MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
пятница,  14 августа

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


03.08.12

Пресса под прессом

Какая судьба ждет печатные и отраслевые СМИ в новых законодательных реалиях?

При всех затруднениях, которые тотальный запрет на рекламу алкоголя создал для самых разных площадок, в деле с новой редакцией старого закона есть один едва ли не главный «пострадавший». Речь о печатной прессе, которая и так переживает не лучшие времена в связи с ростом интернета, а теперь имеет все основания ждать для себя еще худших.

Доля доходов от рекламы спиртного в бюджете среднего журнала или газеты не так уж велика — около пяти процентов. Безусловно, здесь следует отделять информационное издание от «глянца» и, тем более, от отраслевой прессы, которая специализируется на освещении и продвижении разных алкогольных марок. Разброс в поступлениях по этой статье может варьироваться от долей процента, до трех четвертей всех рекламных денег. Однако кроме выпадения доходов по алкогольному пункту, осенью отечественную печатную прессу может ждать еще один удар.

Как уже писал Sostav.ru, с сентября финские производители бумаги намерены поднять цены для российских покупателей. Сами издания бумагу, как правило, не покупают: закупками занимаются типографии, которые потом закладывают расход в итоговый прейскурант. Причем, по словам исполнительного директора Гильдии издателей печатной продукции Марины Давыдовой, стоимость бумаги иногда доходит до половины стоимости газеты или журнала.

Конкретная планка роста цен пока не озвучена, но участники рынка полагают, что она может достичь 10%. Строго говоря, это должно уложиться в инфляцию, но в любом случае радости издателям не добавит. Прибавляя сюда повышение тарифов на коммунальные услуги, эксперты ожидают, что стоимость журналов к концу года возрастет примерно на 20%, причем 10-15% из них вынуждены будут закрыться или перейти в интернет.
Александр Ефремов, эксперт АЦВИ

В связи с запретом рекламы алкогольных напитков пресса, безусловно, потеряет в следующем году часть доходов. В 2010 г. доля от рекламы алкоголя в прибыли печатных изданий составляла примерно 5%, в 2011 г. она сократилась до 4%. По итогам первого полугодия 2012 г. этот показатель составляет 4,5% и к концу года наверняка возрастет до 5-6% в связи с тем, что рекламодатели постараются использовать «последний шанс». Это не очень высокие цифры, и сам по себе уход алкоголя не сказался бы драматическим образом на доходах прессы в целом. Но дело в том, что печатные издания не являются чем-то однородным. Например, доля спиртного в рекламных доходах глянцевых мужских журналов уже достигла в 1 полугодии 2012 г. 14,4%. Еще больше зависят от рекламы алкоголя познавательные и бортовые журналы. Правда, в случае с последними, возможно, удастся доказать, что реклама в бортовых журналах является рекламой в местах продаж. Есть вероятность, что некоторые журналы, над которыми нависла угроза потерять значительную часть доходов, будут размещать рекламу алкоголя в виде свободных вкладок. Такие вкладки, не являясь формально частью журнала, могут распространяться только с теми экземплярами, которые продаются в супермаркетах. В этом случае закон формально будет соблюден. Хотя не факт, что ФАС согласится с такой его трактовкой.

Если наложить один тренд на другой, нетрудно будет вычислить «главных жертв» повышения цен и нового закона. Очевидно, что профильным изданиям придется тяжелее всего: здесь поступления от рекламы спиртного достигают половины, а то и 75% рекламных доходов и их отсечение для большинства будет равносильно закрытию. С другой стороны, все эти журналы — бесплатные: если издателям удастся найти в законе необходимые лазейки и выжить, рост цен на исходные материалы не должен на них сильно отразиться.

Наряду с профильной печатью под основной удар попадут кулинарные журналы, где алкосоставляющая рекламного бюджета тоже весьма велика — до 25%. По словам Константина Чернозатонского, издателя в Simple Wine News, его коллеги из гастрономических изданий пребывают в «большом унынии»: они даже не уверены, что смогут в будущем размещать в своих материалах подбор вин к блюдам в качестве рекомендаций.

К изданиями, которые должны ощутимо пострадать, относятся познавательные, бортовые журналы и мужской «глянец». Здесь доля строчки со спиртным в рекламных доходах колеблется от 15 до 20 процентов. К тому же мужские и познавательные журналы, не будучи бесплатными, к осени вынуждены будут поднять цены, что одинаково снизит их привлекательность как в глазах покупателей, так и на взгляд брендов.

Меры и контрмеры

С тарифами и расценками на финскую бумагу едва ли можно что-то сделать, но в отношении запрета на «алкогольный» доход попытки предпринимаются. Как нам стало известно из источников на рынке, для обхода новых запретов уже прорабатывается несколько легальных схем, среди которых — возможность выпускать «непериодические» издания с алкогольной рекламой (в законе сказано только о периодике) или помещать рекламу во вкладыши, формально не являющиеся частью журнала.

Константин Чернозатонский, издатель журнала Simple Wine News
Потребитель качественного алкоголя — взрослый, вполне ответственный и хорошо зарабатывающий человек — только-только появился в нашей стране, как феномен. С запретом на рекламу и автоматической смертью профильных изданий, с массовым закрытием сайтов и блогов на тему алкоголя в зоне .ru информационное поле резко сузится, и осмысленный потребитель качественного алкоголя начнет исчезать как вид. Одновременно будут закрываться и маленькие винные бутики — у них теперь нет профильных площадок для рекламы и станет меньше понимающего потребителя. Снизятся продажи вин среднего сегмента, качественного виски, рома. Их места на полках супермаркетов займет водка из нижнего ценового сегмента.
Если говорить о схемах легального обхода нового закона, то мы свою уже подготовили и ведем консультации по ее применению со своими рекламодателями. Наш журнал будет выходить в привычном для читателя формате и распространяться в местах продажи алкоголя — дорогих ресторанах, винных бутиках и супермаркетах (как, собственно, и распространялся все последние годы). Что касается интернета, здесь основных участников рынка ждет либо закрытие, либо тотальная «эмиграция» из зоны .ru всего, что связано с спиртным, и передача прав на русскоязычный контент зарубежным партнерам, которые в свою очередь будут его размещать и торговать алкогольной рекламой вне российской юрисдикции.

Впрочем, подобная «самодеятельность» может вызвать вполне однозначную реакцию контролирующих органов. «Существует достаточно ясный тренд, который власти давно и планомерно проводят в жизнь — связанный со “здоровьем нации” и со всеми этими замечательными и чудесными историями, — говорит зам гендиректора АКГ “ФинЭкспертиза” по рекламе и PR Ирина Зеленкова. — Постоянное ущемление алкопроизводителей совершенно в русле этого тренда». Г-жа Зеленкова скептически смотрит на возможные перспективы обхода нового законодательства: «Что касается запрета, то даже если предположить какую-то очень-очень нежную и закамуфлированную “джинсу” вместо привычной рекламы (а такие попытки, наверняка, будут), я боюсь, сразу возникнет большое число прецедентов, когда уполномоченные органы будут “грозить пальцем” и хвататься за любой малейший намек на какое-то продвижение продукта».

Пока что нарушение Закона о рекламе влечет за собой только административную ответственность: гражданам грозит штраф от двух до двух с половиной тысяч рублей; должностным лицам — от четырех до двадцати тысяч, а фирмы могут обязать выплатить от ста до пятисот тысяч рублей. Однако, как считает правовой консультант Елена Скатерная, не исключено, что в скором будущем издание, размещающее рекламу спиртного, можно будет закрыть по суду.

«Сложившаяся арбитражная практика исходит из того, что вопрос о наличии в информации признаков рекламы решается с учетом конкретных обстоятельств, — говорит г-жа Скатерная. — Причем информация, которая очевидно ассоциируется у потребителя с определенным товаром, рассматривается именно как реклама. Так что по новой редакции закона, тексты об алкогольных брендах вполне могут быть расценены соответствующим образом». По ее словам, закон «О рекламе» не содержит каких-либо исключений или оговорок относительно рекламы в специализированных изданиях. Даже если предположить их наличие исключительно в розничных точках продажи спиртного, то при выносе их наружу уже можно будет формально говорить о нарушении.

Ложка меда в пустой бочке

Среди всех этих не очень радостных новостей для специализированной и обычной печати, есть — по крайней мере, в Москве — одно приятное известие. Киоски с прессой, которые месяц назад собирались переносить подальше от дорог, станций метро и остановок, решено оставить на месте. Собственно, издатели по этому поводу уже выдохнули. Исполнительный директор ГИПП Марина Давыдова считает, что перенос был бы очень существенным ударом. «В новом проекте среди прочего прописывалось, что торговая точка должна быть не ближе 150 метров от остановки, — замечает она, — а у нас в центре между двумя остановками в некоторых местах расстояние меньше. Притом, что даже у глянца до 50% тиража реализуется именно через киоски. Слава богу, в Москве есть чиновники, которые достаточно хорошо представляют, что такое СМИ, и не всегда пользуются только чиновничьей логикой, как зачастую бывает в других регионах».

Медиаэксперт Василий Гатов, впрочем, считает, что несостоявшаяся история с киосками не имела бы принципиальной роли. По его словам, их доля в продажах падает уже много лет, и в Москве особенно. Соглашаясь с тем, что бегство рекламодателя из печатной прессы — очень серьезная проблема, он в достаточно жесткой форме обращает внимание на то, как все было сделано. «Печатными СМИ просто подтерлись. В Думе даже не провели слушания, на которых был бы оценен экономический ущерб от таких нововведений. Впрочем, и СМИ хороши — никакой кампании в защиту своей экономики они не смогли организовать, потому что, как обычно, считают возможным договориться втихую», — отметил г-н Гатов.




Наталья Малютина, Евгений Чепурной

Источник: Sostav.ru

Новости за 03.08.12

Всего публикаций - 24




«Триколор ТВ» разместит рекламу без телеканалов
Вещатель представил нестандартный рекламный продукт Operator A-services



BBDO и «Азбука Вкуса» создали «мир, который нам нравится»
Социально ответственная реклама запущена в сети супермаркетов

Радиореклама в 1 полугодии и во 2 квартале 2012 года
Медиаинфляция и сезонный спрос



Нужны ли сапоги сапожнику, выяснят участники The Baltic PR Weekend 2012
В рамках конференции пройдет ток-шоу ведущих специалистов отрасли

Продюсер McCann Erickson Эдуард Березин проведет мастер-класс о музыке в рекламе
5 августа



Представительство компании Monster Products в России начинает сотрудничество с Fleishman-Hillard Vanguard
Агентство будет оказывать полный спектр PR-услуг по продвижению продукции Monster Products на российский рынок



Louder объявило о начале сотрудничества с Air China
С 1 августа 2012 года агентство Louder обеспечивает PR-поддержку флагманской авиакомпании Китая — Air China



SPN Ogilvy и Fashion House Group объявляют о начале сотрудничества
Специалисты SPN Ogilvy обеспечат PR-обслуживание в 2012-2013 годах



Журнал о путешествиях устроит юбилейную распродажу
Американский журнал Conde Nast Traveler в честь своего 25-летия запускает промо-акцию под названием «Распродажа мира»

Пресса под прессом
Какая судьба ждет печатные и отраслевые СМИ в новых законодательных реалиях?



«National Geographic Россия» в iPad
Электронные страницы журнала оживают на глазах



Издательство «За рулем» объявляет о начале голосования в гран-при 2013
За звание лучших новинок российского авторынка поборются 49 автомобилей в 13 классах



Екатеринбург отметит 289-летие
Журнал «ТелеШоу» (ИД «Абак-Пресс») снова станет информационным партнером Дня города — 2012



iPad-версия журнала Marie Claire
Приложение уже доступно в App Store



Утренний выпуск «Вечерней Москвы» распространяется в банках столицы
Газета заключила договор с «Мастер-Банком» об установке фирменных стоек



«Теленеделя» — глянец во всех регионах страны
Журнал «Теленеделя» расширяет географию распространения



ТВ будет предупреждать о недетских передачах
Минкомсвязи разработало требования к специальным обозначениям, которые должны появляться на экранах телевизоров



Рейтинг медиаресурсов Ставропольского края
за II квартал 2012 года



Радио Рекорд отпразднует 17-летие в Москве и Петербурге
В 2012 году свой новый альбом в обеих столицах на дне рождения станции представит диджей Tiësto



Главная Mail.Ru и Почта обновились для iPhone, Android и WP7
Сайт автоматически определяет тип мобильного устройства и показывает подходящую версию



«Русское Радио» празднует 17-летие
Коллектив радиостанции поздравляет с этой датой миллионы слушателей «Русского радио» в России и за рубежом



100 книг «списка Путина» выбирают в интернете
В январе этого года Владимир Путин предложил «сформировать список 100 книг, которые должен будет прочитать каждый выпускник российской школы»



«Централ Партнершип» требует от региональных кинотеатров уплатить долги
Компания-дистрибутор судится с тремя киноплощадками, не заплатившими за использование созданных кинокомпанией фильмов



Отечественные киноленты проиграли летний киносезон голливудским хитам
За июнь—июль 2012 года российские кинотеатры показали всего пять отечественных премьер



E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.