MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
суббота,  26 сентября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


24.08.04

В случае кризиса рекламный бизнес пострадает первым

Первой статьей расходов, на которой производители начнут экономить, станет реклама

О современных проблемах рекламного рынка, перспективах развития рекламы в России и особенностях работы сетевого агентства в беседе с корреспондентом «НГ» рассказал управляющий директор РА Grey Worldwide Russia Алексей Ковылов.

Евлалия Самедова

-Бытует мнение, что качественный товар не нуждается в рекламе, а то, что рекламируется, однозначно некачественно. Каково ваше отношение к этому утверждению?



– Это мнение несколько устарело и скорее относится к советскому времени, когда основной проблемой было просто найти в продаже требуемый товар. В условиях современного российского рынка при наличии десятков сходных продуктов практически в любой категории потребительских товаров основной проблемой потребителя становится правильный выбор. Большинство россиян при выборе руководствуются именно рекламной коммуникацией. При этом затрачивать серьезные ресурсы на рекламную поддержку неэффективно для дешевых и некачественных продуктов. Здесь работает обычный механизм маркетинга и рекламы, который предусматривает продвижение или продуктов, находящихся в высшей ценовой категории, или продуктов, у которых цена соответствует качеству.



– Все же не кажется ли вам, что в большинстве своем продается не то, что чаще рекламируется, а то, что дешевле?



– Конечно, в количественном выражении фактор дешевизны доминирует на рынке, но задача специалистов по рекламе и заключается как раз в том, чтобы находить решения, которые четко соответствуют ценовой нише продукта и его качественному позиционированию. Если же говорить о потребительских предпочтениях, то в принципе довольно красноречивую картинку дают цифры. По статистике, спрос на товары широкого потребления за прошлый год возрос в России более чем на 20% и значительную долю среди них занимают рекламируемые товары. Например, доля рынка дешевых сигарет без фильтра за 2 последних года сократилась в два раза (с 12 до 6%), на пивном рынке наибольший рост происходит именно в сегменте более дорогого лицензионного пива. Конечно, большую роль в неприятии обществом рекламы играет тот факт, что ее объем переходит все разумные границы...



– Кстати, как вы можете прокомментировать такой рост объемов?



– Конечно, увеличение объемов на телевидении связано с общим ростом рынка. За 2003 год российский рекламный рынок вырос на 31%. Аналогичная динамика роста сохраняется в этом году. Но если исключить фактор инфляции средств массовой информации, то получается достаточно невысокая цифра – 4%. Это данные, которые мы получили путем внутреннего подсчета объема рынка, и, как мне кажется, этот показатель совпадает со здравым смыслом. Потому что если рост ВВП у нас в стране составляет больше 7%, а из них около 3% – это фактор, связанный с нефтяной конъюнктурой, то в конечном итоге остаются 4% реального роста ВВП. Таким образом, мы видим, что показатель роста рекламного рынка, полученный в результате наших подсчетов, и показатель роста ВВП совпадают.



– Как развивается в этих условиях телереклама?



– Надо сказать, что количество площадок для рекламодателей здесь сократилось. Три-четыре года назад у нас было 6 федеральных каналов, сейчас их стало еще меньше, фактически 4, поскольку канал «Культура» закрыт для рекламы, а шестой – спортивный канал – имеет ограниченную целевую аудиторию. Другие, нефедеральные, каналы имеют не настолько широкое покрытие, чтобы обслуживать самостоятельно общероссийские рекламные кампании. Однако нельзя сказать, что заполненность эфира увеличилась только из-за сокращения количества каналов. Основная причина здесь – увеличение объемов рекламы как таковой. В результате мы видим, что растут рекламные блоки, все чаще реклама появляется в ночное время.



– Какой выход из положения вы видите в том случае, если заполненность телеэфира достигнет максимума?



– Здесь есть только один механизм регулирования – поднятие цен на рекламное время. Должен признать, что цены на телерекламу в России в настоящее время на порядок меньше, чем в других западноевропейских, да и восточноевропейских странах, несмотря на то что покрытие в России несоизмеримо больше. Так что нам есть куда расти в этом смысле, и я уверенно предсказываю в дальнейшем рост цен, а как следствие – сокращение количества рекламодателей.



– Расскажите, пожалуйста, подробнее о структуре вашего агентства и, в частности, об исследовательском отделе, который наверняка играет особую роль в выстраивании маркетинговых стратегий.



– Сегодня наша корпорация представляет собой в России группу агентств маркетинговых коммуникаций, которая охватывает 3 основных направления. Grey Worldwide занимается в первую очередь так называемой классической рекламой, то есть производством того рекламного продукта, который доходит до потребителя через СМИ. Агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций G2 профессионально занимается программами лояльности, ориентированными на потребителя и на торговый персонал, различными видами промо-акций, событийным маркетингом, если можно так сказать. При этом Grey Worldwide и G2 четко взаимодействуют, хотя каждое из них имеет свою клиентскую базу. Кроме того, в Группу Grey входит агентство MediaCom, которое занимается вопросами планирования в СМИ, медиазакупок и исследованиями медийного рынка.

Подразделение исследований рынка и потребителей, иначе говоря, департамент стратегического планирования, обслуживает все эти три агентства, и основная его задача – это разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть того, что на языке маркетологов называется «through the line communications». На сегодня это наиболее востребованный характер ведения бизнеса, поскольку, с одной стороны, медийные возможности сокращаются, с другой – рынок для инновационных маркетинговых коммуникаций, то есть того, чем занимается G2, растет и в пропорциональном отношении сильно отстает от аналогичных рынков в европейских странах.



– В рекламных кругах в последнее время все чаще говорят о тех преимуществах, которые подразумевает принадлежность к сети. Скажите, ведь не может же быть все так гладко? В чем сложности работы сетевиков?



– В общем-то проблем здесь нет, есть обычная процедура. Работая на российском рынке, мы ставим себя на место российского потребителя, отстаиваем его интересы. При этом в некоторых категориях товаров существует международная стратегия марки и опыт ее продвижения на различных рынках. В таком случае нормальной рабочей ситуацией можно считать такую, при которой возникают дискуссии между российскими сотрудниками и нашими коллегами в региональных центрах Grey, в процессе которой определяется баланс локализации и интернационализации рекламируемой марки. Эти споры бывают достаточно острыми.



– Бывает ли так, что рекомендацию из «центра» нельзя не выполнить?



– С точки зрения табели о рангах право окончательного выбора принадлежит нашим региональным центрам, но нельзя забывать и о таком абсолютно объективном факторе, как клиент, который работает в России, и его точка зрения. Если ему нравится выбранная нами стратегия или креативная идея, это, безусловно, сыграет в нашу пользу.



– Знаю, что от кризиса 1998 года серьезным образом пострадал рекламный бизнес. Как его пережил Grey? Какой момент можно считать окончательной точкой преодоления?



– Думаю, что поступательная динамика в развитии появилась уже в конце 1999 года. Во всяком случае, мы были одним из тех агентств, которые не ушли с российского рынка. В период кризиса у нас работала достаточно серьезная структура в составе 60 человек. По объемам бизнеса на прежний докризисный уровень мы вышли только в 2002 году. При этом существенно изменилось качество нашего бизнеса. Если раньше превалировала ориентация на классическую рекламу, сейчас в структуре Grey особое место занимает компания G2, которая специализируется на инновационных маркетинговых решениях. В сравнении с прошлым годом объем нашего бизнеса вырос примерно на 30%, причем в значительной степени рост был связан с развитием бизнеса наших клиентов, привлечением нового бизнеса и расширением спектра услуг.



– Существует ли теперь у группы Grey какой-либо механизм преодоления кризиса? И можно ли здесь как-то подстраховаться? Раз компания принадлежит к сети, наверное, ей должны помогать коллеги из других стран?



– В 1998 году мне помогли коллеги из сети, которые в свое время пережили финансовый кризис в Мексике и странах Азии. После встречи с ними я понял, что все в том или ином виде повторяется... Мне приходится думать о том, насколько мы застрахованы от нового кризиса. И я бы сказал, что нет, наверное, мы не застрахованы, потому что рекламный бизнес всегда страдает в первую очередь наряду с финансовыми институтами. Когда кризис затрагивает производителей товара, то первой статьей расходов, на которой они начинают экономить, становится реклама.

На ближайшее будущее я смотрю с оптимизмом, хотя, надо признать, с определенной долей осторожности: наша страна изобилует непредсказуемыми событиями. Пример тому – инвестиционный кризис, который сопутствует «делу ЮКОСа» вопреки исключительно благоприятной конъюнктуре для фондового рынка страны.

Источник: Независимая газета

Новости компаний

Всего публикаций - 5796


21.07.05
В Россию придут украинские японцы
Isuzu строит завод на Украине

21.07.05
Пользователи заплатили Рунету миллиард


19.07.05
«Тинькофф» ушел к бельгийцам за $201 млн


19.07.05
«Карусель» раскрутится в Подмосковье
«Пятерочка» выводит свои гипермаркеты на московский рынок

18.07.05
Третий мир поможет Nokia
При нынешнем спросе на GSM-трубки лидерам нечего делить

18.07.05
Производителям водки не хватает спирта
Ликеро-водочные заводы стали жертвой чиновничьей неразберихи

15.07.05
Реклама задвинула торговлю


14.07.05
McDonald’s закрывает рестораны
В погоне за лучшим имиджем производитель фаст-фуда ужесточает требования по предоставлению франшизы

14.07.05
Поставщик культурных знаков
Нет ни одного сегмента рынка, который потенциально не могла бы охватить промопродукция

14.07.05
Дорогие сигареты проиграли
Война за табачный акциз закончена

13.07.05


"Газпром-Медиа" продадут в 10 раз дешевле рыночной цены
"Газпром" готов продать Газпромбанку акции "Газпром-Медиа" всего за 100 миллионов долларов в обмен на акции РАО "ЕЭС России"

11.07.05
Россия насытилась розничной торговлей
Планы Tesco и Wal-Mart по экспансии в Восточную Европу под угрозой из-за перенасыщения рынка

11.07.05
Nestle перекусила Mars
В конце прошлой недели швейцарский продовольственный концерн Nestle одержал победу в Европейском верховном суде над своим американским конкурентом Mars

08.07.05
Анонимный франчайзи
Сеть ресторанов Carl’s Jr. выходит на российский рынок

07.07.05
Спортивные строители (1)
Корпорация МИАН создает сеть фитнес-клубов

06.07.05
Рынок услуг проснулся
Сектор услуг действительно растет быстрее промышленности

05.07.05
Бренд «ОБОЛОНЬ» укрепляет лидерские позиции
Увеличение продаж на 53,2% и доли на внутреннем рынке на 7,1% - такой стремительный рост показала компания «Оболонь» в мае 2005 года, по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом

05.07.05
Сети аптек «36,6» нездоровится
Американская модель аптечного бизнеса вкупе с российским налоговым климатом негативно влияют на «36,6»

04.07.05
"Кока" побеждает "Пепси"


01.07.05
Компания "Мастердент" начала судебную тяжбу на получение домена мастердент.ру


30.06.05
Туркменский народ временно недоступен
Компания МТС, которая в понедельник объявила о выходе на рынок сотовой связи Туркмении, приобретя компанию BCTI, совершенно неожиданно оказалась владельцем фантома

30.06.05
Финляндия попросила Россию о помощи
Чтобы выжить, финским издательствам необходима российская бумага

29.06.05


Полосатый «БиЛайн» узнают 66% россиян


29.06.05
Рецепт от Бивиса и Баттхеда
Петербургский производитель выводит на рынок пельмени «Бакланские»

28.06.05
«М.Видео» не ждут в регионах
Столичный ритейлер заявляет об амбициозных планах в регионах, но на местах считают, что «революции» не будет


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.