MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
вторник,  19 октября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


22.07.20

Электромобиль с живой душой:

как Porsche Taycan вышел на российский рынок

Porsche и агентство PHD представили российской аудитории Porsche Taycan — первый полностью электрический серийный автомобиль премиального автомобильного бренда.

Диджитал-кампания по освещению выхода на рынок новой модели была реализована агентством PHD на площадке РБК и проходила с 7 мая по 30 июня. Предлагаем познакомиться с деталями и результатами этой кампании и получить удовольствие от ее эстетической составляющей.

Цели: как рассказать о мечте

Для осуществления медийной поддержки запуска первого электрического Porsche в России бренд обратился в российское подразделение своего глобального партнера — агентство PHD. Вместе они сформулировали цель кампании: завоевать сердца потребителей через рассказ о преимуществах Porsche Taycan, а также прочно закрепить у них ассоциацию автомобиля с красотой природы и экологичностью. При этом необходимо было отойти от традиционного освещения скоростных преимуществ, потому что Porsche Taycan — это осознанный выбор в пользу экологичности, а не только скорости.

Челленджи: особенности электрического характера

На пути к российскому потребителю предстояло выявить и решить несколько задач. Основной из них стала отстройка от конкурентов и создание уникального предложения, поскольку некоторые автомобильные бренды премиальной категории присутствуют в данном «электрическом» сегменте достаточно давно и уже закрепили свои позиции.

Другой интересной задачей стало максимально точное понимание целевой аудитории. Иными словами, необходимо было определить параметры таргетинга, чтобы разработать коммуникацию, ориентированную одновременно на эмоциональное и рациональное мышление «будущего владельца» Porsche Taycan.

Также необходимо было «пробиться» через привычку российских потребителей к двигателям внутреннего сгорания (ДВС).

Партнеры понимали, что по ряду характеристик электромобиль «физически» не может рассматриваться в одной плоскости с ДВС. В первую очередь, в связи с пока что небольшим количеством зарядных станций в России и отличными условиями эксплуатации, но также и по причине общего отличия и новизны продукта, например, отсутствием «рева» мотора, который заменен футуристичным звучанием электродвигателей.

Не обошлось и без вызовов от коронавируса. Непростые условия, связанные с пандемией, усложнили задачу по разработке кампании. В PHD понимали, что в сложившейся ситуации потребители хотели видеть от брендов интересный контент и поддержку, а не стандартные рекламные призывы к покупке. Следовательно, стоило отказаться от «классической» медийной кампании и продумать особенный формат, который привлекал бы пользователей уникальным контентом, а бренд был бы интегрирован в него максимально нативно.

Стратегия и аудитория: люди будущего

Зная эти параметры, а также следуя за «экологичным» характером продукта, команда агентства предложила разработать особую стратегию. Они предположили, что необходимо сфокусироваться на глобальной позиции бренда: Porsche Taycan — это выбор, основанный на разумном потреблении.

Люди, старающиеся потреблять экотовары, в основном, являются платежеспособной аудиторией, особенно в России, где «экологичность», как правило, влечет за собой увеличение стоимости. Эта тенденция наблюдается во всех категориях товаров — от упаковки и продуктов питания до энергоэффективных технологий. Мировые тенденции позволяют говорить о том, что и в нашей стране все больше людей будут делать выбор в пользу разумного пользования и экологичного владения. Так, PwC в 2019 году проанализировала основные тенденции изменения предпочтений российского потребителя и выявила растущее внимание к проблемам экологичности.

Поэтому при проведении кампании Porsche необходимо было ориентироваться на аудиторию с доходом выше среднего не только в силу премиальности самого продукта, но и по причине того, что Porsche Taycan идеально встраивается в систему экологического самосознания. И для этой аудитории безвредность автомобиля выше технических характеристик.

Кроме того, по данным World Data Lab, сейчас на первое место выходят доходы миллениалов. Для этого поколения осознанное потребление является мощнейшим приоритетом, а приобретая автомобиль, они, в первую очередь, приобретают впечатления.

Механика: native, nature, non-intrusive (нативный, природный, ненавязчивый)

В качестве платформы с высокой концентрацией целевой аудитории Porsche и PHD выбрали крупный бизнес-ресурс РБК и создали на нем специальный проект — лендинг, посвященный Porsche Taycan.

Особое внимание уделили разработке контента. Как следовало из исследования ожиданий аудитории на самоизоляции, нарратив должен был заинтересовать пользователя, удержать его внимание и передать ощущение единения с природой, которое лежит в основе ДНК Porsche Taycan. Команда нашла необычное решение, ставшее изюминкой проекта: с помощью музыки, онлайн, дать пользователю ощущение автомобильной прогулки по красивым природным местам.

Для этого пригласили пять современных композиторов, работающих в разных жанрах, и попросили их сочинить треки, используя звучание Porsche Taycan как один из музыкальных инструментов. В результате на странице можно прослушать пять композиций, воссоздающих ощущение присутствия: путешествие навстречу рассвету, езда по тихой лесной полосе, дорога к побережью океана и другие.

Кроме того, авторы проекта пошли дальше и добавили на лендинг драм-машину, чтобы посетители страницы могли проявить активность и создать свою композицию. Ее функционал позволяет записать свой трек с использованием футуристичных, ни на что не похожих звуков Porsche Taycan.

Проектируя концепцию лендинга, авторы также решили проблему нативности, ненавязчивости. С точки зрения дизайна страницы можно отметить простоту в визуализации, отсутствие громоздких рекламных блоков, рекламных виджетов. Даже продуктовый блок, где можно познакомиться с Porsche Taycan поближе, скрыт для посетителя — переход возможен только по клику в середине страницы. То есть проект создан таким образом, чтобы, прежде всего, продемонстрировать пользователю композиции и пробудить позитивные эмоции, а затем уже, при желании, удовлетворить его любопытство, переведя к описанию автомобиля.

Продуктовый блок позволяет пользователю соприкоснуться с новой моделью в разных измерениях. Эта часть носит название «Он из будущего». Лаконичные описания особенностей Taycan иллюстрируют его изображения, а в текст интегрированы кнопки звуковых плееров, чтобы, не отрываясь от чтения, послушать разнообразные, удивительные и немного космические звуки электродвигателя.

Результаты кампании

Менее чем за два месяца Porsche и PHD удалось добиться необходимых показателей вовлеченности, в частности, пользователи создали 11 541 уникальный трек. Кроме того:
15 270 раз были прослушаны авторские музыкальные треки, 5 494 раз — звуки электродвигателя внутри продуктовой статьи;

94 676 кликов сделали пользователи по «кнопкам» драм-машины;

42% посетителей просмотрели главную страницу проекта до конца, и 54% — продуктовую;
46 331 просмотр набрала продуктовая страница;

909 переходов сделано с лендинга на сайт Porsche.

Кроме того, кампания стала примером необычной интеграции, которая органично соединяет эстетику природы и премиального автомобильного бренда, и заслуживает внимания как кейс по продвижению все еще новой для российского потребителя категории электромобилей.

Над проектом работали:

Команда Porsche Russia
Команда РБК
Суворова Виктория — старший менеджер проектов
Полина Абдуллина — директор спецпроектов
Полина Молчанова — руководитель департамента дизайна
Дарья Полевщикова — дизайнер
Анастасия Корабельникова — креатор
Карина Насибулова — продюсер
Анастасия Каменская — куратор проекта
Команда PHD
Екатерина Алексеева — Digital Group Head
Наталья Заичкина — Senior Digital Manager
Филл Трифонов — Junior Digital Manager
Никита Прибыловский — Account Lead
Александра Киселева — Senior Media Planner
Елена Дербуш — Media Planner

Новости за 22.07.20

Всего публикаций - 22


Электромобиль с живой душой:
как Porsche Taycan вышел на российский рынок



Квартальная прибыль Coca-Cola упала на треть
Снижение доходов в компании объясняют снижением продаж напитков в общественных местах на фоне пандемии коронавируса



«Детский мир» и Mail.ru Group помогут рекламодателям оценивать
влияние маркетинга на продажи в онлайне и в офлайне



Российские кинотеатры совместно с дистрибуторами и продюсерами кино
запускают совместную отраслевую информационную кампанию #идемвкино



Бренд «Горячая штучка» -
один из сильнейших в России по версии премии Best Brands 2020



Валерия Палий возглавила Mars Food в России
Ранее она занимала должность руководителя группы торговых марок Mars Wrigley в России



«Агрокомплекс Выселковский» о щедрости южного края
«Агрокомплекс имени Н.И. Ткачева» меняет название и обновляет коммуникационную стратегию



Эксклюзивный спецпроект «МУЗ-ТВ»: «40 лет без Высоцкого»
Национальный музыкальный телеканал представляет эксклюзивный серийник-трибьют



Опубликован тизер первого сериала Федора Бондарчука,
главную роль в котором исполнил Константин Богомолов



«Большой балет» на телеканале «Россия К»
Продолжаются сьемки четвертого сезона уникального проекта телеканала



Самый страшный месяц:
в августе телеканал «Киноужас» покажет 21 хоррор-премьеру



Никакого шоу, только армия – Солдатки на ТНТ4 начинают нести службу
Первая неделя в армии уже сломает новобранцев



Образовательный проект «TVоя Москва»
проводит ежегодный конкурс для творческой молодежи



Мобильное приложение «Европы Плюс» теперь и в смартфонах HUAWEI и HONOR
Радио №1 в России представляет собственное мобильное приложение в AppGallery



Международная сеть TV BRICS сообщает о запуске
единой цифровой библиотеки видеоконтента стран БРИКС «BRICS Digital World»



СТС, «Коммерсантъ», «Philipp Morris International»
и другие компании в числе партнеров премии «Медиа-Менеджер России 2020»



В Санкт-Петербурге стартовали съёмки медицинской драмы телеканала НТВ «Метод Михайлова»
Александр Устюгов сменил погоны на медицинский халат в новом сериале телеканала



Дмитрий Шепелев станет ведущим первого семейного шоу на ТНТ
Героями шоу «Ты как я» станут звезды и их дети



GeekBrains открывает набор на курс директора по интернет-маркетингу
Студенты научатся формировать маркетинговую команду и руководить ею



Росбанк предложил клиентам цифровые кредитные карты,
которые клиенты банка могут за несколько минут самостоятельно выпустить в мобильном приложении



Утконос ОНЛАЙН:
мобильное приложение стало основным каналом продаж



Ритейл ускоряет цифровизацию и переходит на роботизированные платформы коммуникации с клиентами
«Легород» оптимизирует коммуникации с потребителями с помощью платформы VoiceBox от МТТ



E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.