MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
суббота,  04 июля

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


27.04.05

Реклама постепенно превращается в PR – Леонид Левин

Интервью с генеральным директором PR-агентства «Тайный cоветник»

В отличие от рекламы, PR – менее заметный способ позиционирования и обеспечения интересов бизнеса. При этом затраты на выстраивание общественных связей в России нельзя назвать скромными. По оценкам специалистов, в «выборный» 2003 г. только поддающиеся оценке затраты на PR в России достигли 0,5 млрд долл. В прошлом году, достаточно «спокойном» с точки зрения предвыборной активности, они составили минимум 200 млн долл., что тоже немало. Будут ли возрастать расходы на PR-услуги в перспективе, покажет время. Между тем сегодня большинство рекламных структур имеет в своем составе PR-подразделение, в то время как крупные игроки на PR-рынке создают отделы, специализирующиеся на организации рекламных кампаний. По словам генерального директора PR-агентства «Тайный советник» Леонида Левина, взаимопроникновение рекламы и PR активно происходит уже сегодня – и усилится в будущем. Причем не исключено, что клиенты все чаще будут делать выбор не в пользу прямой рекламы. Более подробно о ситуации на российском PR-рынке и о своем взгляде на его перспективы руководитель «Тайного советника» рассказал в интервью корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову.

PR-агентство «Тайный советник» основано в 1995 г. Специализация – кризисный PR, медиарилейшнз, политконсалтинг, репутационный менеджмент, корпоративный PR, лоббирование, реклама. В послужной список агентства входит победа Бориса Громова на подмосковных губернаторских выборах, последняя президентская кампания Григория Явлинского, кампания по избранию главы республики Коми Владимира Торлопова. Клиенты агентства – компании-лидеры таких отраслей бизнеса, как машиностроение, авиатранспорт, автомобилестроение, химическая промышленность, металлургия, фармацевтическая промышленность и многие другие.


– Верно ли, что на российском рынке PR-услуг сегодня работает 4-5 серьезных компаний, которые так или иначе аффилированы со своими западными партнерами?


– На рынке действительно есть несколько таких игроков, насколько мне известно. Из крупных – Imageland Edelman PR, «Маслов, Сокур и Партнеры», «R.I.M. Porter Novelli», «PR Point Passat». На определенном этапе своего развития они пришли к мысли, что для своего позиционирования, расширения влияния на рынке и развития бизнеса им было бы неплохо создавать альянсы с западными PR-агентствами. Правда, по моим данным, в 70-80% случаев такое партнерство не увеличивает приток клиентов в бизнес российских компаний. Удачных примеров такого сотрудничества – единицы. И западные компании далеко не всегда готовы передать своих клиентов тем агентствам, которые представляют их интересы в России.

– Если оценки рынка рекламы ведутся уже давно, и ежегодно АКАР выдает некую официальную цифру по его объему, то с рынком PR все несколько сложнее – есть ряд «неофициальных» оценок, и некоторые из них расходятся в разы. Хотелось бы узнать Ваше мнение по объему российского рынка PR-услуг в 2004 г.


– Если мы говорим только о бизнес PR, то здесь одна ситуация, если о политическом – совершенно другая. Объем рынка политического PR еще недавно в два-три раза превышал объем PR для бизнеса. Но сейчас положение меняется. Вокруг активов крупных компаний в СМИ постоянно ведутся информационные войны, на которые тратятся достаточно большие деньги. Во время бизнес-конфликтов стороны все чаще используют методы PR. Конечно, точно оценить этот рынок чрезвычайно сложно. Но если мы говорим об обороте 2003 г., то я бы оценил его в 500 млн долл., включая бизнес-составляющую и политическую составляющую. С учетом того, что выборы в 2003 г. стоили порядка 300 млн долл., а в 2004 г. выборов не было (ни думских, ни президентских), то в прошлом году на PR в России было потрачено от 200 до 300 млн долл. Такой большой разброс в оценках имеет место потому, что часть рынка занимает «теневой» PR, объем которого оценить очень сложно.

– Что касается бизнес PR, то есть мнение, что он стал динамично развиваться только в последние 5 лет, это так?


– Да. Если раньше для решения вопросов по продвижению бизнеса PR был не нужен, нужно было просто знать – кому и сколько дать, то сейчас при существующем политическом единоначалии правила игры изменились. Президент неоднократно четко обозначал такие приоритеты, как прозрачность компаний, их работу в рамках социальной ответственности. В этих условиях очень важно демонстрировать приверженность указанному президентом курсу. Такое «патриотичное» позиционирование не означает индульгенции, но без него сегодня не обойтись. Такова общая ситуация в стране. Бизнесменов, которые игнорируют эту линию поведения, остается все меньше и меньше. Кроме того, даже люди, зарабатывающие «шальные деньги», вкладывают их в публичные сделки, например в недвижимость, в строительство сетей супермаркетов, автозаправок и т.д. Все это нуждается в активном паблисити и позиционировании. Даже люди непубличные понимают эту тенденцию, меняют свой подход. В результате в целом бизнес развивается в правильном направлении. Все очевиднее становится, что для эффективного ведения бизнеса и формирования правильного образа компании в глазах целевых аудиторий нужно вести работу по постоянному созданию позитивных информационных поводов. Например, если говорить об «АвтоВАЗе», у него нет проблем с продажей машин. Однако компания понимает, что хорошая репутация – это весьма ценный нематериальный актив, способный влиять на котировки акций и инвестиционную привлекательность. Поэтому компания готова работать в этом направлении, постепенно устраняя все негативные репутационные моменты, связанные с прошлым.

– По Вашим ощущениям, стал ли «АвтоВАЗ» за последние 2 года более открытым?

– Не нам судить о результатах своей деятельности, но если обратиться к фактам, то, по мнению большинства аналитиков, тональность материалов, выходящих о компании, за последние 2 года (и особенно в прошлом году) серьезно изменилась. Если говорить о другом важном параметре – инвестиционной привлекательности, то за прошедший год акции компании ощутимо поднялись в цене. Это отчасти и результат объединения усилий пресс-службы «АвтоВАЗа» и PR-агентства. Мы выстроили системную работу, регулярно информировали о позитивных процессах в компании, проводили брифинги, тест-драйвы. В результате удалось поколебать предвзятое отношение журналистов и получить более объективное освещение деятельности «АвтоВАЗа». Ведь до недавнего времени компания все правильно делала с точки зрения бизнеса, но серьезной работы по своему позиционированию не вела. Теперь новый подход к строительству репутации лидера нашего автопрома стал давать ощутимые результаты.

– Есть мнение, что предложение на российском PR-рынке в данный момент ниже, чем спрос на эти услуги. Вы согласны?


– Думаю, что нет. На сегодняшний день специалистов много, и я не знаю ни одного агентства, которое было бы загружено настолько сильно, что не могло бы взять новых клиентов. Более того, сегодня освободилось достаточно большое количество квалифицированных кадров, ранее связанных с региональными выборами. Это люди, которые должны либо уезжать работать в страны СНГ, либо переквалифицироваться. Я не думаю, что проблема «перегруза» PR-структур реально существует.

– Если говорить глобально, то PR – это одно из средств рекламы, или реклама – одно из средств PR?

– На этот вопрос ответит время. Известно мнение, что приходит такой момент, когда доверие к рекламе снижается, и все больше компаний обзаводится крупными PR-отделами. Не всегда можно в лоб рекламировать продукт или услугу, важно не только их отрекламировать, но и объяснить людям, почему они должны купить именно ту или иную вещь. Например, реклама многих стиральных порошков переродилась в PR-ролики. Это говорит о том, что уже не достаточно заявления: «Мой порошок самый лучший, поэтому купите его». Это уже не работает. Вот производители любыми способами и пытаются воздействовать не только на подсознание, но и на сознание потребителей. Я не исключаю, что в дальнейшем начнет происходить постепенное переориентирование рекламных бюджетов на пиаровские. В мире это уже происходит. Например, такие известные мировые бренды, как Palm, Starbucks, Body Shop, Wal-Mart, Red Bull, Zara добились известности, переключив большую часть своих рекламных бюджетов на PR. И вот здесь может возникнуть интересная проблема: если рекламные бюджеты больших российских компаний будут переориентированы на PR, то на сегодняшний день даже крупные агентства вряд ли окажутся в состоянии подготовить качественные и эффективные PR-предложения, гарантирующие достижение того же эффекта, какого достигает реклама с аналогичным финансированием. Например, если бюджет «Вимм-Билль-Данна» в 50 млн долл. предложить освоить PR-агентству, то не факт, что в ответ вы получите убедительную концепцию PR-кампании. Хотя я считаю, что это вопрос творческого подхода и опыта. Просто пока еще никто из клиентов не играл в этом смысле настолько радикально. Но я верю, что такие времена не за горами.

– То есть если реклама затрагивает эмоциональную «струну» потребителя, то PR адресован к его логическим способностям, указывая причину, по которой должна совершаться покупка?


– Безусловно. Если говорить о рекламе, то я, как пиарщик, считаю, что реклама – это одно из направлений PR, одно из средств влияния на людей и манипулирования ими. Если реклама – это «лобовой» метод решения коммуникативных задач, то PR, безусловно, опосредованный. При этом все крупные PR-агентства понимают важность и значение рекламы и то, что без нее все равно нельзя вести определенные виды кампаний. Поэтому все крупные PR-игроки имеют рекламные подразделения (мы, кстати, тоже не исключение). Тем более что сегодня – в том числе и в силу специфики российского медиарынка – реклама и PR по многим направлениям работают бок о бок.

– А конкретный пример такого сближения можете привести?

– Скажем, в некоторых СМИ за PR и рекламу отвечают одни и те же люди. Это сильно урезает возможности «белой» работы с журналистами для принятого на Западе «жонглирования» эксклюзивом и информационными поводами. Это реальная проблема, загоняющая традиционный PR в довольно узкие рамки. Нередко даже при интересном информационном поводе редактор вычеркивает название компании из статьи журналиста, считая, что это реклама, даже если объективно эта информация интересна сама по себе.

– Каков механизм выстраивания взаимоотношений между PR-агентствами и СМИ?

– PR-агентство должно строить взаимоотношения со СМИ в зависимости от задач, которые ставит клиент и в соответствии с реалиями информационного рынка. И, конечно, исходя из возможностей клиента, в том числе и финансовых. Кроме того, сегодня есть СМИ, в которых существуют одни правила игры, а есть те, которые имеют совершенно противоположные. И задача PR-агентства – найти разумный компромисс со всеми СМИ, добиваясь того, чтобы интересы клиента были в итоге обеспечены. Другими словами, если PR-агентство хочет работать эффективно и удержаться на рынке, то оно не может навязывать своих правил игры СМИ, оно должно подстраиваться под ситуацию для того, чтобы клиент получил максимальный эффект от проводимой кампании.

– То есть организация комментариев для газеты не тогда, когда это удобно компании, а в течение того дня, когда пишется статья?

– Да. Или другой пример. Мы бы хотели, чтобы наш клиент выступил по теме повышения цен на нефть, а нам в СМИ говорят: «Ну, это не совсем нам интересно. А вот если он скажет, например, о взаимоотношениях бизнеса и власти, то, может быть, мы это поставим». А клиент в свою очередь не желает говорить о политике. Здесь есть своя специфика, и ее необходимо учитывать. Поэтому задача агентства – найти компромисс, золотую середину, устраивающую и СМИ, и клиента.

– Я знаю, что среди рекламных агентств ведется битва за светлые головы. Какая ситуация с кадрами на рынке PR?

– Тяжелая, как и в любом бизнесе. В России ведь кадровый рынок только формируется.

– Откуда приходят люди?

– Нет общего правила. Я не знаю ни одного руководителя PR-агентства, который был бы полностью удовлетворен своими креативными и менеджерскими кадрами. Его задача в этой ситуации – исходя из квалификации своих сотрудников, доверять каждому то направление или тот проект, с которым он может справиться. Специфика PR-бизнеса также состоит в том, что большинство действительно талантливых людей и сильных менеджеров работают в крупных агентствах. Компании поменьше просто не могут их материально заинтересовать. Единственное предложение, которое может быть для них актуально, давать долю в бизнесе. Но на всех долей в бизнесе не напасешься. Поэтому квалифицированные кадры стараются уходить в крупные компании, в которых есть возможность самореализации и другой уровень самостоятельности. В небольшом агентстве они все равно упираются в замгендиректора и останавливаются на этом уровне. Ну, поднимут им зарплату еще на 500 или на 1000 долл., ну и что? А в крупном PR-агентстве может произойти качественный скачок и с точки зрения самореализации, и с точки зрения денег, которые специалист будет получать за свою работу.

– Рекламные агентства имеют разные методики оценки своего труда. Где-то работа по созданию креатива оплачивается определенным процентом от медиабюджета, где-то суммируют зарплаты специалистов, которые будут работать над заказом, плюс вознаграждение агентству и т.д. Как дело с этим обстоит на PR-рынке? Грубо говоря, есть ли какие-то общепринятые тарифы, или в каждом конкретном случае это индивидуальная договоренность с клиентом?


– Разные агентства работают по-разному. Естественно, некоторые из них выставляют сметы западного образца – человеко-часы плюс прямые расходы. Я противник этой схемы, и вот по какой причине: люди, живущие в России, не всегда понимают то, чего не видят. Им важен конечный продукт, а не то, скажем, сколько мой аккаунт-менеджер потратил времени на рассылку факсов в ходе кампании. И потом, я не очень представляю себе реакцию российского олигарха, получившего для оплаты счет за наш с ним деловой ужин. Или за время, потраченное на переговоры, которые я с ним провел, обсуждая наш совместный проект. Он, может быть, и заплатит, но уважать меня после этого точно перестанет. А на Западе это принято повсеместно.

– Мне попадались учебники по основам PR, написанные иностранными авторами, где говорится, что Public Relations – это всегда только правда о компании. У меня лично сложилось ощущение, что PR – это полуправда: ведь для того чтобы выгодно позиционировать себя на рынке, компания заинтересована в некоей необъективности. Что Вы думаете на этот счет?


– PR – это прежде всего инструмент (или искусство) решения стоящих перед клиентом задач. Хороший PR – как хороший костюм: скрывает недостатки и подчеркивает достоинства. Я не знаю компании, которая бы за свой счет себя бичевала, рассказывая о том, что она не платит налоги или что у ее сотрудников маленькая зарплата. Я называю нашу работу созданием хорошей и правильной упаковки. Мы не можем влиять на ведение компанией ее бизнеса – это приоритеты ее акционеров и менеджмента. Пиарщик хай-класса – это прежде всего талантливый коммуникатор, умеющий убедить целевую аудиторию в чем угодно. Даже в том, что полная чушь – это правда.

Источник: RbcDaily.Ru

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13317


13.05.05
Трудности перевода
Рекламодатели хотят видеть, на что тратятся их деньги, и это понятно

13.05.05
Агентство "Аксиома"
заключило соглашение с ООО "МОСАВТОЛЕГТРАНС-МЕДИА" о размещении рекламы на поверхностях легковых и маршрутных такси

12.05.05
Pantene Pro-V вводит людей в заблуждение?
Бюро по рекламным стандартам (ASA) Великобритании предложило создателям рекламы шампуня Pantene Pro-V ответить за свои слова.

12.05.05
Наружная реклама в Москве станет дороже


12.05.05
Поздравление с праздником Победы как маркетинговый шаг


12.05.05
РА Prime Media выиграло тендер МТС на ТВ-баинг в 2005 году


11.05.05
США поразила Великая Пивная Депрессия


11.05.05
Южная Корея начала рекламную кампанию в Санкт-Петербурге


11.05.05
Константин Цзю будет пропагандировать здоровый образ жизни на тюменском телевидении


11.05.05
Интернет-реклама: время доверия закончилось


11.05.05
Второй рекламный поход готовит Руперт Мердок в Россию


06.05.05
Слон против кита
С завидным постоянством в онлайновых конференциях, да и в рамках конференций традиционных появляются люди, которые начинают доказывать, что традиционная медийная баннерная реклама с оплатой за количество показов невыгодна, неоправданно дорого стоит и вообще должна умереть

06.05.05
$5,4 млн на рекламу Дня Победы
В этом году на оформление Москвы к празднованию Дня Победы будет затрачена беспрецедентная сумма - $5,4 млн. По подсчетам экспертов, эта сумма сопоставима с шестью рекламными кампаниями Samsung.

06.05.05
Почему ФАС преследует красивых девушек


06.05.05
Реклама Detox Spa признана ненадлежащей в связи с отсутствием регистрации


06.05.05
13 мая состоится мастер-класс легенды мировой рекламы Майкла Конрада «Как довести идеи до ума» (How to craft ideas)
Организатор Art Directors Club при поддержке журнала «Индустрия рекламы»

05.05.05
ФАС не понравилась реклама Samsung


05.05.05
В Екатеринбурге началась PR-кампания, направленная против зарубежных производителей автомобильных масел


05.05.05
Управление ФАС по Челябинской области запретило рекламу ряда биологически активных добавок


05.05.05
В столице не будут взимать плату за оформление разрешений на размещение уличной рекламы


05.05.05
Interpublic Group организует новое медийное агентство G Media


04.05.05
Хабаровские наркоманы проявляют агрессию к рекламе здорового образа жизни.


04.05.05
Pepsi на голубых экранах
4 мая 1988 года на центральном телевидении показали первую в советской истории зарубежную рекламу - видеоролик компании PepsiCo

04.05.05
Жители Приволжья чаще других обращают внимание на рекламу в газетах


04.05.05
ФАС признала ненадлежащей рекламу напитка «Союз-Виктан на березовых бруньках»



E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.