MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
пятница,  04 декабря

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


01.12.05

Тезки атакуют

сетевые магазины выступают в роли витрины не только для всего ассортимента чужих брэндов, но и для своих собственных — private labels

АНАСТАСИЯ НИКИТИНА

Российский рынок ритейла за последние несколько лет сильно изменился: теперь сетевые магазины выступают в роли витрины не только для всего ассортимента чужих брэндов, но и для своих собственных — private labels. Эти торговые марки не требуют от их держателей дополнительных расходов и продаются дешевле, принося магазинам куда большие доходы, нежели реализация оригинальных брэндов.

Не собственной маркой рискуем

Мотивация супермаркетов проста: у них есть прилавки, постоянные покупатели и одна, но хорошо раскрученная собственная марка. Почему бы не начать выпуск своих товаров, используя эти преимущества? Сетям не нужно платить за «входные билеты», тратиться на содержание производства и рекламу (некоторые специалисты считают, что магазинам достаточно лишь грамотно разместить товары на полках и тогда успех private labels обеспечен).
Таким образом, производители рискуют остаться не у дел на рынке ритейла. По мнению аналитиков, через 10 лет они будут вынуждены довольствоваться лишь форматом b2b.
Общение с конечным потребителем сети полностью возьмут на себя. Но в такой ситуации в выигрыше останутся далеко не все.
Николай Полуэктов, совладелец брэнда «Косогоров самогон»: «Для многих производителей это будет спасением. Стоимость входа на рынок растет гигантскими темпами — только за последний год, например, для алкоголя рост составил 100–200%. А продажи отдельного брэнда в среднем, наоборот, падают, так как конкурентов в каждой категории становится все больше. Через какоето время вероятность окупить начальные затраты на раскрутку обратится в ноль, и тогда одной из немногих возможностей выживать для производителей останется производство товаров private labels. Что касается покупателей, то им сильно обольщаться не стоит. Контроль качества товаров на входе в розничную сеть в лучшем случае нестрогий, в худшем — его нет вовсе. Нужно понимать, что поставщиков товаров под частной маркой очень сильно прогнули по цене (что логично: не согласится поставлять один, тут же найдется другой — таким образом, закупочные цены private labels минимальные) и соблазн сэкономить на издержках, чтобы выиграть в прибыли, весьма велик. Пусть даже с ущербом для качества — какая разница, не собственной же маркой рискуем! Рекламистам в новых условиях придется учиться „осваивать бюджеты” уже не только и не столько производителей, сколько ритейлеров— конкуренция товаров ослабеет, усилится конкуренция продавцов».
По последним исследованиям, на западных рынках private labels занимают 50% всех розничных продаж. В ссии этот показатель не превышает 10%.
Александр Бархатов, директор по коммуникациям группы компаний «Перекресток»: «В России всего 10 лет развивается ритейл, и по большому счету потребитель пока не находит разительных отличий среди ведущих сетей. Посему и чей-то сетевой брэнд на товаре не завоевывает в сознании постоянного места по части приоритетов. Но мы видим четкую тенденцию в цифрах. Например, в декабре 2001-го на прилавке появилась вода „Перекресток”, а теперь это лидер наших продаж среди чужих аналогов с весьма броскими марками. У нас ныне сотни наименований СТМ (сетевых торговых марок), поэтому выгодно довести их долю в ближайшие годы до 10–15% в общем объеме продаж сети. Причем наши private labels присутствуют во всех ценовых категориях: 80% — средний сегмент, 15% — нижний, 5% — верхний.
СТМ — действенный инструмент и в программе формирования лояльности покупателей по отношению к сети».

Медленно или верно?

Возможно, проблема медленного роста популярности private labels — в российском потребителе с его своеобразным менталитетом: он чисто психологически не готов покупать продукт, который не упакован в привычный пакетик и тем более стоит дешевле своих аналогов (40% россиян утверждают, что частные марки дешево выглядят и не побуждают их к покупке). Или же дело все-таки в качестве, которое уже не является приоритетным в таких условиях? Вячеслав Шабакин, директор по маркетингу ООО «Компания „Скит”»: «Насколько мне известно, далеко не все проекты private labels в сетях удачны, основная доля успеха приходится на товарные группы, где отсутствуют сильные брэнды. Конечно, о перспективах СТМ можно спорить, но у нас нередко возникают конфликтные ситуации с потребителями, купившими private label, приняв его за любимый брэнд. Результатами такой покупки становится разочарование, негодование и вопросык производителю. Работа с private labels выгодна мелким производителям, не имеющим сильных брэндов. Для крупных же игроков такое сотрудничество — инструмент в конкурентной борьбе на полке.

Для СТМ главный определяющий фактор — низкая цена.

Что касается качества, то обычно это оптимизированный по себестоимости брэндлидер, но далеко не оригинал».
Недовольство производителей оправданно. Ведь с одной стороны, у них появляется новый рынок сбыта, а с другой — сети ведут такой отжим по цене, что если производитель прогнется слишком сильно (а не прогибаться совсем не получится), от сотрудничества ему будут одни убытки.
Впрочем, он может получить дивиденды другого рода — договориться поставлять вместе с private labels собственные брэнды. Тогда потери в одном сегменте покроются за счет прибыли на остальном ассортименте.
Александр Бархатов: «Я не могу сказать, что мы со своими private labels отнимаем хлеб производителей. Любой договор взаимовыгоден, стало быть, плюсы есть у обеих сторон. Кроме того, мы даем шанс неизвестным компаниям выйти на рынок в 14 субъектах РФ, где есть наши магазины. А это гарантия стабильного сбыта: можно смелее привлекать инвестиции, расширять производство. СТМ не выгодны для фирм без серьезных и долговременных планов в бизнесе, это точно. А механизм контроля качества у нас жесткий, включает в себя и обязательные регулярные дегустации, и выезд экспертов сети на производство».

Культура покупки

Популярность private labels на Западе объясняется привитой потребителям культурой покупки. Иностранец никогда не купит молоко, не поинтересовавшись тем, кто и где это молоко сделал. А если на контрэтикетках двух товаров указан один и тот же производитель, то зачем переплачивать? В России процент любопытных невелик, что во многом и объясняет ситуацию с частными марками.
Кроме того, явное ценовое преимущество товаров private labels воспринимается в России неоднозначно: вроде бы молоко разлито на том же заводе, что и известный оригинальный брэнд, но почему тогда оно стоит дешевле? Не каждый человек способен проследить причинно-следственную связь стоимости и количества дополнительных затрат держателя марки.

А прививать культуру покупки у нас пока не научились.

Есть еще один аспект — довольно часто сети выпускают товары под одноименными private labels. Эксперты считают, что это ошибка: в сознании потребителей один магазин не может все делать хорошо — и продавать, и молоко разливать. Зонтичный брэнд часто вызывает недоверие. Опять же на Западе используются отличные названия, оповещая покупателя о том, что марка произведена специально для той или иной торговой сети.
Александр Бархатов: «Разумеется, мы отдаем себе в этом отчет. У нас есть кросс-категорийные названия — „Перекресток”, „Красная цена”, Trend, Seasons и т. п., другая часть — категорийные названия, такие как „Рыбаковъ” (рыбная гастрономия). Мы выступаем и в роли эксклюзивного дистрибутора уникального шотландского виски или оливкового масла из Греции. Ведь взгляд на стратегию развития СТМ должен быть комплексным, отвечая разнообразным маркетинговым задачам. Но недоверие, убежден, возникает только тогда, когда качество товаров не отвечает заявленным высоким стандартам».
Присутствует и специфика рынка: не все категории товаров в принципе могу продаваться под private labels.

Николай Полуэктов: «Хорошо продаются товары FMCG (fast moving consumer goods).
Что касается одежды, холодильников и машин — тут вряд ли. Здесь потребитель гораздо более строг в своем выборе, так как эти товары покупаются надолго, и лояльность традиционным брэндам намного сильнее. Ну, правда, кто купит автомобиль „Независимость”? Или джинсы „Калинка-Стокманн”? Хотя нет ничего невозможного: „Евросеть” же пыталась запустить собственный брэнд мобильного телефона, значит, на что-то они рассчитывали».

Источник: газета «Бизнес»

Новости компаний

Всего публикаций - 5933


18.03.09


Глава «Фольксваген Груп Россия» предсказал 50%-е снижение авторынка России
В интервью телеканалу Russia Today

18.03.09


«Акадо Телеком» подключил Московскую Городскую Думу
Компания «Комкор» обеспечила доступ в Интернет для Мосгордумы

17.03.09


KIA Motors Rus планирует войти в пятерку лидеров российского авторынка (1)
Прошла пресс-конференция, посвященная началу работы единого независимого импортера KIA в России

16.03.09


«Автомобиль года в России 2009»
подводит итог статистического исследования аудитории премии

16.03.09


KIA Motors в российском футболе
KIA Motors становится спонсором чемпионата России по футболу и футбольного клуба «Спартак» Москва

12.03.09


«Вестник России» за январь – февраль 2009 года
Вышел в свет очередной номер корпоративного журнала ОСАО «Россия» – «Вестник России»

11.03.09


«Автомобиль года в России 2009»
Истинные ценности в руках у победителей голосования

06.03.09


«Первый полиграфический комбинат» делится опытом с коллегами
6 марта «Первый полиграфический» комбинат посетили участники семинара-тренинга колледжа им. Ивана Фёдорова

05.03.09


Volkswagen на Женевском автомобильном салоне
Volkswagen Коммерческие автомобили представляет Caddy 4MOTION и Multivan Long на Женевском автосалоне

04.03.09


Масленица со Skoda
28 февраля и 1 марта в Русской деревне «Шуваловка» праздновали долгожданную Масленицу

04.03.09


SUP распустил штат своего рекламного агентства
Холдинг SUP остановил деятельность своего рекламного агентства полного цикла Victory SA

04.03.09


Новая схема работы НТС с поставщиками контента (1)
Программный продукт для станций-партнеров НТС будет приобретаться по результатам тендеров

03.03.09


Компании холдинга Медиа3 стали членами АРПП
ЗАО «Ариа-АиФ» и ЗАО ИД «Экстра М Медиа» завершают процедуры по вступлению в Ассоциацию

27.02.09


«СТС Медиа» отчитался
Результаты совпали с ожиданиями аналитиков

26.02.09


Интернет в обмен на рекламу
«Комстар» опробует новую бизнес-модель

24.02.09


Коньяк «КиНОВСКИЙ» дарит подарки
При покупке одной бутылки коньяка «КиНовский» 0,5 л трехлетней выдержки, каждый покупатель получит в подарок алкотестер

20.02.09


Российская делегация в Корее посетит Samsung
Российская делегация посетит производственные мощности компании Samsung Electronics в ходе визита в Корею

19.02.09


Два банка подали иски к РБК
Альфа-банк«и «Королевский банк Шотландии» подали иски к «РБК Информационные системы»

19.02.09


Volkswagen AG и Toshiba Corporation подписали соглашение о намерениях
Концерн работает над развитием новых технологий электропривода будущего

17.02.09


«Питер-Лада» готовится к встрече новых клиентов
Клиенты обанкротившихся компаний переходят на гарантийное обслуживание к более надежному дилеру

17.02.09


Анализ деятельности концерна BASF
Мнения аналитиков и инвесторов

13.02.09


«АКАДО Телеком» стал зоновым оператором Московской области
Компания «КОМКОР» объявляет о выходе на рынок услуг телефонной связи Московской области

13.02.09


Знак Евросоюза о соответствии товара экологическим требованиям
получают офисные и полиграфические бумаги компании International Paper

12.02.09


BlueMotionTechnologies – новый зонтичный бренд в мире экономичности
Концерн Volkswagen одновременно выведет на рынок три версии автомобилей Passat с уникально низким расходом топлива

11.02.09


МПС победил на «Кубке Дубль В»
7 февраля в клубе Леонида Тягачева состоялись соревнования по горным лыжам и сноуборду для полиграфистов и издателей


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.