MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
понедельник,  23 мая

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


06.04.22

IPG Mediabrands: как брендам адаптировать коммуникационные стратегии в новых реалиях

Брендам необходимо следовать за аудиторией с учетом их миграции, тестировать новое, использовать медиа с максимальным brand safe

Группа IPG Mediabrands (входит в АДВ, представлена агентствами Initiative, UM, HADI и Reprise) поделилась, что нужно учитывать брендам при адаптации коммуникационных стратегий в новых реалиях, какие новые возможности появились для брендов в связи с миграцией аудитории в Digital и что делать брендам, чтобы продолжать эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Потребитель сегодня

Как и во все предыдущие кризисы, российские потребители ищут новые стратегии потребления и комбинируют текущие. В первые дни текущего кризиса наблюдался заметный рост трат на категории с наибольшим риском подорожать или уйти с рынка в близкой перспективе – техника, мебель, авто. Экономить россияне стали на развлечениях, посещении ресторанов, баров, кафе, подарках, туристических поездках. После 20-го марта Россия перешла к обычному потреблению, связанному как с ранее осуществленными покупками, так и с сокращением товаров на полках. Социально-экономические ожидания продолжают оставаться негативными, улучшения ситуации в ближайшее время ожидают не более четверти населения. Способы сэкономить будут расширяться в связи с ростом безработицы.

Потребитель находится в неопределенности и больше всего боится потерять доступ к самому необходимому – лекарствам и еде. По-прежнему высокий спрос остается в категориях FMCG и RETAIL несмотря на окончание краткосрочного покупательского ажиотажа. Продолжается рост аудитории маркетплейсов, хотя он уже на уровне органического, тем не менее сайты e-com сервисов вошли в ТОП растущих по посещениям. Так, посещаемость сайтов категории FMCG Retail увеличилась на 20%, у сайтов онлайн-доставки рост составил 10%, у сайтов сегмента «Аптека и Здоровье» – 7% (Источник: Similarweb, 27.03).



Роль эмоциональной связи с брендом у российских потребителей пока высока и ее сила отличается в зависимости от категории. Тех, кто остается на рынке, рассматривают не просто как возможную альтернативу ушедшим, но и как компании, для которых потребитель имеет высокую ценность. Поиск альтернативы – сложная задача, переключение будет зависеть от того, насколько бренд будет созвучен их идентичности. 80% россиян начнут пользоваться продуктами оставшихся на рынке компаний, 21% готовы снова стать клиентами вернувшихся компаний (данные IOM).

Как и что говорить потребителям в новых условиях

Бренды, оставшиеся на рынке, получили возможность сделать свою имиджевую коммуникацию релевантной как никогда.

«Сейчас потребитель стал особенно уязвимым — ему нужна поддержка и забота на общем фоне санкций, экономических и геополитических переживаний. Мы рекомендуем в коммуникации делать фокус на то, что в данный момент может поддержать и сохранить ментальное здоровье, снизить уровень стресса аудитории, рассказать, что бренд или компания остается на рынке, сотрудничает с отечественными поставщиками, намеривается сделать все возможное, чтобы также обеспечивать покупателей качественными товарами и предпринимает меры для преодоления ситуации», - отмечают в команде IPG Mediabrands.

Важно не только ЧТО говорить, а КАК говорить.

Лучше сделать Tone of Voice более мягким и нейтральным, дружелюбным и близкими к аудитории. Главные сообщения: объединение, надежда, баланс, перемены, забота о себе и любовь. Сообщения должны иметь границы, не содержать двусмысленности, намеков и призывов. Теперь работают максимально простые и эффективные решения, и рекламодателям лучше выбрать два направления взаимодействия – эмпатия и информирование.



В фарм-категории лучше всего отрабатывают лаконичные креативы с изображением упаковки и перечислением ключевых свойств. И напротив - любые имиджевые изображения, одушевлённые персонажи, картинки и яркие лозунги снижают кликабельность креатива. Оптимальным вариантом будет демонстрация всех вариантов SKU внутри одного бренда и «подтягивание» товарных фидов с указанием актуальной стоимости.

Новые возможности для брендов в связи с миграцией аудитории в соцсетях

На текущий период продолжается перераспределение аудитории в соцсетях и мессенджерах, основной прирост происходит в Telegram и Вконтакте. VK продолжает укреплять лидерство и активно работает над расширением сервисов по всем направлениям, значительно обгоняя другие платформы по уровню активности. Что касается Telegram, то его доля в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась на 31%. При этом он стал лидером и по потреблению мобильного трафика в сутки на пользователя:



Rutube продолжает наращивать популярность. Так, в период с 28 февраля по 6 марта число новых регистраций здесь увеличилось в 5,5 раз, а количество загруженного контента — в 2,8 раза. С 7 по 13 марта показатели выросли по сравнению с результатом предыдущей недели еще в 5 и 4,7 раз, соответственно, а нагрузка на мощности платформы увеличилась на 2000%. Платформа также активно работает над расширением функционала: в связи с ростом числа пользователей и объёма контента, а также действием закона о фейках увеличилось время на модерацию видео, а для верифицированных пользователей стала доступна функция автомодерации, и на их каналах видео теперь появляются в течение нескольких минут.

Тем временем инфлюенсеры активно разбираются с новыми площадками, которые в свою очередь «подгоняют» свой инвентарь под потребности их контента и аудитории. Русскоязычные блоггеры переходят, в основном, в Telegram и Вконтакте, но также растут аудитории инфлюенсеров и в Одноклассниках, как и растет количество самих лидеров мнений. Соцсеть помогает освоиться всем новым авторам и тематическим группам: они получают поддержку на старте и возможность собрать свою лояльную аудиторию на платформе. Кроме того, Одноклассники активно работают над улучшением пользовательского опыта при ведении тематических сообществ.

«Мы видим активную миграцию аудитории – в основном, она перетекает, следуя за своими лидерами мнений. Но у последних сейчас не так много рекламных предложений, так как рекламные бюджеты заморожены или сняты, и сейчас самое время брендам воспользоваться этим и договариваться о выгодных условиях. В свою очередь, площадки активно наращивают инструментарий и уже появляется новый интересный инвентарь для рекламодателей, включая альтернативы brandformance форматов», - добавляют в IPG Mediabrands.

Брендам сейчас необходимо следовать за аудиторией с учетом их миграции, тестировать новое, использовать медиа с максимальным brand safe. Если бренды будут молчать, потеряют лояльную аудиторию, накопленную годами, поэтому нужно продолжить медиа инвестиции хотя бы на уровне «гигиены». Важно поддержать свою аудиторию через контент, который даст уверенность и поддержку потребителю, поможет восстановить эмоциональное состояние, создаст ощущение стабильности.

Новости за 06.04.22

Всего публикаций - 12




Минцифры запустит маркетплейс российского ПО
Замглавы Минцифры России Максим Паршин: «Мы сделали форму максимально простой»



Максут Шадаев рассказал в Госдуме о работе Минцифры
Глава Минцифры России посетил расширенное заседание Комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи



IPG Mediabrands: как брендам адаптировать коммуникационные стратегии в новых реалиях
Брендам необходимо следовать за аудиторией с учетом их миграции, тестировать новое, использовать медиа с максимальным brand safe



Взлеты и падения легендарного советского чемпиона:
фильм «Мистер Нокаут» покажут на IVI



Фонд «Академия Российского телевидения» объявляет финалистов
восьмого Всероссийского телевизионного студенческого конкурса



Обновлен сайт Like FM
Новая версия предлагает улучшенный интерфейс, поддержку светлой и темной тем и адаптирована под мобильные устройства



Премьера финальных эпизодов сериала Валерии Гай Германики «Обоюдное согласие»
состоится 14 апреля в рамках проекта КАРО.Арт



«Европейская медиагруппа» сохраняет лидерство среди радиохолдингов
Р.Емельянов: «Об эффективности курса, который выбрала ЕМГ, красноречивее любых слов говорят рейтинги»



Блогер ТНТ Аня стала первым верифицированным виртуальным пользователем соцсети ВКонтакте

1 апреля аватару Ане исполнился один год



«Газпром-Медиа Холдинг», «Иннопрактика» и Продюсерский центр «ВГИК-ДЕБЮТзаключили соглашение о сотрудничестве
Соглашение предусматривает поддержку начинающих продюсеров и раскрытие творческого потенциала молодежи



БФ «Детский мир» собрал и передал на благотворительность
товар на сумму более одного миллиарда рублей за 2021 год



Почти 1,5 млн покупателей за год воспользовались социальными скидками «Ленты»
Компания подвела промежуточные итоги программ по предоставлению специальных скидок покупателям



E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.