MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
пятница,  24 января

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


21.01.05

Сфера PR-услуг: как "пиарится" PR

Медиа-статистические исследования

Специально для первого конкурса «PR на страницах российской прессы»


1. PR В ПУБЛИКАЦИЯХ СМИ - ДИНАМИКА

За последние годы PR-деятельность не только стала самостоятельной профессией, существование и необходимость уже ни у кого не вызывает сомнений, но и прочно укрепилась терминологически в русском языке в, том числе и в языке СМИ.

Здесь пресс-индекс – это выраженное в процентах отношение числа публикаций, в которых упоминался термин "PR" (и его синонимы), к общему числу публикаций, вышедших в исследуемых источниках за соответствующий период времени. Таким образом, пресс-индекс показывает долю публикаций с упоминанием PR в общем информационном потоке. Замеры проводились по электронным архивам СМИ из фондов Интегрум-техно.

Как видно из графика, с 1998 года интенсивность присутствия в термина "PR" и его синонимов ("пиар", "public relations", "связи с общественностью") в центральной прессе выросла почти в 5 раз, в региональной прессе – почти в 6 раз.

Заметим, позиции "пиара" в регионалке значительно уступают упоминаемости в центральных СМИ, что, впрочем, легко объяснимо. В федеральном центре концентрация власти, политических, экономических и других ресурсов гораздо выше, чем в среднем по регионам, поэтому Москва обладает существенно большим потенциалом для различного приложения PR-деятельности, чем регионы, и в Москве рынок PR-услуг развивается интенсивнее. Что и находит отражение в языке СМИ.

На графике видно, что пик упоминаемости "пиара" пришелся на 2003 год (год думских выборов), в 2004 году наблюдается некоторое снижение. Является ли это снижение одним из проявлений стагнации в отрасли, о котором все чаще говорят специалисты? - Возможно. Ведь реформа избирательного законодательства, отмена выборов губернаторов и другие подобные шаги федерального центра привели к тому, что специалисты заговорили о неминуемой "смерти" PR-агентств, которые специализировались на избирательных кампаниях. В то же время, сужение площадки для "околополитического пиара", скорее всего, не приведет к затяжному кризису всей отрасли. Хочется надеяться, что, напротив, временная потеря гонораров, получаемых за ведение избирательных кампаний, заставит многие PR-агентства развивать другие направления, включающие в себя прежде всего различные формы сотрудничества с бизнесом и властью.


2. PR, РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Следующий этап нашего небольшого исследования – это позиции PR на фоне близких отраслей – рекламы и маркетинга, с которыми PR-деятельность часто сравнивают, смешивают и путают.

На диаграмме показано, как изменялась интенсивность присутствия этих терминов в ведущих центральных изданиях за последние 7 лет.

Здесь пресс-индекс – это выраженное в процентах отношение числа публикаций, в которых упоминался исследуемый исследуемый термин, к общему числу публикаций, вышедших в исследуемых источниках за соответствующий период времени. Замеры проводились по электронным архивам СМИ из фондов Интегрум-техно.




Как видно из диаграммы, в 1998 году термин "PR" уступал по упоминаемости "рекламе" в 12 раз, и "маркетингу" – в 3 раза по интенсивности употребления в центральной прессе.

К настоящему времени позиции "пиара" и "маркетинга" сравнялись, а "реклама" продолжает лидировать с большим отрывом, но ее преимущество уже не в 12 раз, а в 3 раза по сравнению с "пиаром".

Видимо, употребление термина "реклама" в общественно-политических СМИ уже достигло насыщения, и в дальнейшем значимого роста упоминаемости "рекламы" не предвидится.

Термин "маркетинг", упоминаемость которого монотонно росла все эти годы, имеет еще значительный потенциал для роста, что связано с бурным ростом потребительского рынка в России и связанным с этим ростом востребованности маркетинговых услуг.

Что касается перспектив роста или падения интенсивности употребления термина "PR", то его будущее представляется туманным – многое будет зависеть от того, насколько быстро и компании, оказывающие PR-услуги, будут адаптироваться к изменениям на рынке, будут ли они востребованы, смогут ли "пиарщики" предлагать идеи, резонирующие с новой "повесткой дня".



3. С ЧЕМ АССОЦИИРУЕТСЯ PR В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ?

Теперь посмотрим, какие термины и понятия чаще всего ассоциируются с "пиаром" в публикациях российской прессы.

Для этого мы составили список 50 терминов и понятий, и измерили, насколько часто каждый из этих терминов фигурировал в центральной и региональной прессе в одном контексте с термином "PR" (и его синонимами). Результаты – в таблице.

Оговоримся сразу: список терминов, представленных в таблице, во-первых, эклектичен (сюда вошли термины, характеризующие и функции PR, и сферы приложения, и каналы коммуникации, и различные виды PR-услуг, и смежные сферы деятельности и др.) и, во вторых, он не является всеобъемлющим.

Упоминаемость PR в контексте некоторых терминов в 2004 г. в российской прессе.(Замеры проводились по электронным архивам СМИ из фондов Публичной интернет-библиотеки Public.ru)

 

ТерминЦентральная и московская прессаРегиональная пресса
  Число публикацийДоля (в%) от общего числа публикаций с упоминанием PRЧисло публикацийДоля (в%) от общего числа публикаций с упоминанием PR
1Реклама162413,4113929,19
2Политика155312,83177511,72
3Экономика, бизнес147012,1414749,73
4Выборы127210,51220614,57
5Власть8376,9110697,06
6Маркетинг8146,724382,89
7Журналисты7936,5510867,17
8Имидж5374,444252,81
9Консалтинг, консультирование, консультанты4513,733122,06
10Инвестиции, инвесторы4673,862531,67
11Конкурент, конкуренция4483,703962,61
12Стратегия,стратегический4463,682231,47
13Бренд,брендинг4253,511811,20
14Продвижение,promotion4153,432641,74
15Исследования3973,282131,41
16Круглый стол, конференция, форум3873,203702,44
17Политконсалтинг, политтехнологи3643,013182,10
18Культура3322,745653,73
19Спорт,олимпиада3062,533412,25
20Спонсоры, фандрайзинг, благотворительность2722,252481,64
21Выставка,ярмарка2432,012501,65
22Репутация, репутационный2301,901460,96
23Семинары, тренинги, коачинг, деловые игры2241,852121,40
24Пропаганда2071,712101,39
25Социология, социологический1851,532131,41
26Креатив, креативный1791,48980,65
27Праздник, празднование, юбилей1741,443712,45
28Пресс-конференция, брифинг1511,252351,55
29Презентация, презентационный1421,171050,69
30Буклет, брошюра, листовка, плакат1211,003102,05
31Позиционирование1090,90380,25
32Антикризисный, кризисный980,81560,37
33Пресс-релиз980,81600,40
34Лоббирование, лоббизм, GR930,77340,22
35Церемония910,75800,53
36Медицина, здравоохранение900,743122,06
37Экология, окружающая среда, природоохранная деятельность890,741591,05
38Прозрачность, транспарентность, информационная открытость770,64360,24
39Паблисити, публичность740,61120,08
40Компромат620,51930,61
41Социальная ответственность600,50410,27
42Внутрикорпоративный510,42190,13
43Корпоративные коммуникации490,40100,07
44Корпоративная культура, корпоративные ценности490,40190,13
45Media relations, связи со СМИ420,3580,05
46Связи с инвесторами, Investors relations, shareholders relations, IPO410,3460,04
47GR, связи с правительственными организациями400,3380,05
48Информационная поддержка, информационное сопровождение350,29240,16
49BTL270,22130,09
50Специальные мероприятия, special events210,1770,05



Как следует из таблицы, распределения по интенсивности упоминаний исследуемых терминов в контексте "пиара" в центральной и региональной прессе имеют весьма сходный характер. Однако есть и некоторые отличия.

Так, в региональной прессе в контексте PR гораздо реже, чем в центральной, упоминаются такие термины, как "связи с инвесторами", "паблисити", "GR", "связи со СМИ", "специальные мероприятия", "позиционирование", "лоббирование", "корпоративная культура", "бренд", "транспарентность", "социальная ответственность" и др.

Так как большинство из этих терминов относится прежде всего к терминологии так называемого "бизнес-пиара", можно сделать вывод, что в регионах это направление PR-деятельности в регионах не получило еще достаточного развития.

В то же время, в региональной прессе гораздо интенсивнее, чем в центральной, PR-деятельность ассоциировалась в 2004 году с такими терминами, как "выборы", "компромат", "экология", "листовка", "культура", "медицина", "праздник".

Таким образом, можно сделать вывод, что в региональной прессе "пиар" чаще, чем в московской, ассоциируется с такими информационными поводами, как избирательные процессы и события культурной жизни.

В целом, исходя из данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что "пиар" больше всего ассоциируется с обобщенными понятиями, такими как "политика", "экономика", "бизнес", "реклама", "имидж", "выборы".

В то же время очень низкое отображение в СМИ находит терминология, связанная собственно с "пиар"-деятельностью, о чем говорит сравнительно низкое употребление в контексте "пиара" таких терминов, как "специальные мероприятия", "связи со СМИ", "корпоративные коммуникации", "антикризисный", "паблисити", "пресс-релиз", и т.д.

Таким образом, можно констатировать, что в большинстве российских периодических изданий PR-деятельность преподносится в упрощенной, зачастую даже вульгаризированной и искаженной по смыслу форме, нередко с негативным подтекстом.

И здесь большая доля вины самих "пиарщиков". Ведь рынок PR-услуг остается непрозрачным, до сих пор нет достоверных данных об объеме этого рынка, неясным остается механизм ценообразования, отсутствуют единые "стандарты", у многих из PR-агентств одни и те же виды услуг имеют различное название, из-за чего терминологическая возникает путаница.

Не пора ли PR-сообществу всерьез задуматься о "пиаре" собственной профессии?

Источник: УралПолит.Ru

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13133


17.02.05
Пользователей интернета накажут рекламой
За поведение в сети

17.02.05
Рекламные бюджеты растут, как на дрожжах
Расходы британских фирм на покупку онлайн-рекламы выросли за последний год на 52% и достигли 507 миллионов фунтов, или почти миллиарда американских долларов

17.02.05
В Тверской области обсуждают несанкционированную рекламу


17.02.05
Реклама пива вернется в спорт


17.02.05
ФСБ ведет рекламную кампанию по набору агентов-двойников


17.02.05


«САМАЯ» ON AIR
3 000 000 долларов – таков бюджет рекламной кампании нового женского журнала «СамаЯ».

16.02.05
Mazda разместила самый длинный в мире рекламный постер


16.02.05
Пир во время чумы
Жизнь постсоветской России в кривом зеркале рекламных слоганов.

16.02.05
Aero Marketing отодвинули от Шереметьево
Аэропорт объявил тендер на размещение рекламы

14.02.05
Данные АКАР – это способ давления на заказчиков рекламы – Алексей Пугачев
Интервью с президентом рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners

11.02.05
"Всплывающую" рекламу объявят вне закона?


11.02.05


Крупнейшие рекламодатели в 2004 году (РБК, TNS Gallup)


11.02.05


Рейтинг московских радиостанций за январь (COMCON)


10.02.05
Объемы рекламы пива на ТВ вернулись к уровню 2004 года


10.02.05
Красноярские антимонопольщики заставили строителей опубликовать контррекламу


10.02.05
Менеджер по рекламе оштрафован за проведение земляных работ без согласования


09.02.05


Сербский кинорежиссер Эмир Кустурица снимет рекламный ролик для "Балтимора"


09.02.05
McDonald's рекламирует здоровье
Производители продуктов озаботились лишним весом детей в Европе и США

09.02.05
Вешайте бесплатно
Юрий Лужков отделил указатели от рекламы

09.02.05
На сахалинском ТВ намерены запустить антинаркотические видеоролики


09.02.05
Кого купит Мердок?
Медиа-компания News Corporation, подконтрольная одному из наиболее уважаемых людей в мировом медиа-бизнесе Руперту Мердоку, проводит переговоры с целью покупки рекламного бизнеса в Украине.

09.02.05
От рекламы нельзя будет спрятаться даже в лифте
Мэрия советует лифтовикам активнее развивать этот бизнес

08.02.05
Русэлтранс обвиняется в недостоверной рекламе


08.02.05
Петербургская топливная компания будет заниматься рекламой


08.02.05
С "Буренкой" будет работать РА "Лео Бернетт"


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.