02.07.04 Какая часть рекламных расходов тратится впустую?

Маркетинг – не обязательно неизбежное зло, каким описал его старый брюзга Джон Уонамейкер. При использовании маркетинг-микс моделирования он может превратиться во вполне доходное дело.

Джон Уонамейкер был известен по многим причинам. Они изобрел концепцию универмага, первым ввел программы бонусов для персонала и работал главой почтовой службы США. Однако в маркетинговых кругах он лучше всего известен благодаря своей знаменитой фразе: "Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую. Я не знаю, какая именно". Недавно мы вновь вспомнили его наблюдение, когда нам в руки попали результаты последнего исследования Deutsche Bank, которое пришло к выводам, что "ТВ-реклама не работает для устоявшихся брэндов фасованных потребительских товаров". Проведенное компанией Information Resources исследование касалось 23 брэндов потребительских товаров, и оказалось, что только 18% из них имеют положительный возврат на инвестиции в телерекламу в краткосрочной перспективе (год или меньше). Интересно, что брэнды именно этих товаров, являющиеся самыми крупными рекламодателями, испытали падение ROI при одновременном увеличении трат на рекламу. За последние три года их затраты на рекламу выросли на 8%, а продажи – всего на 4.5%.

Исследование Deutsche Bank еще раз подтвердило то, что уже обнаруживали другие фирмы. MMA, ведущая в мире компания по маркетинг-микс моделированию и владелец крупнейшей базы данных по эффективности кампаний для фасованных товаров, обнаружила, что доллар потраченный на рекламу фасованных товаров приносит менее доллара прибыли. С точки зрения Уонамейкера, явно очень много долларов тратится впустую, но благодаря маркетологам, на что тратятся эти деньги больше не является тайной. Программа маркетинг-микс моделирования включает целый набор сложных уравнений, которые прогнозируют результаты каждого пункта маркетингового плана в реальном мире (включая новые и повторные покупки). Моделирование покажет, как у вас идут дела (в том числе, каков ROI у телерекламы, газет, журналов и пр.), а часто и даст совет, как улучшить стратегию, послание, размещение рекламы, сайт, организацию связей с общественностью и медиа-план, пишет V-RATIO со ссылкой на Copernicus Mzine.

Преимущества маркетинг-микс моделирования заключаются в том, что оно позволяет маркетологам экспериментировать с разными параметрами и сразу видеть предполагаемый эффект до, во время или после кампании. Маркетологи могут задать вопрос: "Скажется ли большее количество телерекламы на продажах? Больше чем от директ маркетинга? Больше чем от купонов? Какая часть дня будет наиболее эффективна? Что насчет таргетинга и позиционирования, какая стратегия будет лучше работать?" Оно также позволяет маркетологам количественно измерить эффект от каждого элемента на разных уровнях инвестиций: "Как скажется на продажах увеличение каждого компонента маркетинг-микса на 20%? На 100%? Что будет, если мы уменьшим их на 10%?" Маркетинг – не обязательно неизбежное зло, каким описал его старый брюзга Джон Уонамейкер. При использовании маркетинг-микс моделирования он может превратиться во вполне доходное дело.

Источник: Деловая неделя