MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
суббота,  07 декабря

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


24.08.04

В случае кризиса рекламный бизнес пострадает первым

Первой статьей расходов, на которой производители начнут экономить, станет реклама

О современных проблемах рекламного рынка, перспективах развития рекламы в России и особенностях работы сетевого агентства в беседе с корреспондентом «НГ» рассказал управляющий директор РА Grey Worldwide Russia Алексей Ковылов.

Евлалия Самедова

-Бытует мнение, что качественный товар не нуждается в рекламе, а то, что рекламируется, однозначно некачественно. Каково ваше отношение к этому утверждению?



– Это мнение несколько устарело и скорее относится к советскому времени, когда основной проблемой было просто найти в продаже требуемый товар. В условиях современного российского рынка при наличии десятков сходных продуктов практически в любой категории потребительских товаров основной проблемой потребителя становится правильный выбор. Большинство россиян при выборе руководствуются именно рекламной коммуникацией. При этом затрачивать серьезные ресурсы на рекламную поддержку неэффективно для дешевых и некачественных продуктов. Здесь работает обычный механизм маркетинга и рекламы, который предусматривает продвижение или продуктов, находящихся в высшей ценовой категории, или продуктов, у которых цена соответствует качеству.



– Все же не кажется ли вам, что в большинстве своем продается не то, что чаще рекламируется, а то, что дешевле?



– Конечно, в количественном выражении фактор дешевизны доминирует на рынке, но задача специалистов по рекламе и заключается как раз в том, чтобы находить решения, которые четко соответствуют ценовой нише продукта и его качественному позиционированию. Если же говорить о потребительских предпочтениях, то в принципе довольно красноречивую картинку дают цифры. По статистике, спрос на товары широкого потребления за прошлый год возрос в России более чем на 20% и значительную долю среди них занимают рекламируемые товары. Например, доля рынка дешевых сигарет без фильтра за 2 последних года сократилась в два раза (с 12 до 6%), на пивном рынке наибольший рост происходит именно в сегменте более дорогого лицензионного пива. Конечно, большую роль в неприятии обществом рекламы играет тот факт, что ее объем переходит все разумные границы...



– Кстати, как вы можете прокомментировать такой рост объемов?



– Конечно, увеличение объемов на телевидении связано с общим ростом рынка. За 2003 год российский рекламный рынок вырос на 31%. Аналогичная динамика роста сохраняется в этом году. Но если исключить фактор инфляции средств массовой информации, то получается достаточно невысокая цифра – 4%. Это данные, которые мы получили путем внутреннего подсчета объема рынка, и, как мне кажется, этот показатель совпадает со здравым смыслом. Потому что если рост ВВП у нас в стране составляет больше 7%, а из них около 3% – это фактор, связанный с нефтяной конъюнктурой, то в конечном итоге остаются 4% реального роста ВВП. Таким образом, мы видим, что показатель роста рекламного рынка, полученный в результате наших подсчетов, и показатель роста ВВП совпадают.



– Как развивается в этих условиях телереклама?



– Надо сказать, что количество площадок для рекламодателей здесь сократилось. Три-четыре года назад у нас было 6 федеральных каналов, сейчас их стало еще меньше, фактически 4, поскольку канал «Культура» закрыт для рекламы, а шестой – спортивный канал – имеет ограниченную целевую аудиторию. Другие, нефедеральные, каналы имеют не настолько широкое покрытие, чтобы обслуживать самостоятельно общероссийские рекламные кампании. Однако нельзя сказать, что заполненность эфира увеличилась только из-за сокращения количества каналов. Основная причина здесь – увеличение объемов рекламы как таковой. В результате мы видим, что растут рекламные блоки, все чаще реклама появляется в ночное время.



– Какой выход из положения вы видите в том случае, если заполненность телеэфира достигнет максимума?



– Здесь есть только один механизм регулирования – поднятие цен на рекламное время. Должен признать, что цены на телерекламу в России в настоящее время на порядок меньше, чем в других западноевропейских, да и восточноевропейских странах, несмотря на то что покрытие в России несоизмеримо больше. Так что нам есть куда расти в этом смысле, и я уверенно предсказываю в дальнейшем рост цен, а как следствие – сокращение количества рекламодателей.



– Расскажите, пожалуйста, подробнее о структуре вашего агентства и, в частности, об исследовательском отделе, который наверняка играет особую роль в выстраивании маркетинговых стратегий.



– Сегодня наша корпорация представляет собой в России группу агентств маркетинговых коммуникаций, которая охватывает 3 основных направления. Grey Worldwide занимается в первую очередь так называемой классической рекламой, то есть производством того рекламного продукта, который доходит до потребителя через СМИ. Агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций G2 профессионально занимается программами лояльности, ориентированными на потребителя и на торговый персонал, различными видами промо-акций, событийным маркетингом, если можно так сказать. При этом Grey Worldwide и G2 четко взаимодействуют, хотя каждое из них имеет свою клиентскую базу. Кроме того, в Группу Grey входит агентство MediaCom, которое занимается вопросами планирования в СМИ, медиазакупок и исследованиями медийного рынка.

Подразделение исследований рынка и потребителей, иначе говоря, департамент стратегического планирования, обслуживает все эти три агентства, и основная его задача – это разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть того, что на языке маркетологов называется «through the line communications». На сегодня это наиболее востребованный характер ведения бизнеса, поскольку, с одной стороны, медийные возможности сокращаются, с другой – рынок для инновационных маркетинговых коммуникаций, то есть того, чем занимается G2, растет и в пропорциональном отношении сильно отстает от аналогичных рынков в европейских странах.



– В рекламных кругах в последнее время все чаще говорят о тех преимуществах, которые подразумевает принадлежность к сети. Скажите, ведь не может же быть все так гладко? В чем сложности работы сетевиков?



– В общем-то проблем здесь нет, есть обычная процедура. Работая на российском рынке, мы ставим себя на место российского потребителя, отстаиваем его интересы. При этом в некоторых категориях товаров существует международная стратегия марки и опыт ее продвижения на различных рынках. В таком случае нормальной рабочей ситуацией можно считать такую, при которой возникают дискуссии между российскими сотрудниками и нашими коллегами в региональных центрах Grey, в процессе которой определяется баланс локализации и интернационализации рекламируемой марки. Эти споры бывают достаточно острыми.



– Бывает ли так, что рекомендацию из «центра» нельзя не выполнить?



– С точки зрения табели о рангах право окончательного выбора принадлежит нашим региональным центрам, но нельзя забывать и о таком абсолютно объективном факторе, как клиент, который работает в России, и его точка зрения. Если ему нравится выбранная нами стратегия или креативная идея, это, безусловно, сыграет в нашу пользу.



– Знаю, что от кризиса 1998 года серьезным образом пострадал рекламный бизнес. Как его пережил Grey? Какой момент можно считать окончательной точкой преодоления?



– Думаю, что поступательная динамика в развитии появилась уже в конце 1999 года. Во всяком случае, мы были одним из тех агентств, которые не ушли с российского рынка. В период кризиса у нас работала достаточно серьезная структура в составе 60 человек. По объемам бизнеса на прежний докризисный уровень мы вышли только в 2002 году. При этом существенно изменилось качество нашего бизнеса. Если раньше превалировала ориентация на классическую рекламу, сейчас в структуре Grey особое место занимает компания G2, которая специализируется на инновационных маркетинговых решениях. В сравнении с прошлым годом объем нашего бизнеса вырос примерно на 30%, причем в значительной степени рост был связан с развитием бизнеса наших клиентов, привлечением нового бизнеса и расширением спектра услуг.



– Существует ли теперь у группы Grey какой-либо механизм преодоления кризиса? И можно ли здесь как-то подстраховаться? Раз компания принадлежит к сети, наверное, ей должны помогать коллеги из других стран?



– В 1998 году мне помогли коллеги из сети, которые в свое время пережили финансовый кризис в Мексике и странах Азии. После встречи с ними я понял, что все в том или ином виде повторяется... Мне приходится думать о том, насколько мы застрахованы от нового кризиса. И я бы сказал, что нет, наверное, мы не застрахованы, потому что рекламный бизнес всегда страдает в первую очередь наряду с финансовыми институтами. Когда кризис затрагивает производителей товара, то первой статьей расходов, на которой они начинают экономить, становится реклама.

На ближайшее будущее я смотрю с оптимизмом, хотя, надо признать, с определенной долей осторожности: наша страна изобилует непредсказуемыми событиями. Пример тому – инвестиционный кризис, который сопутствует «делу ЮКОСа» вопреки исключительно благоприятной конъюнктуре для фондового рынка страны.

Источник: Независимая газета

Новости компаний

Всего публикаций - 5501


10.09.04
Касперский завел «дочку» для корпоративного рынка
«Лаборатория Касперского» объявила об учреждении дочерней компании InfoWatch.

10.09.04
Иностранные автогиганты поставили Россию в очередь
Сначала освоение Китая, Балкан и других регионов

09.09.04
Питерские начнут торговать электробытовой техникой в Москве
Сеть электробытовой техники «Телемакс» из Санкт-Петербурга собралась выйти на московский рынок и работать здесь в формате магазинов «шаговой доступности»

08.09.04
HotLog выбрал себе слоган
Руководство компании справедливо рассудило, что совсем необязательно обращаться в рекламные агентства, это очень дорого.

08.09.04
В России начнут собирать «Мерседесы»
Mercedes-Benz изучает возможности строительства в нашей стране предприятия по сборке тяжелых грузовиков

06.09.04
Россияне «подсели на иглу»
Растущая социальная напряженность в стране играет на руку фармацевтическим производителям – россияне стали меньше тратить на еду, зато больше на лекарства

01.09.04
Иномарки идут нарасхват
Продажи новых иномарок по схеме trade-in в столице резко увеличились

31.08.04
«Биомаркет» покажет россиянам натуральные продукты
В столице в ближайшее время появятся супермаркеты, торгующие так называемыми экологически чистыми продуктами

30.08.04
В России завелся свой Сорос
Начата масштабная скупка акций энергокомпаний

30.08.04
Россию ждут «масляные войны»
Компания WJ Group и холдинг «Солнечные продукты» намерены занять существенные доли на рынке фасованного подсолнечного масла

27.08.04
«Русский Стандарт» занял два миллиарда


25.08.04
На прошлой неделе был опубликован отчет о состоянии российского рынка сотовой связи.
Сенсацией стал беспрецедентный обвал позиций компании 'Вымпелком' (торговая марка 'БиЛайн')

24.08.04
В случае кризиса рекламный бизнес пострадает первым
Первой статьей расходов, на которой производители начнут экономить, станет реклама

23.08.04
Россияне пересядут на Toyota
По неофициальным данным, японский автогигант Toyota ведет переговоры о строительстве сборочного завода в Нижегородской области

23.08.04
Heineken мечтает попасть в десятку
Голландская корпорация Heineken намерена стать одним из лидеров на российском пивном рынке.

20.08.04
Страхи Сороса. Мировой спекулянт собрался обрушить акции нефтяных компаний


20.08.04
«АРТ-Билдинг» закладывает бомбу под рынок элитного жилья


19.08.04
Лента и Патэрсон предоставят данные о своих продажах
Международная исследовательская компания ACNielsen Россия объявила о заключении договоров с сетью торговых комплексов «Лента» (Санкт-Петербург) и сетью супермаркетов «Патэрсон»

19.08.04
«Лады» стали лучше продаваться
Рентабельность продаж продукции ведущего российского автопроизводителя в первом полугодии 2004 г. выросла в полтора раза

16.08.04
На туристическом рынке начинается битва за Дубай
Появление нового игрока на направлении ОАЭ его участники восприняли с неудовольствием

12.08.04


РБК приобрел 100% акций конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE


12.08.04
Финансовых рынков в России больше нет
На смену рыночным механизмам пришли кризисные страхи и манипуляции на «государственном инсайде»

11.08.04


ФАС нашла компромат на Visa
На нее покушается Уралвнешторгбанк

10.08.04
Строительные материалы лидируют среди модульной рекламы


10.08.04
BMW: пир во время застоя
Немецкие производители автомобилей класса люкс продолжают наращивать прибыли, а само автомобилестроение Германии преодолеет затянувшийся застой уже в следующем году

E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.