MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
пятница,  21 февраля

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Ссылки по теме

22.03.07
Газета «Бизнес» переживает второе рождение
ИД «Московские новости», как и обещали его представители, реализует рестайлинг и перепозиционирование издания

14.12.06
Евгений Самойлов – приглашенный редактор деловой газеты «Бизнес» (1)
Генеральный директор компании «Бейкер Тилли Русаудит» Евгений Самойлов – приглашенный редактор деловой газеты «Бизнес»

07.12.06
Александр Спарре – приглашенный редактор деловой газеты Бизнес
11 декабря Председатель Правления Группы компаний АвтоСпецЦентр Александр Спарре примет непосредственное участие в создании газеты «Бизнес»

05.12.06
ИД «Секрет фирмы» не будет закрывать газету «Бизнес»
Генеральный директор Издательского дома «Секрет фирмы» Александр Локтев опроверг информацию ряда СМИ о скором закрытии входящей в его компанию газеты «Бизнес»

04.12.06
«Бизнес» не доживет до Нового года
22 декабря выйдет последний номер газеты «Бизнес», совладельцы ИД «Секрет фирмы» закрывают издание

Все новости по теме

Подписка на
новости

О подписке


09.03.05

Пиво не то, чем оно кажется

Медиа-кит: «Бизнес»

Почему реальная аудитория пивных марок отличается от целевой

НИКОЛАЙ ДИЦМАН

Лицензионное пиво - один из самых быстрорастущих сегментов российского пивного рынка: за последние три года его доля выросла в три раза, достигнув, по оценке «Бизнес Аналитики», 10,3% рынка. Тем не менее производители не особенно оригинальны в продвижении своих брэндов: они позиционируют их либо как классическое пиво, либо ориентируют их на молодежную аудиторию. Нередко получается, что молодежное пиво пьют люди среднего возраста, а, напротив, классический брэнд привлекателен в основном для молодых.
На молодежь ориентированы Tuborg Green, Beck’s, Carlsberg и Miller. Они предпочитают показывать в России адаптации международных роликов, где действие происходит в ночном клубе, на вечеринке и т. п.
Все остальные марки очень похожи: они делают упор на «классический вкус», «традиции немецкого пивоварения», «закон о чистоте пива» и проч. «Для российского потребителя есть две пивные страны - Германия и Чехия. Поэтому многие марки строят имидж „на территории качества”»,- говорит директор по маркетингу «Вены» Дмитрий Ширшов. Это наиболее простой путь, потребитель, скорее всего, проглотит эту удочку, добавляет другой участник рынка.
Запуск молодежных брэндов производители объясняют большим потенциалом этого сегмента. «Запускать похожие брэнды нет смысла, марка должна быть эмоциональной, нести в себе что-то»,- говорят в пресс-службе «Балтики».
Однако, как выясняется, реальная аудитория марок серьезно отличается от целевой. По данным TNS MIC, в аудитории классической Stella Artois доля аудитории 16–24-летних составляет 41,8%, в то время как на 25–34-летних приходится всего 31,4%. У Warsteiner молодежь занимает 38% аудитории, у Gosser - 34,1%, у Lowenbrau - 35,1%. «Молодежь более космополитична и динамична, и реагирует на все новое»,- говорит управляющий директор агентства Grey Russia (разрабатывает рекламу «Балтики») Алексей Ковылов.
А вот у молодежного Heineken на потребителей до 24 лет приходится всего 33,5%. Для сравнения, на 25–34-летних - почти столько же, 32,1%. Дмитрий Ширшов связывает этот факт с тем, что марка известна потребителю еще с тех пор, когда она не варилась в России: «Люди попробовали его за границей и с тех пор пьют это пиво».
Однако похожие показатели и у других марок. Так, у Miller на целевую аудиторию (16–24 года) приходится всего 37,2%, а 34,2% и вовсе занимают потребители старше 35 лет.
Предпочтения россиян удивляют маркетологов. Заместитель гендиректора по стратегическому планированию FCB MA Владимир Коровкин вспоминает, как его агентство выводило на рынок брэнд Velkopopovicky Kozel. «Мы думали, что он для людей, которые пьют чешское пиво с советских времен. И вдруг - огромное количество молодежи». По его мнению, успех «классических марок» у молодежной аудитории объясняется в первую очередь ценой: как правило, эти брэнды дешевле «молодежных» (тот же Heineken стоит в рознице около 40 руб., в то время как средний для других марок показатель - 30–35 руб.).
Еще одна ошибка компаний, запускающих «молодежные» брэнды,- неправильный антураж. «Они показывают в рекламе ночные клубы, где пиво практически не пьют, предпочитая крепкие напитки»,- говорит Владимир Коровкин.
А по мнению директора по маркетингу «Тинькофф» Самвела Аветисяна, дисбаланс аудиторий лицензионного пива вызван «фактором стремления»: «Молодые нуждаются в некоторых атрибутах быстрого взросления. Поэтому для них брэнды, которые апеллируют к качеству и традициям, более привлекательны. А люди после тридцати стремятся пить молодежное пиво, потому что хотят вернуться в молодость».

«В итоге пять марок займут 80% рынка»

О том, как использовать особенности российского рынка лицензионного пива, обозревателю «Бизнеса» Николаю Дицману рассказал директор по маркетингу компании «Вена» Дмитрий Ширшов. «Вена» для расширения аудитории Tuborg в «довесок» к Tuborg Gold выпустила «молодежное» Tuborg Green.
- Чем, по вашему мнению, вызвано расхождение между теоретической целевой аудиторией лицензионного пива и его конечным потребителем?
- Дело в том, что если российские марки занялись брэнд-строительством достаточно давно - лет пять назад, то лицензионные марки стали уделять этому внимание только два года назад. Так что имиджевых атрибутов в лицензионном пиве сейчас практически нет. В принципе, некоторые марки, например Beck’s или Heineken, хотят позиционировать себя именно от самовыражения, но они еще, по сути, не сформированы.
- Почему молодежь с таким упорством пьет «взрослые» марки?
- Молодежь всегда более активна и быстрее замечает новые марки. Даже те, которые рассчитаны на аудиторию старше 25 лет, в начальный период повышают продажи в основном за счет молодежи. Именно поэтому сейчас все больше производителей запускают такие марки. Здесь, например, показательно то, как мы выводили на рынок лицензионный Tuborg. Сначала мы делали классический Tuborg Gold, рассчитанный на 30-летних, и он продавался не очень хорошо. А когда мы дополнили зонтик молодежным Tuborg Green, он помимо своей аудитории подтянул к брэнду Tuborg и менее возрастную. В итоге в 2004 году продажи марки выросли в 2,5 раза.
- Есть ли другие способы продвинуть лицензионное пиво?
- В принципе, такие брэнды могут нести потребителю только два эмоциональных послания: либо это качество, уникальный букет и вкус, либо это пиво как предмет самовыражения. Пока у нас не очень много лицензионных брэндов, которые позиционируют себя именно с точки зрения самовыражения.
Есть и другие факторы: например, страна происхождения пива. Однако будущее именно за марками самовыражения, поэтому мы запустили единственное на российском рынке французское пиво Kronenburg 1664.
- Как будет развиваться рынок лицензионного пива в ближайшее время?
- Сейчас количество лицензионных марок на рынке уже достигло 25–26 брэндов, и пивовары все время запускают новые. Однако я прогнозирую, что скоро эта активность пойдет на убыль. Скорее всего, через некоторое время мы придем к классическому 20/80 - ситуации, когда брэндов будет порядка 30, но пять из них будут контролировать 80% рынка, как в Европе.

Источник: газета «Бизнес»


Медиа-кит издания

Новости компаний

Всего публикаций - 5577


21.04.05
Мобильные телефоны приносят все больше денег
Рынок мобильного контента в России сначала утраивался, а теперь удваивается

21.04.05
Первое дело Бориса Березовского
21 апреля 1989 года была основана компания ЛогоВАЗ

20.04.05
Книжный бизнес встал в очередь
Претензии МВД к издательству «АСТ» – не первые и не последние, считают участники рынка

19.04.05
Корпорация Microsoft решила напомнить людям о Windows
В понедельник корпорация Microsoft приступила к одной из наиболее масштабных и дорогостоящих рекламных кампаний за всю историю своего существования

19.04.05
Виртуальная коммерция хочет стать реальной
Участники российского рынка электронной торговли предсказывают ему радужное будущее

19.04.05
Гжель от «Гжелки» не улетит
Вчера Арбитражный суд Московской области признал недействительными договоры между промышленным объединением (ПО) «Гжель» и ООО «Гжелка» об авторских правах на изображение птицы Гжель и оригинальный шрифт на этикетке водки «Гжелка»

19.04.05
Молоко для новых рузских
«Вашъ финансовый попечитель» будет производить премиум-молоко

18.04.05
Украинцы столкнулись с россиянами
На этот раз по поводу водки

18.04.05
Престиж – не только на Арбате


18.04.05
«Платинум» отобрали у «Русского стандарта»


15.04.05
Суши от «Кофе Хауза»
Сеть кофеен открывает рестораны азиатской кухни

14.04.05
Арендная подставка
«Издательство „Известия”» выселяет «Тринити Моторс»

13.04.05
Davidoff хочет помолодеть
В начале года компания Davidoff Cigarettes провела ребрэндинг своей продукции

13.04.05
Борьба за здоровье обостряется
Одиночные фитнес-клубы уходят с рынка

13.04.05
У продавцов алкоголя появился новый аттестат


13.04.05
Партия окончена. Александр Минеев покидает розничную торговлю (4)
Владелец торгово-финансовой группы (ТФГ) «Партия» Александр Минеев, некоторое время назад отказавшийся от развития одноименной сети, теперь сворачивает и сеть «Домино»

11.04.05
ЦУМ привлек на работу «ритейлового революционера»


11.04.05
Rover докатился до правительства
Вопрос о введении внешнего управления и оказании помощи автомобильной компании MG Rover с прошлой пятницы находится на рассмотрении британского правительства

08.04.05


МТС пошла в отрыв
Несмотря на амбициозные планы, «Би Лайну» не удалось стать лидером на сотовом рынке России

07.04.05
Самый Большой Кулич вновь в центре внимания
Проект "НМЖК" возрождает традиции" стал лучшим креативным PR-проектом на фестивале по брендингу "сБРЕНДи - уроки продвижения"

06.04.05
Таблетки и шампуни от «36,6»
Аптечная сеть запускает private label

06.04.05
Longines вместо Lamborghini
Росту продаж элитных товаров мешает отсутствие инфраструктуры

06.04.05
Естественный отбор дилеров Renault
Logan за $9 тыс. будет оснащен хуже «Калины»

06.04.05
Siemens придет в Коломну


05.04.05
Jack Daniel's и Finlandia меняют дистрибутора
Bacardi поможет конкуренту завоевать Россию

E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.