MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
среда,  25 ноября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


19.01.07

Диктатура розничных сетей

Оброк, который накладывает сетевой продавец на поставщика, ограничивает конкуренцию посильнее административных барьеров

Текст: Игорь Иванов

В конфликте финского производителя телефонов и «Евросети» держать кулаки стоит, как ни странно, за Nokia. Если финнам, даже поссорившись с крупнейшими торговцами мобильными телефонами, удастся сохранить лидерство на рынке еще хотя бы полгода, это может стать началом конца эпохи диктата розничных сетей, который ограничивает конкуренцию гораздо сильнее любых административных барьеров.

Еще пять лет назад крупные поставщики, доминировавшие на своих рынках, например, пива или напитков, могли диктовать свои условия сетям. Они требовали определенной выкладки для своих товаров, давили перераспределением маркетингового бюджета, вмешивались в ассортиментную политику (пытаясь ограничить присутствие конкурентов) – в общем, ставили ритейлерам разного рода унизительные условия своего присутствия в сети. Самым вопиющим из которых было, конечно, предписание закупать товар у конкретного дистрибутора – угадайте с одного раза, был ли он аффилирован с региональным директором по продажам компании-поставщика.

Однако постепенно ситуация менялась. Сначала сети перешли на прямые договоры с поставщиками, избавились от обязанности «кормить» директоров по продажам. Затем поставщики постепенно начали конкурировать за место на полке. Наконец, отчислять часть маркетингового бюджета в пользу сети стало уже не правом, а обязанностью поставщика.

В итоге ситуация – в сравнении с той, что была 5 лет назад, – изменилась на противоположную. Маятник качнулся в другую сторону: сети безраздельно правят рынком.

Поставщики платят за вход в сеть, за выкладку, возвратный бонус по итогам продаж, за открытие новых магазинов, фактически финансируя развитие сетей и региональную экспансию ритейлеров.

Некоторого абсурда к ситуации добавляет пункт об эксклюзивно низких ценах, которых добивается от своих поставщиков практически каждая сеть независимо от своих отпускных цен. Понятно, что этот пункт систематически нарушался: в редком регионе работает меньше 10 сетей – попробуй-ка обеспечь эксклюзивно низкие цены для каждой. К счастью, сети, оберегая свои ноу-хау, крайней редко обмениваются информацией о закупках, так что доказать неэксклюзивность низких цен по большей части нельзя. Однако, когда это происходит, нарушителей ждут жесточайшие кары, вплоть до расторжения договора и изъятия товара из продажи. Получается, что поставщики мало того что платят за все, так еще и живут в постоянном страхе в любой момент потерять все свои достижения в конкретной сети, что произойдет, если ее менеджеру по закупкам станет известно о более низкой цене поставок в местный дискаунтер.

Тем не менее, как считается, платят все. Говорят, что в России (по крайней мере, на рынке продуктового ритейла) есть всего два исключения из этого правила – Mars и Procter&Gamble.

В любом случае менее крупные компании предпочитают платить, опасаясь падения продаж в случае конфликта с сетью.

Пример такого поставщика, как Nokia, может доказать, что это ошибочные опасения. На продовольственном рынке или рынке крупной бытовой техники и близко нет сети, которая контролировала бы 40% продаж хотя бы в какой-то товарной категории. «Евросеть» контролирует, по данным Mobile Research Group, 39% мобильных телефонов в стране. Тем удивительней результаты продаж телефонов Nokia в прошлом году: финский производитель телефонов, как пишут «Ведомости», сумел сохранить лидирующие позиции, несмотря на конфликт с доминирующей на рынке сетью.

Между тем еще в конце прошлого года многим казалось, что ситуация будет развиваться совсем по другому сценарию. Продажи Nokia неизбежно должны были «просесть», вслед за чем последовали бы оргвыводы: не позднее лета-2007 из Хельсинки в Москву прибыл бы новый глава представительства финской компании, которому пришлось бы пойти на уступки «Евросети», причем, возможно, даже на большие, чем компания Евгения Чичваркина требовала себе изначально. Возможно, так оно и будет. Однако, во всяком случае пока, финский производитель мобильных телефонов держит позиции.

Безусловно, есть много аргументов в пользу того, что случай Nokia является уникальным и он останется исключением из общих правил общения сетей с поставщиками. Надо сказать, что «Евросеть» так и не решилась изъять Nokia из продажи, ограничившись только пропагандой моделей конкурентов, – все-таки доля рынка финского производителя в России не менее 25%. И эта доля обусловлена в том числе и потрясающе высокой лояльностью потребителей, что в значительной степени обуславливает сравнительно низкий эффект контрпропаганды. Этот же фактор лояльности затрудняет снятие Nokia с полок: многим потребителям будет не лень проехать, а то и пройти до салона конкурирующей сети, где Nokia есть.

Понятно, что переложить «в лоб» приемы, использованные Nokia для борьбы с сетями, на рынок, допустим, продуктов питания не удастся. Потребитель в принципе не поедет за любимым молоком в другой магазин. И даже на рынке бытовой техники нет брендов, которые могли бы похвастаться такими, как у Nokia, «фанатами». Однако, возможно, по крайней мере некоторые из примененных финнами приемов удержания рынка будут востребованы и другими поставщиками.

И будет весьма неплохо, если они все же окажутся действенными, а у поставщиков появится возможность противопоставить диктату сетей хоть что-то.

Как мне кажется, для экономики в целом будет полезно, если в отношениях сетей с поставщиками маятник качнется в другую сторону и стороны смогут придти к разумному компромиссу. Сегодня сети обирают поставщиков, что уже привело к непомерному росту цены входа практически на любой товарный рынок. Ведь если вы задумали делать товар массового спроса, будьте любезны предусмотреть в бюджете минимум $1 млн только на «вход в сети». И эта цифра для развития малого бизнеса будет повреднее любых административных барьеров, которыми так любят попрекнуть Россию международные организации.

Источник: Газета.RU

Новости компаний

Всего публикаций - 5912


24.03.09


Entrust – финалист конкурса CODiE Awards
В категории «Лучшие решения безопасности»

23.03.09


«БАТ Россия» выводит на рынок бренд Capri
На российском табачном рынке появляется новая марка от «Бритиш Американ Тобакко»

23.03.09


Новый Volkswagen Polo Challenge 2009 доступен для гонки в iPhone и iPod touch
Увлекательная 3D-игра с отличной графикой и звуком от Volkswagen Sound Foundation

20.03.09


Татьяна Арно стала новым лицом известной клиники «Крафтвэй»
На этом «посту» Арно сменила другую, не менее популярную телеведущую Анфису Чехову

18.03.09


Глава «Фольксваген Груп Россия» предсказал 50%-е снижение авторынка России
В интервью телеканалу Russia Today

18.03.09


«Акадо Телеком» подключил Московскую Городскую Думу
Компания «Комкор» обеспечила доступ в Интернет для Мосгордумы

17.03.09


KIA Motors Rus планирует войти в пятерку лидеров российского авторынка (1)
Прошла пресс-конференция, посвященная началу работы единого независимого импортера KIA в России

16.03.09


«Автомобиль года в России 2009»
подводит итог статистического исследования аудитории премии

16.03.09


KIA Motors в российском футболе
KIA Motors становится спонсором чемпионата России по футболу и футбольного клуба «Спартак» Москва

12.03.09


«Вестник России» за январь – февраль 2009 года
Вышел в свет очередной номер корпоративного журнала ОСАО «Россия» – «Вестник России»

11.03.09


«Автомобиль года в России 2009»
Истинные ценности в руках у победителей голосования

06.03.09


«Первый полиграфический комбинат» делится опытом с коллегами
6 марта «Первый полиграфический» комбинат посетили участники семинара-тренинга колледжа им. Ивана Фёдорова

05.03.09


Volkswagen на Женевском автомобильном салоне
Volkswagen Коммерческие автомобили представляет Caddy 4MOTION и Multivan Long на Женевском автосалоне

04.03.09


Масленица со Skoda
28 февраля и 1 марта в Русской деревне «Шуваловка» праздновали долгожданную Масленицу

04.03.09


SUP распустил штат своего рекламного агентства
Холдинг SUP остановил деятельность своего рекламного агентства полного цикла Victory SA

04.03.09


Новая схема работы НТС с поставщиками контента (1)
Программный продукт для станций-партнеров НТС будет приобретаться по результатам тендеров

03.03.09


Компании холдинга Медиа3 стали членами АРПП
ЗАО «Ариа-АиФ» и ЗАО ИД «Экстра М Медиа» завершают процедуры по вступлению в Ассоциацию

27.02.09


«СТС Медиа» отчитался
Результаты совпали с ожиданиями аналитиков

26.02.09


Интернет в обмен на рекламу
«Комстар» опробует новую бизнес-модель

24.02.09


Коньяк «КиНОВСКИЙ» дарит подарки
При покупке одной бутылки коньяка «КиНовский» 0,5 л трехлетней выдержки, каждый покупатель получит в подарок алкотестер

20.02.09


Российская делегация в Корее посетит Samsung
Российская делегация посетит производственные мощности компании Samsung Electronics в ходе визита в Корею

19.02.09


Два банка подали иски к РБК
Альфа-банк«и «Королевский банк Шотландии» подали иски к «РБК Информационные системы»

19.02.09


Volkswagen AG и Toshiba Corporation подписали соглашение о намерениях
Концерн работает над развитием новых технологий электропривода будущего

17.02.09


«Питер-Лада» готовится к встрече новых клиентов
Клиенты обанкротившихся компаний переходят на гарантийное обслуживание к более надежному дилеру

17.02.09


Анализ деятельности концерна BASF
Мнения аналитиков и инвесторов


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.