MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
воскресенье,  05 июля

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


16.09.04

«Дарья» заморозилась

По мнению аналитиков, компания может утратить лидерство

Рекламное агентство FCB MA выиграло тендер на разработку рекламной кампании для производителя замороженных продуктов «Дарья». Новыми роликами и промо-акциями «Дарья» хочет напомнить о себе покупателю. Стоимость услуг FCB MA не разглашается, но, как по данным самой «Дарьи», так и по мнению других игроков рынка, это будет весьма крупная сумма, не сравнимая с теми деньгами, которые фирма истратила на рекламу прежде. Эксперты называют разные причины, толкнувшие «Дарью» на этот шаг (среди них – пошатнувшееся положение компании на рынке и желание замять зимний скандал, связанный с обвинениями «Дарьи» в выпуске ГМ-продукции).

Компания «Дарья» – лидер на российском рынке замороженных продуктов, она владеет марками «Дарья», «Легкая жизнь», «Царь-батюшка», «Добрый продукт» и рядом других. «Дарья» была создана в 1998 г. Олегом Тиньковым, который в апреле 2002 г. продал ее группе компаний «Планета», аффилированной со структурами Millhouse Capital. В конце 2003 г. продуктовые активы «Планеты» были поделены между его владельцами, у Millhouse остался только мясной актив «Продо», в который входит «Дарья», несколько мясокомбинатов, свинокомплекс и птицефабрики. В 2003 г. оборот всей группы «Продо» оценивался в 450 млн долл., а на долю «Дарьи» пришлось около 60 млн долл. Продукция «Дарьи» представлена во всех крупных российских городах и во многих небольших населенных пунктах. С 2002 г. ее продукция продается в Белоруссии и на Украине. По данным исследовательской компании «Бизнес-Аналитика», рынок замороженных продуктов в 13 крупных городах в первом полугодии 2004 г. распределился следующим образом: «Дарья» – 14,1%, «Талосто» – 10,3%, «Равиоли» – 7,4%, «МЛМ-Фуд» – 4,6%, «Качественные продукты» – 4,2%, другие – 59,4.

Тендер на право разработки рекламной стратегии компании «Дарья» длился около полутора лет, в нем (помимо FCB MA) принимало участие рекламное агентство «Рави». По условиям договора, агентство FCB MA, выигравшее тендер, разработает собственную креативную концепцию, которая отразится в сценарии телевизионных роликов, слоганов и промо-акций. Как рассказал RBC daily директор по маркетингу «Дарьи» Илья Гамов, это будет полномасштабная национальная рекламная кампания и стартует она 1 октября. «Мы уже очень давно не проводили подобных кампаний, – заявил г-н Гамов. – К тому же раньше затраты на рекламу были несравнимо меньше, мы пользовались услугами различных менее крупных агентств для рекламы отдельных линий продукции. Сейчас для проведения крупной кампании по всей стране, в рамках которой будут рекламироваться как пельмени (основная продукция), так и другие продукты быстрого приготовления, нам удобнее иметь одного генерального подрядчика». По словам Ильи Гамова, основная цель рекламной компании – повысить лояльность потребителя по отношению к бренду. «Необходимо повысить спонтанное знание бренда, а также рассказать о новой технологии заморозки Ice Cube, в которой используется трехкомпонентная заморозка, позволяющая дольше сохранять полезные свойства продуктов», – говорит Илья Гамов. Сумма, которую «Дарья» собирается потратить на разработку рекламной кампании, не разглашается, однако, по словам г-на Гамова, она будет очень крупной. «Очень хорошо, что новое руководство оценило эффективность рекламы и готово вложить в нее много денег», – заявил Илья Гамов.

Между тем намерение «Дарьи» потратить большие деньги на рекламу понятно не всем. По данным исполнительного директора Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов Эдуарда Багиряна, «Дарья» занимает одну из лидирующих позиций на рынке замороженных продуктов, и конкуренты ей не угрожают. Вместе с тем рекламное агентство FCB MA считается очень дорогим, его услуги может оплатить далеко не всякое предприятие. В связи с этим выдвигаются разные версии заинтересованности одного из лидеров рынка в столь дорогостоящем партнере – от естественного желания компании не отставать от конкурентов до попытки предать забвению недавний скандал, вызванный появлением брендов «Дарьи» в списках продукции, содержащей ГМ-компоненты, опубликованных «Гринписом». Действительно, конкуренты «Дарьи» – санкт-петербургские компании «Талосто» и «Равиоли» – заявляют, что они также планируют запустить масштабные рекламные кампании. «Хотя рекламная кампания нашей фирмы будет нацелена на потребителей Москвы и Санкт-Петербурга, где мы у нас достаточно прочные позиции, мы считаем целесообразным проводить более масштабные кампании, – сказал RBC daily директор департамента маркетинга и сбыта концерна «Равиоли» Николай Шумихин. – Сейчас в регионах России все лидирующие национальные бренды сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны местных производителей замороженных продуктов, поэтому в ближайшее время крупным компаниями предстоит борьба за региональный рынок». О планах своей фирмы рассказала и менеджер по связям с общественностью «Талосто» Ирина Сергун. «Сложно оценить, насколько наша рекламная кампания в бюджетном плане будет отличаться от рекламной кампании «Дарьи», но она будет масштабной, так как необходимо проинформировать потребителя о появлении абсолютно новых позиций в ассортименте «Талосто», – заявила госпожа Сергун. – Что же касается намерений «Дарьи», то затраты на рекламные цели должны все время возрастать, или компания просто не сможет удержаться на рынке».

Рекламщики согласны с тем, что «Дарья», возможно, чувствует ослабление своих позиций. В частности такого мнения придерживается президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев. «С тех пор, как компания перестала принадлежать Олегу Тинькову, масштабных рекламных акций она не проводила, – говорит господин Евстафьев. – А без рекламы даже признанные лидеры очень быстро теряют своего клиента. В такой ситуации оказалась компания Pepsi Cola в России. В конце 80-х люди безо всякой рекламы выстраивались в огромные очереди, чтобы купить этот напиток, но в 90-х годах в нашу страну пришла Coca-Cola и начала проводить активную рекламную кампанию с телевизионными роликами, неоновыми вывесками. Pepsi Cola ее примеру не последовала, в результате чего очень быстро уступила свои позиции конкуренту, и до сих пор объемы ее продаж в несколько раз меньше, чем у Coca-Cola». О некотором ослаблении позиций «Дарьи» говорит и руководитель аналитического отдела ИК «Проспект» Наталья Одинцова. «Конкуренция на рынке замороженных продуктов усиливается, и, хотя «Дарья» все еще лидер, на пятки ей наступают «Талосто» и «Равиоли», – говорит госпожа Одинцова. – Спасти ситуацию «Дарья» может, но только приложив большие усилия». Существует еще одна версия причины активности «Дарьи», озвученная одним из аналитиков на условиях анонимности. Суть её в том, что зимой «Гринпис» обвинил «Дарью» в том, что ее продукция содержала 5% компонентов генетически модифицированных источников, а соответствующей маркировки не имела. «Компания тут же приняла меры, прекратив сотрудничество с поставщиками сырья, содержащего ГМ-компоненты, – заявила RBC daily сотрудник «Гринпис» Наталья Олефиренко. – С тех пор все проводимые экспертизы показывают, что продукты «Дарьи» - чистые». Тем не менее после этих событий неприятный осадок остался как у участников рынка, так и у покупателей, и, возможно, «Дарья» хочет развеять его новой рекламной кампанией.

Отдел компаний
Ольга Горелик, 15.09.2004

Источник: RbcDaily.ru

Новости компаний

Всего публикаций - 5693


11.11.04
«Русский Стандарт» и его клиенты не понимают друг друга
Клиенты банка считают, что он зарабатывает на их невнимательности. В «Русском Стандарте» не видят оснований для таких упреков в свой адрес

10.11.04
Абрамович против «Аэрофлота»
Авиакомпания KrasAir, а точнее создаваемый ей альянс авиаперевозчиков, обещает в 2005 году по объему пассажиропотока догнать «Аэрофлот».

09.11.04
Слияние с P&G сокращает прибыли Wella


05.11.04
"Лебедянский" вложил 1,5 млн евро в вывод на рынок Северо-Запада соков и нектаров "Я"


05.11.04
Российским компаниям не хватает работников
Рекрутмент должен стать привычным инструментом для поиска кадров во всех сферах экономики, считают эксперты из Ассоциации консультантов по подбору персонала

03.11.04
«Свежего» пива не будет
Прогнозы аналитиков сбылись – антипивные «козни» депутатов законсервировали пивной рынок

02.11.04
Аэропорты начнут битву за «дешевых» перевозчиков
В следующем году столичные аэропорты могут начать борьбу за «дешевых» перевозчиков. Некоторые готовятся к битве уже сейчас

02.11.04
«Тинькофф» пошел по стопам «Балтики»
Пивоваренные компании начинают осваивать другие виды бизнеса, так как конкуренция на пивном рынке становится слишком жесткой

01.11.04
Водке с пивом помешал запрет рекламы
Холдинговая компания «Ладога» отказалась от реализации проекта по производству пива на своей площадке в Ивангороде Ленобласти.

29.10.04
Intersport хочет победить «Спортмастер»
Мировой лидер по продаже спортивных товаров Intersport заявил о желании построить крупнейшую в нашей стране спортивную торговую сеть

28.10.04
"ЯРПИВО" начинает розлив нового бренда "IRISH RED"
28 ноября "ЯРПИВО" начинает розлив концептуально нового бренда сегмента "Национальный премиум" "IRISH RED", разработанного специалистами компании.

27.10.04
Производителей водки Kalashnikov обвинили в пропаганде террора


27.10.04
"Гжелку" не отдам никому - Сергей Зивенко
Интервью с президентом ТПГ «Кристалл»

26.10.04
В живых останутся «Балтика», «Эфес» и Sun Interbrew
Структура российского пивного рынка приближается к «среднеевропейской»

26.10.04
В Европе разлюбили еду из США
Ведущие американские компании отмечают падение продаж в крупнейших европейских странах

25.10.04
Дмитровское шоссе – новая Рублевка?
Участники рынка загородной недвижимости начали активную PR-кампанию по продвижению Дмитровского шоссе как лучшего места для российской элиты

21.10.04
Nemiroff не доплатил налогов
Немировский ликеро-водочный завод (торговая марка Nemiroff) обвинен в неуплате налогов на сумму в 95 млн гривен (около 600 млн рублей)

21.10.04
"Витек" решил стать "крутым"
На днях компания «Голдер Электроникс», продающая аудио-, видео- и бытовую технику, объявила о начале рекламной кампании бренда Vitek

21.10.04
Птица Гжель улетела от «Кристалла»
Суд передал право на владение торговым знаком «Гжелка» заводу «Ливиз»

20.10.04
Siemens отказывается от бренда мобильных телефонов
Немецкий концерн Siemens AG в ближайшее время прекратит поддерживать бренд Siemens Mobile

20.10.04
McDonald`s меняет свой логотип и тактику продвижения


15.10.04
В «Бельпостель» легли другие
Создатель сети магазинов белья Леонид Ханукаев избавился от своей доли в компании

14.10.04
Россиянам не нравится Skoda
Амбициозные планы компании – довести в 2005 г. свои российские продажи до 15 тыс. автомобилей

13.10.04
Yahoo демонстрирует резкий рост прибыли


11.10.04
Через год в Россию придет динозавр
Экспансия Wal-Mart в Россию начнется уже в следующем году


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.