MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
воскресенье,  09 августа

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Ссылки по теме

22.03.07
Газета «Бизнес» переживает второе рождение
ИД «Московские новости», как и обещали его представители, реализует рестайлинг и перепозиционирование издания

14.12.06
Евгений Самойлов – приглашенный редактор деловой газеты «Бизнес» (1)
Генеральный директор компании «Бейкер Тилли Русаудит» Евгений Самойлов – приглашенный редактор деловой газеты «Бизнес»

07.12.06
Александр Спарре – приглашенный редактор деловой газеты Бизнес
11 декабря Председатель Правления Группы компаний АвтоСпецЦентр Александр Спарре примет непосредственное участие в создании газеты «Бизнес»

05.12.06
ИД «Секрет фирмы» не будет закрывать газету «Бизнес»
Генеральный директор Издательского дома «Секрет фирмы» Александр Локтев опроверг информацию ряда СМИ о скором закрытии входящей в его компанию газеты «Бизнес»

04.12.06
«Бизнес» не доживет до Нового года
22 декабря выйдет последний номер газеты «Бизнес», совладельцы ИД «Секрет фирмы» закрывают издание

Все новости по теме

Подписка на
новости

О подписке


05.04.05

Пришел, увидел и купил

Медиа-кит: «Бизнес»

Эта разновидность рекламы стоит на трех китах: наличие, видимость, доступность

ВЛАДИМИР ШУХМИН

Когда новые знакомые спрашивают сотрудников агентства Impacto: где они работают, те вежливо уходят от ответа. Или отшучиваются. Нет, агентство Impacto не занимается чем-то нехорошим. Просто, если его сотрудники раскроют эту тайну, им придется читать новым знакомым лекцию, что такое мерчендайзинг. Слово, которое и напечатать-то трудно - не то что выговорить.

Порой вечерами в палатках возле метро «Университет» отключают свет. Продавцы зажигают свечки, как в кино про разруху. В час такого затмения я раз приметил в мясном ларьке, прямо у кассы, при тлеющей свечке, две свиные ноги. Копыта были не нужны, но вдруг остро захотелось студня. «Правильно, как же можно без студня!» - поддержала робкую, как огонек свечки, мысль лоточница, и конечности были куплены.
- Это и есть суть мерчендайзинга? - завершил я быль, рассказанную Леониду Зезину, директору по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto.- Она положила, я увидел и купил. В этом, так сказать, зерно?
Леонида пример не только не смутил - он, кажется, был даже счастлив, что не придется лишний раз читать лекцию:
- Зерно - наверное, да,- сказал улыбающийся Леонид.- Только мерчендайзинг - более широкое понятие.

Хорошо лежим
Мерчендайзинг, по словам Зезина, это и правильное расположение продукта, и выделение его на полке с помощью разных визуальных материалов. Еще это активизация некоего образа, который возник в голове, когда брэнд коммуницировал традиционными рекламными способами. Намозолил нам с вами глаза какой-то ролик, но отмахнуться от него не удалось - назойливый образ осел где-то в подкорке. Сработать этот образ может только тогда, когда мы видим продукт и можем взять его с полки. Мерчендайзинг и стоит на трех китах: наличие, видимость, доступность.

Направление это сравнительно новое. По оценке Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), объем BTL-индустрии как одной из составляющей рекламного рынка оценивается сейчас в $1 млрд - это четверть от объема всех средств, израсходованных на рекламу в России в 2004 году. Мерчендайзинг - составляющая этого миллиарда, но у него вот какое преимущество. Если три четверти рекламного рынка воздействует на нас опосредованно, то с тем, что называется BTL, мы сталкиваемся непосредственно в точках продаж.
Точка встречи взгляда с продуктом - своего рода момент истины. Здесь производитель может сразу убедиться, как сработала его маркетинговая коммуникация: случилась ли покупка. Соответственно, можно корректировать стратегию, видя, что работает, а что - нет. Но эта красивая теория, что уж скрывать, далеко не всегда переходит в практику.

«Товарищи ученые!»

Агентству Impacto - меньше года. Его клиенты куда как старше: Nestle, Efes, Nokia, Canon. Серьезным людям из этих компаний не нужно объяснять, что такое мерчендайзинг. Тем не менее они доверили молодому агентству поддержку своих продуктов в точках продаж. Я спросил Леонида Зезина, зачем. Им что, своих маркетологов мало?
- Каждый должен заниматься своим делом,- объяснил он.- У нас есть определенный опыт в этой области. Impacto создавали не новички.
- В чем ваше ноу-хау? Какая-то особая система работы с торговыми сетями? - спрашиваю я и, как тут же выясняется, сыплю соль на незаживающую рану российских мерчендайзеров.
Розничные сети и отдельные магазины не допускают «чужих» к влиянию на полку. В торговом зале царь и бог - постсоветский товаровед.
Так что, по словам Леонида, утопичными выглядят пока разговоры о постепенном переходе к так называемому категорийному менеджменту, или категорийному мерчендайзингу, когда розничная сеть передает некоторые полномочия в управлении полочным пространством в конкретной категории специализированному агентству. На сегодняшний день такая схема в России нигде не реализована. В идеале-то должна бы осуществиться основная задача категорийного менеджмента - максимизация продаж на квадратный сантиметр полки. Тогда работает некая просчитываемая модель: в наличии - некоторое количество сантиметров полки и определенный набор потенциальных ассортиментных наименований.
- Другими словами, мерчендайзинг - наука?
- И да, и нет,- отвечает Леонид.- Есть некие азы. Они основываются на логике, психологии, математике.
И тут обнаруживается главная, пожалуй, проблема новой отрасли: нет серьезных исследований о взаимозависимости выкладки продукта на полке и уровне его продаж или лояльности потребителя.
- Поэтому,- завершил Леонид общетеоретическую часть,- многие компании вынуждены двигаться практически по наитию. Но, с другой стороны, в этом бизнесе много творческого порыва, креатива, идеи.
- Вот вы сказали «многие компании» - а много у вас конкурентов?
- Вы поймали меня на слове,- усмехнулся Зезин, и разговор перешел наконец к практике.

Раскладка по-испански

- На поле мерчендайзинговых услуг,- объяснил директор по развитию бизнеса,- сейчас начали играть и традиционно сильные московские BTL-компании, и огромное количество региональных агентств.
Попутно выяснилось, что и у Impacto сеть региональных филиалов, однако конкретно говорить о конкурентах Леонид не захотел. Видимо, это такое же больное место, как и «невыносимая мощь товароведа».
- Ну ладно, а как вы с ними боретесь? Демпингуете?
- Нет, для демпинга возможности практически нет. Понимаете, низкая цена на услуги - это не всегда конкурентное преимущество. Есть разные варианты оплаты: процент от стоимости проекта или фиксированная ставка за управленческий персонал. А цены на мерчендайзера «стандартной» квалификации на рынке, в общем, известны.
- А раз это не военная тайна, может, поделитесь? Сколько «стоит» стандартный мерчендайзер?
- Обычно его труд тарифицируется на основе ежедневной ставки. В среднем, с учетом всей налоговой составляющей, это 800 рублей в день. При этом, конечно, надо понимать, что некоторые схемы работы позволяют разбивать время, а следовательно стоимость дня, мерчендайзера между несколькими не конкурирующими компаниями. Также нужно учитывать, что эффективная структура даже на очень маленьком проекте должна включать супевайзера и человека, координирующего проект. Их зарплаты несколько выше, чем у мерчендайзера, и, как правило, рассчитываются на месячной основе.
- А если кто-то решит войти в такой бизнес, во сколько ему это обойдется?
- С цифрами здесь все очень неконкретно. Средства производства могут стоить очень дорого, а могут и ничего не стоить. Если офис - ваша квартира, вы сами все координируете, работаете по предоплате. При работе в черную можно даже не иметь юрлица.
- Ну а взятки-то какие?
- Как и в любом бизнесе. Хотя,- добавил на прощание Леонид,- думаю, что в рекламе без них можно и обойтись.
Возвращаясь вечером из офиса Impacto, я зашел в супермаркет. Продавцы сонно слонялись по торговому залу, суетились только студентки-мерчендайзерши: спешно выкладывали особым способом товар. Наверное, одни из многочисленных конкурентов Impacto, позиционирующего себя, однако, как первое и единственное специализированное агентство в России.

Сказано смело. Лучше считать, что это агентство - только первопроходец. А их, как помните, в разных областях много было. И далеко не Колумб Америку открыл. Кстати, слово Impacto - тоже испанское и означает «импульс».

Источник: газета «Бизнес»


Медиа-кит издания

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13393


04.05.05
ФАС признала ненадлежащей рекламу напитка «Союз-Виктан на березовых бруньках»


04.05.05
Интернет-реклама: побит четырехлетний рекорд
Обороты онлайновой рекламы в прошлом году выросли на 33% и впервые превзошли рекордный уровень 2000 года

04.05.05
Представители телекомпаний недовольны новым законопроектом "О рекламе"


04.05.05
В России наиболее эффективна телереклама


03.05.05


Мы можем работать с конкурирующими рекламодателями – Элла Стюарт
Интервью с председателем совета директоров BBDO Group

29.04.05


Сегодня отмечает свой день рождения Игорь Ростиславович Янковский


29.04.05
В ФАС лингвистов не нашлось
В четверг Альфа-банк признан управлением Федеральной антимонопольной службы виновным в распространении недостоверной рекламы

29.04.05
«Наружка» вместо телевидения
Российский рекламный рынок продолжает стремительно расти, обгоняя самые оптимистичные прогнозы

29.04.05


Ассоциация Коммуникационных Агентств России подвела итоги объема рекламы в средствах ее распространения за первый квартал 2005 года


28.04.05
Рекламные агентства не должны платить ЕНВД
Рекламные агентства дождались официальных разъяснений Минфина России о том, платить ли ЕНВД, если у организации нет своих конструкций для размещения «наружки».

28.04.05
Реклама-невидимка


27.04.05
News Outdoor заинтересовалась ближним зарубежьем (1)
Компания News Outdoor Russia с помощью дочерней ассоциации НАНРИ начала активный диалог с представителями бизнеса наружной рекламы стран СНГ

27.04.05
ФАС вывела рекламистов из метро
Вчера Федеральная антимонопольная служба (ФАС) вынесла решение по делу о нарушении правительством Москвы антимонопольного законодательства.

27.04.05
Реклама постепенно превращается в PR – Леонид Левин
Интервью с генеральным директором PR-агентства «Тайный cоветник»

26.04.05


Другое измерение
Как стало известно «Бизнесу», поддерживающие TNS Gallup участники медиарекламного рынка создают альтернативу «Медиа Комитету»

26.04.05


Кино против рекламы
«Видео Интернешнл» создает «Национальный телевизионный синдикат» с «Первым каналом»

26.04.05


Первый юнипол в г. Краснодаре
17 апреля ГК Gallery установила первый динамический трехсторонний юнипол 5х12 в г. Краснодар

26.04.05
Google вводит новые виды баннеров (3)


25.04.05


Опровержение к статье "Видео Интернешнл" поработает на Independent Media"


25.04.05


"Авторадио" разыграло "Черный бумер"
Вечером 23 апреля в московском торговом комплексе "Три кита" состоялся финал рекламной акции "Авторадио" - розыгрыш "Черного бумера" - автомобиля BMW525i

25.04.05
Новый игрок на рынке наружной рекламы Санкт-Петербурга
ЗАО "ПО "Возрождение" станет крупным игроком рекламного рынка. Компания может получить разрешение на установку рекламоносителей на 15 крышах в центре Санкт-Петербурга.

25.04.05
День рождения - просто повод высказаться!
23 апреля - день рождения Дмитрия Казанского, генерального директора рекламного агентства NFQ. Всё NFQ поздравляет Дмитрия с праздником, искренне желая ему здоровья и успехов, отождествляя с последними и себя тоже!

22.04.05


Выручка рекламного агентства WPP увеличилась на 16%


22.04.05
Российские издатели и операторы «наружки» стремятся на Украину
Жалко упускать 50 млн русскоговорящих

22.04.05
Ковбой Marlboro шьет штаны
Вслед за производителями крепкого алкоголя замещающую рекламу начали использовать и табачные компании


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.