MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
воскресенье,  05 июля

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Ссылки по теме

02.04.15
Андрей ЛАУПЕР, генеральный директор JINGLE.RU Creative&Media
ААндрей ЛАУПЕР рассказал НСМИ об уникальном проекте – библиотеке контента «Эволюция»

16.05.13
Свободных СМИ должно быть больше

19.12.12
Подведем итоги

05.12.12
Депутаты дали определение «концу света»

19.11.12
Правительство России пошло навстречу издателям

Все новости по теме

Подписка на
новости

О подписке


16.05.05

Ценовая чересполосица. Как журналы определяют стоимость рекламы Чем определяется стоимость рекламной полосы в издании?

Медиа-кит: «Новости СМИ»

Вопрос не праздный. Особенно для рекламодателей. Доходы от рекламы составляют главную часть дохода журналов, при этом конкуренция среди глянцевых изданий с каждым годом становится все жестче. «НСМИ» попытались разобраться, кто конкретно отвечает в изданиях за тарифную политику и на основании чего определяется стоимость рекламной полосы. Обычно бизнес­план по рекламным поступлениям составляется в конце календарного года. В дальнейшем в него могут вноситься поправки, но незначительные. По словам директора по рекламе ИД «Секрет фирмы» Даны Гайдебуровой, глобальная ценовая политика решается на уровне коммерческого директора ИД. «Но стоимость полосы, положения о скидках, ценовая политика именно в отношении размещения рекламных площадей решаются на уровне директора по рекламе. Все это привязывается к бизнес­плану. Топ­менеджеры рекламных служб дают свою программу на год относительно бизнес­плана, дальнейшее решают коммерческий и генеральный директор ИД», – говорит Дана Гайдебурова.

Такой политики придерживаются большинство ИД, которые имеют в своем портфолио линейку журналов. Станислав Поволоцкий, директор по корпоративным продажам ИД «АФС» говорит следующее: «В конце года проводится анализ аудитории, динамики роста цен у конкурентов. Отталкиваясь от сравнения этих результатов с нашими показателями, мы меняем стоимость рекламной полосы. Вместе с директорами по рекламе наших журналов определяем цены, потом руководство их утверждает, и я объясняю причины того или иного повышения цены».

В ИД «АФС» существуют и полугодовые и даже ежеквартальные корректировки бизнес­плана. ИД «Индепендент Медиа» находится в другом положении. В нем бизнес­план утверждается летом, и в течение года он практически не меняется (это касается в основном журналов, которые давно присутствуют на рынке и уже уверенно себя чувствуют, например "Men`s Health"). Новые продукты на медиа­рынке могут изменить цену на рекламную полосу в течение года в зависимости от успешности проекта. Например, ИД «Конде Наст», который в сентябре прошлого года вывел на рынок журнал "Glamour", уже в мае этого года поднял стоимость рекламной полосы с $11 тыс. до $17,6 тыс. (притом, что журнал выходит в мини­формате). Такой скачок объясняется увеличением тиража с 300 тыс. экземпляров до 680 тыс. в марте.

Логично, что рост тиража привлекает рекламодателей, и они готовы платить больше. Но является ли тираж ключевым фактором при определении стоимости рекламной полосы в журнале?

«Рост тиража и рост аудитории – это однозначная причина роста цен на размещение рекламы, – считает Станислав Поволоцкий. – Хотя аудитория может быть и небольшой, но если издание направлено на эксклюзивную аудиторию, то стоимость полосы может быть высокой». В современных условиях сложно проверить реальный тираж, так как сертификацию в тиражной службе почти никто не делает. Поднимать цену можно, используя любой из мотивов. Теоретически, конечно, можно выдумать какую­нибудь вескую причину для привлечения клиентов, например, утверждение, что у журнала элитная аудитория, в итоге появляется шанс продать рекламу и по более высокой цене. Но рекламодателей проще убедить, когда высокий тираж подтверждается растущими рейтингами.

Чем объясняется разница в цене на рекламную полосу, например, журналов "Maxim" ($9900) и "Men`s Health" ($11800) при фактически одинаковых показателях московской аудитории. Цены на рекламную полосу в журнале Maxim, наиболее динамично развивающемся проекте ИД «АФС», повышаются хорошими темпами. Но изначально, когда "Maxim" входил на рынок, стоимость рекламной полосы составляла $7 тыс., тогда как у журнала "Men`s Health", который к тому времени выходил уже около пяти лет, рекламодатель платил за полосу около $9 тыс. Изначально разрыв был довольно большим. И сократить его пока невозможно, так как «у клиентов не вызовет восторга заявление о поднятии цен сразу на 30%, – объясняет Станислав Поволоцкий. – Тем более что показатели аудитории по России у "Men`s Health" выше. Я рассчитываю, что следующие сентябрьские данные TNS Gallup Media позволят нам еще поднять цены».

Кроме тиражей и аудитории на цену рекламной полосы влияет и спрос со стороны рекламодателей. Например, в журнале "Elle" существует большой спрос на спецпозиции и на размещение рекламы в первой трети журнала, поэтому эти позиции дорожают сильнее всего, так как рекламная служба понимает, что они будут проданы в любом случае.

Цена зависит и от целевого клиента. Масс­маркетовые рекламодатели в первую очередь смотрят на цифры. Фирмы, чей продукт относится к категории luxury, важнее имидж, поэтому они дают рекламу в более дорогие, качественные издания с меньшими показателями тиража и аудитории.

Так, например, ИД «Конде Наст» всегда ориентируется на качество продукта, заявляя, что аудитория его изданий – самая лучшая. Поэтому у журнала "GQ" стоимость полосы приблизительно равна полосе в журнале "Maxim", хотя его аудитория составляет 71,4 тысячи по Москве.

Тарифная политика ведущих глянцевых изданий основывается на множестве факторов. Прямая зависимость между величиной аудитории и стоимостью рекламной полосы не прослеживается ни среди «мужских», ни среди «женских», ни среди деловых журналов. Наиболее четко зависимость цены рекламной полосы от величины аудитории прослеживается, пожалуй, только в категории женских журналов. При чем в этой категории и разброс в стоимости рекламной полосы наименьший, наибольший наблюдается в категории «деловые журналы».

Максим АЛЕКСЕЕНКО

Источник: Новости СМИ


Медиа-кит издания

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13317


26.05.05
Чиновники атакуют рекламу


26.05.05
Минздрав приплели к рекламе мониторов Belinea


26.05.05
ФАС выигрывает почти все суды по «рекламным» нарушениям


26.05.05
Телерекламу сделают дешевле за счет sms


25.05.05
Радиослушатели более лояльны к рекламе, чем телезрители


25.05.05
Сколько стоит продать машину
Объем рынка дилерской рекламы в Москве - более $100 млн

25.05.05
Рекламное место освободят под "социалку"
Юрий Лужков утвердил список из 900 адресов, по которым разместятся щиты с соцрекламой

24.05.05
Совет по по русскому языку не доволен безграмотностью ивановской рекламы


24.05.05
Юридическую компанию «Берег» обвиняют в нарушении рекламного законодательства


24.05.05
Корея потратила на имидж $150 тысяч


24.05.05
Маркетологам не нужны партнеры в лице рекламных агентств


24.05.05
Столики в летних кафе начнут приятно пахнуть
Столы будут благоухать, проигрывать музыку и при этом что-нибудь рекламировать!

24.05.05


Думский комитет по культуре предлагает запретить некоторые промо-акции табака и алкоголя


24.05.05
В Екатеринбурге операторы наружной рекламы пройдут сертификацию


24.05.05
Россия поднимается на рекламный Олимп


24.05.05
Реклама: бурный роман с интернет-видео
Пусть картинка плывет, а звук неразборчив — реклама он-лайн, своего рода гибрид Интернета и ТВ, наступает

23.05.05
Герои киношных обрезков
В Москве прошла «Ночь пожирателей рекламы»

23.05.05
Реклама стала второй кожей


23.05.05
Tetra Рак вложила $4–5 млн в рекламу упаковки


23.05.05
США не намерены замусоривать космос рекламой


23.05.05
Можно ли использовать эпатажную рекламу ради коммерческого успеха


20.05.05
ТОП-100 рекламодателей в СМИ в марте 2005г


20.05.05
News Outdoor пришла на Украину
Компания сообщила о завершении приобретения киевского оператора наружной рекламы «СВ Аутдор»

19.05.05
Потери от пропущеной рекламы в последующие пять лет составят $27 миллиардов


19.05.05
AdSense внутри RSS-фидов: официально



E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.