MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
суббота,  15 августа

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


21.01.05

Рекламные слоганы: мифы и реальность

Не секрет, что в наши дни компании тратят огромные деньги на создание ярких и запоминающихся рекламных слоганов. На самом деле, очень часто эти деньги оказываются потраченными впустую. Более того, посчитав, что удачный слоган поможет в бизнесе, и почив из-за этого на лаврах, компания, в конечном итоге, может даже оказаться в проигрыше.

Несколько лет назад издатели журнала Advertising Age составили список лучших рекламных слоганов ХХ-го века, который возглавили "Бриллианты – это навсегда!" от компании DeBeers. Среди других лозунгов, попавших в списке на ведущие места – "Просто делай это!" от Nike, "Пауза, которая освежает" от Coca-Cola и "Прекрасное ощущение легкости" от Miller. Как оказалось, эти слоганы знакомы практически каждому жителю Америки.

Однако, в наши дни запоминающиеся слоганы являются, скорее, исключением, а не правилом. Расположенная в Атланте консалтинговая компания Emergence, специализирующаяся на продвижении брендов, недавно опубликовала результаты своего второго ежегодного исследования рекламных слоганов. Специалисты Emergence опросили свыше тысячи американцев, проживающих в различных районах страны, и попросили их определить названия нескольких компаний по их слоганам. Как оказалось, лишь менее половины компаний были узнаны по слоганам более чем пятью процентами опрошенных. При этом, 20% компаний вообще были опознаны менее чем 1% респондентов. По большому счету, после таких результатов многим менеджерам по продвижению корпоративных брендов есть смысл задуматься над сменой работы…

Если вы не верите Emergence, попробуйте проверить себя сами. Например, вы считаете, что слоган компании Coca-Cola звучит как "Настоящая вещь!"? Ничего подобного: сейчас они сократили его до слова "Настоящее". Как насчет General Electric, по-прежнему ли этот концерн использует в своих рекламных кампаниях слоган "Мы привносим в жизнь хорошие вещи"? Опять нет, этот слоган уже устарел. В настоящее время товары от GE выходят на рынок под лозунгом "Воображение за работой", хотя, возможно, вы этого и не знали. Среди слоганов, занявших последние места по узнаваемости, оказались рекламные девизы таких ведущих американских компаний как Wendy's Staples, Kmart, Miller, Chrysler и Sears. Очевидно, что все эти компании потратили на рекламу, и, в том числе, на раскрутку своих слоганов, миллиарды (вдумайтесь: миллиарды!) долларов.

Этот пример должен послужить хорошим уроком для всех компаний, и больших, и маленьких. Слоганы – это не волшебная палочка, и в большинстве случаев покупатели на них просто не обращают никакого внимания. Компании, которые уделяют раскрутке своих слоганов слишком много внимания, в конечном итоге забывают о других аспектах своего бизнеса.

Возьмем для примера McDonald's. В настоящее время слоган этой ресторанной империи звучит как "Я люблю это!", и, как показало последнее исследование, он достаточно узнаваем: его опознали 33% опрошенных. Однако, их предыдущий слоган, "Нам нравится, когда вы улыбаетесь!", остался практически незамеченным. Проблема была не в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, или что она не соответствовала имиджу McDonald's. Все было гораздо проще: та идея, которую McDonald's вкладывала в свой слоган, не реализовывалась на практике в ее ресторанах. Иными словами, придя в McDonald's, люди не улыбались так, как это могло бы следовать из их слогана.

По мнению экспертов в области продвижения брендов, хороший слоган должен учитывать три основных правила:
1. Не рекламируйте ваши стремления.
Заявляя что-нибудь типа "Нам нравится, когда вы улыбаетесь!", или "Качество – это наша первоочередная задача", вы, тем самым, провоцируете наиболее циничных покупателей на то, чтобы попытаться доказать несостоятельность этих заверений. Поверьте, они с готовностью поддадутся на такую провокацию, и легко докажут, что вы, так сказать, несколько преувеличиваете.
Это соображение особенно актуально для относительно небольших компаний. Как известно, их основным преимуществом перед более крупными предприятиями часто является уровень обслуживания клиентов. Если вы используете заявление о высоком качестве своего обслуживания в качестве слогана, и кому-то удастся доказать, что ваш слова – это всего лишь пустышка, то вы можете лишиться своего основного конкурентного преимущества.

2. Дайте своему слогану время для того, чтобы запомниться покупателям.
Слоган компании State Farm "Как хороший сосед" получил в ходе исследования Emergence 70%, а "Всегда низкие цены" от Wal-Mart смогли набрать 67%. Секрет их успеха заключается в том, что оба этих слогана находятся на рынке уже очень долго. В результате, компаниям, которые меняют свои рекламные девизы один за другим, вряд ли удастся повторить впечатляющий успех Wal-Mart или State Farm. Если вы хотите, чтобы ваш слоган стал по-настоящему популярным, вам следует как следует запастись терпением.

3. Подумайте над тем, а не отказаться ли вам от использования слогана вообще.
В конце концов, хотя мало кто помнит тексты слоганов таких компаний как Starbucks или Lexus, люди все равно с готовностью выкладывают немаленькие деньги за товары и услуги, предоставляемые под этими брендами. Хотя слоган может стать прекрасным дополнением вашего бренда, обеспечивающим ему оригинальность и узнаваемость, это вовсе не означает, что рекламный лозунг и бренд – это одно и то же. Даже самые удачнее слоганы, также как и рекламные кампании, приходят и уходят, тогда как великие бренды остаются и продолжают править рынком.

Таким образом, мы советуем вам обращать больше внимания на продвижение своего бренда, а не на раскрутку слогана, пишет Worldeconomy. Удостоверьтесь в том, что предлагаемые вами товар или услуга востребованы рынком, и что на рынке узнают вас. Если вам удастся найти такую фразу, которая хорошо передавала бы образ вашей компании, сложившийся в глазах клиентов, никто не мешает вам взять ее на вооружение. Однако не надейтесь на то, что даже самый броский слоган на свете даст вам возможность заставить покупателей выложить свои деньги за товар неподобающего качества.

Источник: Деловая неделя

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13408


11.05.05
Интернет-реклама: время доверия закончилось


11.05.05
Второй рекламный поход готовит Руперт Мердок в Россию


06.05.05
Слон против кита
С завидным постоянством в онлайновых конференциях, да и в рамках конференций традиционных появляются люди, которые начинают доказывать, что традиционная медийная баннерная реклама с оплатой за количество показов невыгодна, неоправданно дорого стоит и вообще должна умереть

06.05.05
$5,4 млн на рекламу Дня Победы
В этом году на оформление Москвы к празднованию Дня Победы будет затрачена беспрецедентная сумма - $5,4 млн. По подсчетам экспертов, эта сумма сопоставима с шестью рекламными кампаниями Samsung.

06.05.05
Почему ФАС преследует красивых девушек


06.05.05
Реклама Detox Spa признана ненадлежащей в связи с отсутствием регистрации


06.05.05
13 мая состоится мастер-класс легенды мировой рекламы Майкла Конрада «Как довести идеи до ума» (How to craft ideas)
Организатор Art Directors Club при поддержке журнала «Индустрия рекламы»

05.05.05
ФАС не понравилась реклама Samsung


05.05.05
В Екатеринбурге началась PR-кампания, направленная против зарубежных производителей автомобильных масел


05.05.05
Управление ФАС по Челябинской области запретило рекламу ряда биологически активных добавок


05.05.05
В столице не будут взимать плату за оформление разрешений на размещение уличной рекламы


05.05.05
Interpublic Group организует новое медийное агентство G Media


04.05.05
Хабаровские наркоманы проявляют агрессию к рекламе здорового образа жизни.


04.05.05
Pepsi на голубых экранах
4 мая 1988 года на центральном телевидении показали первую в советской истории зарубежную рекламу - видеоролик компании PepsiCo

04.05.05
Жители Приволжья чаще других обращают внимание на рекламу в газетах


04.05.05
ФАС признала ненадлежащей рекламу напитка «Союз-Виктан на березовых бруньках»


04.05.05
Интернет-реклама: побит четырехлетний рекорд
Обороты онлайновой рекламы в прошлом году выросли на 33% и впервые превзошли рекордный уровень 2000 года

04.05.05
Представители телекомпаний недовольны новым законопроектом "О рекламе"


04.05.05
В России наиболее эффективна телереклама


03.05.05


Мы можем работать с конкурирующими рекламодателями – Элла Стюарт
Интервью с председателем совета директоров BBDO Group

29.04.05


Сегодня отмечает свой день рождения Игорь Ростиславович Янковский


29.04.05
В ФАС лингвистов не нашлось
В четверг Альфа-банк признан управлением Федеральной антимонопольной службы виновным в распространении недостоверной рекламы

29.04.05
«Наружка» вместо телевидения
Российский рекламный рынок продолжает стремительно расти, обгоняя самые оптимистичные прогнозы

29.04.05


Ассоциация Коммуникационных Агентств России подвела итоги объема рекламы в средствах ее распространения за первый квартал 2005 года


28.04.05
Рекламные агентства не должны платить ЕНВД
Рекламные агентства дождались официальных разъяснений Минфина России о том, платить ли ЕНВД, если у организации нет своих конструкций для размещения «наружки».


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.