MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
воскресенье,  07 июня

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


26.10.12

Душа – потемки

Управление выбором требует знания психологии

Мотивация: На полках магазинов сегодня представлено огромное разнообразие товаров, способных удовлетворить любого покупателя. При таком изобилии все более актуальным становится обращение к психологии потребителя, от знания законов которой в конечном итоге зависят успешность бренда и объемы продаж. Понимание психологических механизмов, которые влияют на решение о покупке, позволяет управлять потребительским поведением. Здесь необходимо учитывать особенности восприятия и обработки информации, мотивацию потребителя, его потребности и ценности, которые в перспективе смогут обеспечить успех маркетинговой стратегии.

Мотивы деятельности 
Мотивацией принято считать определенное состояние психики, которое побуждает к каким-либо действиям. Зачастую она является элементом бессознательного, когда  человек не может объяснить, почему он совершил тот или иной поступок. Потребитель действует под влиянием внутренних побудительных механизмов, реагируя на образы, связанные с продуктом
и созданные, как правило, усилиями производителя. Поэтому задача маркетологов заключается в том, чтобы сформировать у покупателя мотивацию для покупки товара, грамотно воздействуя на индивидуальные психологические факторы.
Одной из главных движущих сил, определяющих любую деятельность человека, является потребность. С точки зрения маркетологов, потребность – это нехватка чего-либо, она проявляется в необходимости это нечто недостающее приобрести. Иерархическая модель потребностей человека – от физиологических (еда, сон) до потребностей в самоуважении – хорошо представлена в классификации Маслоу. 
Когда человек реализует потребности низшего порядка, он начинает стремиться к удовлетворению более сложных. Таким образом, каждый товар выполняет не только утилитарную функцию (накормить или согреть), но и эмоциональную, символическую, позволяющую реализовать стремление к самоидентификации, к принадлежности к определенной социальной группе.
По теории американского психолога Дэвида МакКлелланда, мотивация возникает под влиянием одной из трех потребностей: причастности (ассоциирование себя с определенной социальной группой), власти (приобретение контроля над другими) и успеха (желание преуспевать и брать на себя ответственность за решение возникающих проблем). Таким образом, наибольшим спросом, согласно этой теории, пользуются продукты, которые способны удовлетворить эти потребности.
Ценности по сравнению с потребностями – более глубокое понятие, которое можно трактовать как представление человека о благах и допустимых способах их получения.
В настоящее время для определения потребительских ценностей и психографического сегментирования широко применяется система VALS, разработанная в 1978 году специалистами Стэндфордского исследовательского института. Согласно этой классификации, в зависимости от доминирующих ценностей выделяются несколько групп потребителей.
Актуализаторы. Преуспевающие, успешные, активные; имеют высокую самооценку. Стремятся к личностному росту, ценят имидж как выражение независимости и индивидуальности. Всегда готовы меняться под воздействием внешних условий и менять свои привычки. Предпочитают дорогие, качественные товары известных марок, зарекомендовавших себя на рынке.
Самореализовавшиеся. Зачастую это люди среднего возраста и старше; ценят порядок, комфорт, удобство и удовольствие от жизни. Достаточно консервативны, практичны – предпочтение отдают надежным, качественным и функциональным товарам.
Верящие. Носители определенных моральных устоев и правил поведения. Ориентация не на развитие, а на следование определенным принципам как в личной, так и в общественной жизни. Предпочитают проверенные продукты, не доверяя новым маркам.
Достигающие. Люди, ориентированные на построение карьеры, довольно успешные; большое значение придают имиджу и социальному статусу. Ценят стабильность, престижные продукты и услуги, способные продемонстрировать окружающим их успех.
Стремящиеся. Находятся в поисках самоопределения, нуждаются в одобрении окружающего мира. Не уверены в себе, довольно импульсивны, зачастую стремятся подражать тем, кто более успешен.
Испытатели. Молодые энергичные люди, активные и импульсивные. Стремятся к получению новых впечатлений, удовольствий, к наслаждению жизнью и разнообразию, отличаются социальной активностью. Готовы приобретать новинки рынка, не боятся экспериментов.
Деятельные. Потребители, живущие семьей и работой, мало интересующиеся тем, что выходит за эти рамки. Практичные, равнодушные к роскоши; ценят самодостаточность и стабильность; уверены в завтрашнем дне. Предпочтение отдают недорогим, но качественным товарам, редко выходя за рамки первой необходимости.
Выживающие. Малообеспеченные люди, часто без образования
и крепких социальных связей, пассивные, не стремящиеся к самореализации. Озабочены сохранением безопасности, поэтому являются очень осторожными потребителями, предпочитающими дешевые, но проверенные марки. Потребности и ценности являются основными побудительными мотивами, которые необходимо тщательно изучать и использовать для позиционирования и продвижения бренда. Однако его успешность будет зависеть также и от особенностей восприятия человеком окружающей действительности.
 
Закономерности восприятия
Восприятием называют психический процесс, который при помощи совокупных ощущений (визуальных, кинестетических, слуховых и прочих) формирует целостные образы объектов. Люди воспринимают и организуют всю поступающую из внешнего мира информацию в соответствии с определенными правилами, которые были сформулированы немецкими психологами М. Вертгеймером и В. Келлером.
Люди не только лучше и успешнее воспринимают простые схемы, но и стремятся наиболее просто и доступно интерпретировать любое сообщение, в том числе и рекламное. Иными словами, чем меньше экстравагантности в рекламе (в данном случае это особенно актуально для печатной рекламы), тем легче она запомнится.
Процесс восприятия проходит от центрального образа к фону. Человек склонен выделять как наиболее интересные и привлекательные элементы (центральный образ), так и менее значимые (фон). И задача создателя рекламы заключается в стремлении удивить креативом, но при этом не заслонить нестандартным подходом центральный  образ и основную идею рекламируемого товара.
Восприятие целостно. В нашем случае с рекламой изображение товара, слоган, музыкальное сопровождение ролика также воспринимаются как единое целое. Если речь идет об упаковке, то потребитель воспринимает неразрывно графику, рисунки, форму, информацию о товаре и прочие составляющие. Поэтому, например, услышав музыкальный фрагмент, потребитель мысленно воспроизведет и визуальную часть рекламного ролика.
Восприятие формируется на основе предыдущего опыта, знаний и навыков. Любую получаемую информацию человек соотносит с уже существующей в его сознании картиной мира, пытаясь приспособить к ней новые сведения.
Учитывая эти закономерности, вполне можно задействовать органы чувств человека для достижения результата. Эффект может быть обеспечен и за счет привлекательного визуального расположения товаров на полках, и с помощью цветового и графического оформления, и путем организации дегустаций.
 
Формирование потребительского инсайта
Как видим, главная задача маркетолога заключается в том, чтобы привести в соответствие образ товара, сформированный в сознании покупателя, и внутренние психологические факторы, побуждающие к той или иной деятельности. Сделать это можно разными путями. Можно работать над образом товара, отталкиваясь от особенностей восприятия; можно попытаться привести образ в соответствие с психологическими особенностями целевой аудитории или даже попробовать самому сформировать потребности и ценности потребителя. Результатом подобной работы должно стать возникновение так называемого потребительского инсайта, то есть определенной установки, которая срабатывает в момент принятия решения о покупке и вынуждает потребителя приобрести тот или иной товар.
Исследователи пришли к выводу, что, получая из внешнего мира информацию, потребитель среди ее многообразия выбирает не ту, которая могла бы считаться наиболее правильной и рациональной, а ту, которая подтверждает его привычные представления и соответствует его потребностям и ценностям. Поэтому многие товары, объективно качественные и соответствующие принципам, например, здорового питания, зачастую не могут найти своего клиента.
Задача маркетолога состоит не только в том, чтобы позиционировать товар в соответствии с ожиданиями потенциальных покупателей, но и в том, чтобы формировать новые, положительные установки по отношению к продукту. В этом направлении особенно эффективным оказывается акцент на эмоции – на удовольствие, любовь, семейное тепло или, например, на хорошее настроение, которое появляется при приготовлении продукта.
Как уже было отмечено, продвижение товара, построенное на потребительской психологии, можно вести несколькими путями. Самый очевидный из них – выяснение потребностей и их удовлетворение. При этом возможны два направления.
Первый путь – абсолютизация свойств товара. Выделяется одно качество, которое, по мнению маркетологов, наиболее полно удовлетворяет потребности целевой аудитории. Например, главным качеством шоколада Milka называется нежность, которая проецируется и на обычную жизнь потребителя.
Второй путь – идеализация свойств товара. Товар наделяется идеальными свойствами, которые апеллируют к статусу, престижу потребителя.
Продукт нужно так представить потребителю, чтобы он ощутил: эта покупка будет выгодной и необходимой. Например, используя классификацию VALS, целевой аудиторией элитного алкоголя могут стать не только «актуализаторы», на которых, как правило, и рассчитывается позиционирование такой продукции, но и «достигающие» и «стремящиеся». Этот товар позволит первым продемонстрировать социальный статус, вторым – получить одобрение тех, кто успешнее.
Изменение визуального имиджа бренда с учетом особенностей его восприятия и индивидуальных психологических мотивов покупателей – еще один путь к влиянию на принятие ими решения о покупке. Например, в 2009 году был проведен ребрендинг товаров торговой марки «Агуша», задачей которого стало создание более четкого внешнего образа и выделение критериев, призванных донести основную информацию до потребителей. С этой целью на каждую упаковку в качестве яркого акцента был нанесен сектор соответствующего цвета, поясняющий, какая именно полезная особенность отличает продукт. Таким образом, одновременно была учтена одна из особенностей восприятия и удовлетворены потребности целевой аудитории (преимущественно  молодых родителей, стремящихся к быстрому выбору здоровых и полезных продуктов для своих детей).
Приведенный обзор, естественно, довольно поверхностно затрагивает основные психологические особенности потребителей. Каждая из упомянутых психологических категорий требует детального изучения, осмысления и глубокого понимания. Маркетинговая стратегия – это не просто нестандартный подход к продвижению товаров, применение необычных методов или создание оригинальных форм. В первую очередь это апеллирование к внутренним побуждениям целевой аудитории и приведение образа товара в соответствие с их ожиданиями. 


Дарья Цветкова

Источник: журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»

Новости за 26.10.12

Всего публикаций - 23




Роскомнадзор назвал адрес реестра запрещенных сайтов
Портал начнет работать с ноября



МВД отказалось следить за детской порнографией в интернете
Роскомнадзор, помимо ведения реестра запрещенных сайтов, возьмет на себя полномочия, которые планировалось отдать полиции



Компания «Медиалогия» представила рейтинг самых цитируемых российских журналистов
Лидерами стали телеведущая Ксения Собчак, главный редактор радиостанции «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов и телеведущий Николай Сванидзе



Выручка Mail.ru Group от контекстной рекламы увеличилась на 47,7%
В третьем квартале 2012 года компания заработала на контекстной рекламе 624 млн руб.

Душа – потемки (1)
Управление выбором требует знания психологии

Рождение и путь бренда
Логика архитектуры бренда и причины покупки



«Нью-Тон Сибирь» рекламирует сани летом, а телегу — зимой
Рекламная кампания для салона кожи и меха Champs Elysees в Новосибирске



SHAPE на Неделе моды в Москве
Журнал выступает информационным спонсором показов Alexandra Serova и Alexandra Kazakova



Beauty-день от журнала Mini и компании L'occitane
Гостей ожидает фуршет от кафе L'occitane, плетение кос, конкурсы и подарки от L'occitane



Mini на Неделе моды
Журнал выступает информационным партнером Volvo Fashion Week



Журнал «Лиза» на ТВ3
Канал ТВ3 запускает необычное реалити-шоу — проект «У моего ребенка шестое чувство», исследующий экстрасенсорные способности у детей



При поддержке журнала GQ состоялась премьера новой серии бондианы «007 Координаты Скайфолл»
Вслед за Лондоном долгожданный 23-й эпизод саги о самом знаменитом киношпионе всех времен и народов увидела Москва



Elle — генеральный информационный партнер Volvo-недели моды в Москве
Грандиозное fashion-шоу пройдет в Гостином дворе



«Яндекс» выпустил «серьезную» почту
Компания «Яндекс» представила новый интерфейс электронной почты под названием Trinity



«Наука 2.0» вновь получил «Золотой луч» (1)
Телеканал стал лауреатом национальной премии в области спутникового, кабельного и интернет-телевидения



В Воронеже состоится церемония награждения победителей и лауреатов XI Всероссийского конкурса СМИ «Патриот России»
Лучшей в номинации «Россия молодая» признана новая программа радио «Мир» — Первого Доброго Радио — «Пионерская зорька»



Рейтинг самых цитируемых медиаресурсов авиационной отрасли
за III квартал 2012 года



Какой сайт выбирают автолюбители?
Avito Авто стал самым посещаемым автомобильным ресурсом Рунета



Cannes Corporate Media & TV Awards 2012
Раскрыты имена победителей



АКМР приглашает на бизнес-завтрак в Госкорпорации «Росатом»
2 ноября



«24 Док» стал «Открытием года»
Телеканал получил спецприз премии «Золотой луч»



Efes Rus признана лучшим стратегическим альянсом года
Efes Rus одержала победу в номинации «Стратегический альянс» в рамках премии «Компания года», организованной деловым еженедельником «Компания»



Минкульт выяснит, почему отечественные фильмы проваливаются в прокате
Фильмы с госфинансированием, которые не понравились зрителям, доработают по рекомендациям психологов


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.