

Наладить эмоциональную связь между потребителем и брендом, создать о нем благоприятное впечатление помогает не только расширение рекламных возможностей, но и обучение, которое предлагает компания- владелец торговой марки. Обучение может быть двух видов:
• ознакомление с продуктом;
• контекстное обучение.

Восприятие бренда вряд ли будет позитивным, если покупатель не обнаружит или просто не сможет прочесть на упаковке необходимую ему информацию. Успешные компании уделяют значительное внимание составлению и оформлению ознакомительного материала. В торговой сети часто встречаются продукты, на упаковке которых нужная информация полностью отсутствует или представлена в виде крохотного рисунка. А ведь дизайн упаковки, расположение информации, размер печатного шрифта — важные элементы поддержания бренда, помогающие потребителю лучше ознакомиться с продукцией. Для создания благоприятного впечатления о бренде грамотный бренд-менеджер обязательно учтет визуальный фактор восприятия информации при знакомстве покупателя с продуктом.

Контекстное обучение — это процесс приобретения новых знаний, способных стать средством решения определенных личных задач. Элемент связи с брендом все более привлекателен для бренд-менеджеров.

Компании, с успехом практикующие обучение для поддержки бренда, предлагают искать совместимые с продуктом услуги. Задачу нужно формулировать так: данный продукт нужен покупателю в достижении личных целей. Например, гранатовый сок прорекламировать не просто как напиток для утоления жажды, а как настоящий лечебный продукт, регулярное употребление которого поможет в профилактике и лечении малокровия (железодефицитной анемии) у ребенка.
В качестве конкретных примеров обучения потребителя в практическом маркетинге можно назвать различные информирующие и обучающие акции: от дегустации вина во время морских круизов до информационных семинаров в торговых залах магазинов.

Обучение как новый элемент связи с брендом у российских бренд-менеджеров только начало приобретать популярность. Однако среди отечественных производителей уже существуют вполне успешные маркетинговые разработки подобного типа. Например, изготовитель сока «Фруктовый сад» на упаковке своей продукции стал размещать «Фруктовые советы» садоводам под рубрикой «Полезно знать». В информации для садоводов предлагаются полезные сведения о посадке и подготовке почвы для выращивания овощей и фруктов, советы по сбору урожая.

Маркетолог Рейнер Иверз уверен, что сейчас успех компаний зависит от креативного мышления и творческих решений. В современных рыночных условиях теряют свою актуальность давно известные «статусные символы», заключающиеся лишь в обладании и потреблении конкретных товаров. На первый план в завоевании внимания покупателя выходят «статусные навыки». Имеются в виду такие навыки, которые потребитель может развить в себе с помощью обучения со стороны производителя продукта, тем самым подтвердив свой собственный статус. В данном случае под статусом понимается умение что-либо делать лучше остальных и, самое главное, возможность рассказать об этом. Именно этот факт интересен для бренд-менеджеров. Метод обучения потребителей с целью поддержки бренда как раз способствует формированию «статусных навыков» и, соответственно, увеличивает лояльность покупателей.

Интересен вариант обучения потребителей, использованный производителем кукурузных хлопьев «Kellogg’s» (Австралия). В рамках контекстного обучения фирма «Kellogg’s» провела кампанию, поддерживающую необходимость надежной психологической защиты детей: разместила на упаковке кукурузных хлопьев «Kellogg’s» информацию о горячей психологической линии. Кроме того выпустила телевизионные ролики об этой телефонной линии. В результате огромное количество детей, узнав о детском телефоне доверия, воспользовались услугами психологической помощи. А компания «Kellogg’s» приобрела статус лидера на рынке.

Другая рекомендация компаний, применяющих для поддержания бренда обучение, — организация Интернет-курсов, предлагающих связанный с торговой маркой учебный материал. Компания «Atkins», реализующая продукты с большим содержанием питательных веществ (витаминов, клетчатки), например, разработала учебные виртуальные курсы о здоровом питании по темам: «Правильное меню», «Советы по укреплению иммунитета» и пр.

Полезные знания, предоставленные потребителям, помогут в будущем сформировать их более лояльное отношение к компании, переключив на бренд этой фирмы. По статистике более 50 % потребителей, прошедших контекстное обучение, становятся постоянными покупателями продукта компании, а 95 % рассказывают о собственных впечатлениях своим знакомым. Таким образом, контекстное обучение еще и увеличивает возможность так называемой вирусной рекламы бренда.

Как видим, в условиях роста конкуренции нетрадиционные механизмы поддержания бренда — наиболее предпочтительный вариант для привлечения потенциальных покупателей.


ЕЛЕНА СТАРОСТИНА

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» № 1 2010

Новости за 15.03.10

Всего публикаций - 19




Mindshare Group Russia объявляет о новом назначении
Антон Копытов занял должность директора по инновациям и развитию



Group M объявила себя крупнейшим рекламным холдингом в России
В 2009 году оборот компании составил 1,52 миллиарда долларов



На продуктовых тележках установят рекламные мониторы CartVisio
Новый рекламоноситель indoor-сегмента будет запущен в одном из гипермаркетов Петербурга



Игра на чувствах
Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда



Зрителям «У-ТВ» раздадут билеты на выступление Эрнана Катаньо
Организаторы Red Devil SoundTrek воспользовались интерактивными средствами продвижения

Планетарий ADCR
Клуб арт-директоров России проведет открытый проект



Журнал «Любимая дача» — инфопартнер крупнейших выставок
В ЦВК «Экспоцентр» состоялась Международная выставка индустрии природных технологий «Деревянный дом»



Специальная акция от Marie Claire
Читательницам журнала предоставят скидки при любой покупке в магазинах Yves Rocher



Shopping Guide «Я Покупаю. Новосибирск» увеличил продажи своих клиентов более чем на 10 млн рублей (1)
В акции «Сезон Охоты» приняли участие 36 премиальных компаний



«Пресс-Логистик» стал правопреемником по договорам поставок и обязательствам «ЦДП» (2)
Гендиректором предприятия назначен Максим Люлин



«Коммерсант» запустил собственную радиостанцию
Вещание осуществляется на частоте 93,6



В Рунете появился свой «Оскар»
Проголосовать за лучших в киноиндустрии, можно не отходя от монитора



Российские соцсети начали продавать легальное видео
Стоимость одного фильма не превышает 100 рублей



Выручка и рекламные доходы РЕН ТВ упали в разы
Акционер телеканала RTL Group озвучила данные за 2009 год



Разработана эмблема лауреата конкурса «Лучшее корпоративное медиа»
Также продлен прием заявок на участие до 19 марта



DP.ru открыл новый сервис
Раздел предназначен для размещения коммерческих предложений



Социальная сеть «Турометр» подвела итоги зимнего конкурса
Объявлены имена победителей



В Москве пройдет конференция «Доменины-2010»
Мероприятие посвящено вопросам развития российского рынка регистрации доменов



Компания «Меркатор» и Arena-Magic Box реализовали проект для Lactalis
Видеопрезентация рассказывает о деятельности компании в 2009 году


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.