15.10.04 В «Бельпостель» легли другие

Создатель сети магазинов белья Леонид Ханукаев избавился от своей доли в компании

В начале октября торговая сеть постельного белья «Бельпостель» сменила владельца. Создатель сети Леонид Ханукаев продал свой пакет акций частному инвестору. По словам г-на Ханукаева, сделано это было потому, что бренд занял устойчивое место на рынке и больше не нуждается в раскрутке, в то время как у самого Ханукаева много других планов. Эксперты рынка подтверждают, что «Бельпостель» за время существования стала одним из лидеров на рынке постельного белья, однако отмечают, что развиваться ей больше некуда из-за ее ориентации на узкий сегмент покупателя и нехватки средств у бывшего владельца. Вместе с тем аналитики высоко оценивают заслуги г-на Ханукаева, который первым стал продвигать в России постельное белье.

Марка «Бельпостель», принадлежащая компании «Бристоль-экспо», появилась в Москве более года назад. В 2003 г. в вывод марки на рынок и открытие магазинов было вложено 15 млн долл., в 2004 г. – 10 млн долл. Открытие одного собственного магазина обходится компании в 50-60 тыс. долл. (информация торговой сети), магазина на условиях франшизы – от 100 тыс. долл. В производство товаров вовлечено более 50 фабрик и предприятий Европы, России и Китая. Сегодня в Москве и регионах работают 72 магазина под маркой «Бельпостель». В мае был объявлен тендер на открытие магазинов в регионах на условиях франчайзинга, к настоящему моменту заключено около 40 договоров. В планах компании к 2005 г. увеличить количество магазинов, работающих под маркой «Бельпостель», до 200.

Сумма сделки и имя нового владельца «Бристоль-экспо» не разглашаются. По мнению экспертов консалтинговой компании «Магазин готового бизнеса», покупка сети магазинов обошлась новому владельцу не менее чем в 20 млн долл. В компании «Полеменеджмент», принадлежащей Леониду Ханукаеву, продажу магазинов объясняют тем, что марка достаточно раскручена и больше не представляет интереса для ее создателя, которому требуются время и средства для развития новых проектов. «Марка «Бельпостель» заняла свою нишу на рынке постельного белья, став лидером в среднеценовом сегменте этого рынка (около 2 тыс. руб. за комплект белья), – заявила RBC daily директор по связям с общественностью компании «Полеменеджмент» Екатерина Шевченко. – В настоящий момент Леонид Ханукаев занимается продвижением на рынок нового бренда Luxury Home Group – сети бутиков, представляющих элитные дорогостоящие товары для дома: постельное белье марки Yves Delorme, мебель Turri, Brueton и Colombo Stile. Также «Полеменеджмент» продолжает развивать сеть торговых центров «Мебельград» и готовит к открытию торгово-досуговый центр «Варшавский» рядом со станцией метро «Варшавская» и элитный торговый дом «Сфера» на Новом Арбате.

Аналитики полагают, что Леониду Ханукаеву просто не хватает средств для дальнейшего развития торговой сети. ««Бристоль-экспо» развивалась таким образом, что основная часть прибыли вкладывалась в открытие новых магазинов, – сказал RBC daily пресс-секретарь консалтинговой компании «Магазин готового бизнеса» Владислав Кочетков. – Было очевидно, что главная цель компании – быстрый захват рынка. В регионах они предлагали очень выгодные условия франшизы: при объеме инвестиций в 50-80 тыс. долл. компания обещала достижение окупаемости за 15 месяцев, в то время как средний срок окупаемости магазинов розничных сетей – два года. В настоящий момент цель достигнута, рынок завоеван, однако развиваться компании уже не на что. Новые магазины на прибыль еще не успели выйти, и «Бристоль-экспо», скорее всего, столкнулась с нехваткой средств для дальнейшего развития».

Еще одной причиной, по которой могла быть продана «Бристоль-экспо», является ее ориентация на узкий сегмент рынка. «Выход на рынок компании был очень интересным: российскому потребителю впервые предложили марочное постельное белье; и до сих пор «Бельпостель» – единственная марка белья, которую он знает», – говорит г-н Кочетков. «Бельпостель» практически не имела конкурентов в той нише, где она стала работать, а именно в среднеценовом сегменте рынка постельного белья, и благодаря этому она сумела завоевать 30% рынка. Однако эта доля оказалась для «Бристоль-экспо» предельной. Компания ориентировалась на потребителя с высокими доходами, его она завоевала, а борьбой за другие ценовые сегменты рынка не занялась. Поэтому весьма логично, что в этой ситуации Леонид Ханукаев продал сеть магазинов». В компании «Русский текстиль» также видят основной просчет «Бристоль-экспо» в их ценовой политике. «Тенденция переориентации потребителя с дешевого постельного белья на более дорогое и качественное заметна, – отметила в беседе с RBC daily директор по маркетингу компании «Русский текстиль» Зоя Матчина. – Однако в магазинах «Бельпостель», при всем соответствии товара стандартам качества, соотношение цена-качество все же перевешивает в сторону цены». Тем не менее в «Русском текстиле» высоко оценивают деятельность «Бристоль-экспо» на российском рынке. «Эта компания была первой ласточкой, которая изменила представления россиян о постельном белье, – сказала Зоя Матчина. – Теперь другим компаниями легче выходить на этот рынок».

По мнению аналитиков, в ближайшее время на рынок постельного белья вслед за «Бристоль-экспо» начнут выходить и другие компании. «Рынок постельного белья очень динамичный, и он готов к приходу новых игроков, – говорит Зоя Матчина. – Наша текстильная промышленность наконец-то вышла на тот уровень, когда она может поставлять по умеренным ценам ткани для производства белья. В частности, мы освоили производство широких тканей, из которых можно шить постельные принадлежности без швов для широких двуспальных кроватей». По словам г-жи Матчиной, в ближайшее время стоит ожидать появления на рынке продукции «Русского текстиля» под собственной торговой маркой. «До последнего времени мы больше специализировались на выпуске тканей, – сказала г-жа Матчина. – Теперь же намерены увеличить производство постельного белья». В этих условиях новому владельцу «Бристоль-экспо» стоит подумать об изменении ценовой политики и делать белье марки «Бельпостель» более доступным, однако пока подобных изменений в развитии компании не планируется. Как заявил RBC daily ее коммерческий директор Александр Никепелов, «Бристоль-экспо» останется в том же ценовом сегменте.

Отдел компаний
Ольга Горелик, 14.10.2004

Источник: RbcDaily.ru