|
27.04.21
E-commerce формат в ТВ-эфире: |
 |
|
телеканал «Суббота!» провел первый телевизионный гив
В марте телеканал «Суббота!» провел в своем эфире первый телевизионный гивэвей — телевикторину с моментальным розыгрышем призов от спонсоров по QR-коду. Возможно, это одна из лучших конверсий в ТВ-формате: всего за 20 дней CTR проекта в эфире составил 7,6%. 365 000 сканирований, 265 000 заполненных анкет и 4,8 миллионов зрителей, узнавших о скидках и акциях коммерческих партнеров.
С чего все началось?
Телеканал «Суббота!» перенес популярный формат гивэвея на экран телевизора и превратил его в высокотехнологичную телевикторину: зрители мгновенно могли выиграть приз, просто просканировав QR-код на экране.
Механика
Для гива «Суббота!» построила специальную студию с подарками от спонсоров. Зрители могли выиграть призы на сумму 2 миллиона рублей: сумки Louis Vuitton, смартфоны, ТВ-приставки, электросамокаты, бьюти-боксы и другие подарки.
Ежедневно в эфире канала появлялись включения из студии с ведущими гива Катей Бобковой и Снежиной Куловой, а на экране появлялся QR-код. Зрители сканировали его, попадали на страницу гива и заполняли короткую анкету, после чего мгновенно получали результат. Победителем становился тот, кто сканировал QR-код первым.
Артемий Гладченко, директор по маркетингу телеканалов «Пятница!» и «Суббота!»: «Помимо того, что гивэвей — это эффективный маркетинговый инструмент для привлечения аудитории к просмотру эфира, это еще и ответ на запросы брендов по использованию e-commerce в эфире. Наш гив — это успешный шаг телеканала в сторону shoppable TV. Мы планируем активно развивать это направление, и на основе нашего уникального опыта с первым гивэвеем вместе с нашим сейлз-хаузом уже разработали ряд других e-commerce форматов, которые в ближайшее время запустим на «Пятнице» и «Субботе!»
Интеграция спонсоров
Телевизионный гив стал эффективным инструментом для интеграции брендов.
Первыми партнерами проекта стали компании РИВ ГОШ, Сбербанк и Xiaomi. Ведущие не только предлагали зрителям сканировать QR-код в эфире, но и рассказывали о качественных свойствах и преимуществах подарков от спонсоров. Кроме того, формат гива позволил интегрировать в эфир информацию о скидках и специальных предложениях партнеров. Так, РИВ ГОШ анонсировал скидки в своих магазинах до 50%.
Светлана Дорогонова, руководитель отдела продаж «Газпром-Медиа»:
«”Суббота” смело использует интерактивные форматы. Гив — новый ТВ-инструмент с ведущими канала, который вовлекает зрителей и помогает рекламодателям выполнять свои маркетинговые задачи. В том числе, драйв продаж в преддверии гендерных праздников. Благодаря использованию QR-кодов, мы отслеживаем конверсию переходов для каждого продукта. В дальнейшем бренды смогут еще и коммуницировать с этой аудиторией».
Борислав Белухин и Евгений Мосунов, сотрудники Xiaomi и регулярные ведущие стримов компании:
«Эффективность гивэвеев в качестве сохранения и усиления лояльности зрителей и подписчиков неоспорима. Мы сами замечаем, как растет наша аудитория и крепнет народная любовь в зависимости от размеров скидок и ценности разыгрываемых призов. Вдруг нам стало интересно: а что будет, если перенести этот экспириенс в формат традиционного ТВ, и вообще выполнимо ли это? Благодаря коллегам с канала «Суббота!» мы убедились в том, что модель гивов отлично работает и в классическом телеэфире. Пожалуй, однажды мы решимся, и наши мамы увидят нас в телевизоре!»
Результаты
Охват проекта в диджитал составил 6 млн человек.
Охват проекта в эфире составил 4,8 млн человек (10% от месячного охвата телеканала за март 2021).
Отсканировали QR-код 365000 человек,а заполнили анкету 265000 человек.
Конверсия сканирования кода составила 7,6%, а тех, кто дальше заполнил анкету — 5,5%.
Рекордной стала борьба 40 телезрительниц, которые одномоментно отсканировали QR-код на выигрыш фена от бренда Xiaomi.
Дарья Конторова, digital-директор телеканала «Суббота!»:
«Для реализации проекта диджитал-отдел «Субботы!» разработал уникальное технологическое решение, которое позволило автоматизировать процесс выходов гива на разные часовые пояса. Таким образом, у зрителей из Москвы, Нижнего Новгорода и Владивостока были равные шансы на выигрыш».
QR-коды на подарки были расставлены в эфире по орбитам, с учетом разницы во времени между регионами. Кроме того, в системе учитывалось использование QR-кодов: они автоматически менялись в зависимости от того, был ли код отсканирован в каком-то регионе или нет. Благодаря собственной разработке сейчас такой гив телеканал может запустить всего за сутки.
|
