MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
понедельник,  25 января

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


23.05.05

Можно ли использовать эпатажную рекламу ради коммерческого успеха

Тимур ТЕПЛЕНИН

Реклама бывает обычная и хорошая. Хорошая реклама цепляет сразу, запоминается влет и цитируется потом на всех углах. Жаль только, что чаще всего различные контролирующие органы хорошей ее не считают. А как считать, если данные шедевры для проникновения в мозжечок используют лишь секс да ненормативную лексику?

Сюжет ниже пояса да еще и с характерным слоганом бьет точно, попадает куда надо и в короткий срок завоевывает потребителя. Потому и идут рекламисты на определенный риск, плюсуя к затратам на производство рекламы судебные издержки и прочие неприятности от склок с представителями общественности и властных структур.

Газета "Ведомости" напоминает читателям о том, что первая пощечина общественному вкусу (что это такое, я до сих пор понять не могу) была нанесена во время рекламной кампании петербургского мясоперерабатывающего завода. Он тогда принадлежал Олегу Тинькову, рекламировали "любимые пельмешки" "Дарья". Оцените эффект, господа: 12 щитов наружной рекламы (7 в Москве и 5 в Питере), стоимость кампании - $2500. И вся страна помнит женские ягодицы, все в муке, и слоган: "Мои любимые пельмешки".

Неудивительно, что Тиньков, освоившись в пивном производстве, пошел по проторенной дорожке. Пару лет назад предприниматель решил использовать тот же прием в рекламе своего пенного напитка. Ролик "Черно-белые сны" - опять же, не вся страна пила, но вся страна помнит: рядом с молодым, довольным жизнью человеком на палубе яхты отдыхают две девушки, белокожая и мулатка. Для кого-то они символизируют темное и светлое пиво, а вот Федеральная антимонопольная служба (ФАС), бывшая тогда Министерством по антимонопольной политике, разослала на все телеканалы бумажку с предупреждением, что эта троица на яхте явно только что занималась групповым сексом.

Оценив аргументы противоборствующей стороны, Тиньков в дальнейшем решил остановиться на двух персонажах, чтобы, значит, без группового обошлось. И на суд телезрителей вышел ролик "Миланские каникулы", где две девушки просто-напросто целуются, ничего больше. Но целуются так, что, по словам директора по маркетингу пивоваренной компании "Тинькофф" Самвела Аветисяна, продажи выросли на 63% по сравнению с пиковым на тот момент периодом июля 2003 года.

Маркетолог компании, выпускающей коктейли "Кольца", заявила, что "после употребления этих коктейлей молодежь начинает заниматься сексом". Какая свежая мысль! Но затраты на покупку презервативов и снабжение ими каждой бутылки/банки составили около 250 тыс. руб., а продажи выросли втрое.

Можно долго вспоминать подобные рекламные прорывы. Например, куплеты про то, что "нормальные ребята коктейли "Браво" пьют, нормальные ребята всем девушкам суют", подняли продажи на 21%.

И как тут не вспомнить про "оХУЧенные фрукты"? С июня по сентябрь прошлого года компания "Мегапак" рекламировала марку Hooch с этим слоганом. Но кто-то первый сказал: "ФАС!" Экспертный совет антимонопльного ведомства признал, что что это выражение "воспринимается как слово, сходное с терминами, составляющими ненормативную лексику", и запретил слоган. Но сколько потенциальных потребителей успели обратить внимание на этот коктейль!

Сразу вспоминается наша развеселая "Евросеть" с частушками "Евросеть, Евросеть, цены просто… Новый год!" Стоимость кампании - $9 тыс., продажи выросли в два с половиной раза. А дальше – лиха беда начало. Пошли акции на грани фола, проведенные "Евросетью": сначала компания предлагала посетителям салонов раздеться догола за новенький мобильный, в следующем году - разбить свой старый телефон, а в мае этого года на выставке "Связь-Экспокомм" организовала женский боксерский поединок топлесс.

Один из шедевров рекламы – слоган журнала для мужчин MAXIM. Звучит так: "Издатый для мужчин". Надо ли говорить, что на перенасыщенном рынке печатной продукции журнал запомнили? "Конечно, нам приходилось сталкиваться с недовольством общественности, но наша целевая аудитория восприняла слоган просто на ура, без ханжества", - приводит газета слова редакционного директора журнала Илья Безуглого.

А замечательный слоган одной из радиостанций: "Я худею от Радио "Диско"?! Как ведь знали, что разные слои населения будут с удовольствием пропускать букву "д" в слове "худею" и радоваться как дети малые. По данным TNS, после проведения кампании доля радиостанции составила 1%, что считается отличным результатом для только что появившегося радио.

Специалисты до сих пор спорят, можно ли с успехом использовать эпатажную рекламу ради коммерческого успеха. "Легко проявить пошлую псевдокреативность вместо того, чтобы продумать долгосрочный маркетинговый план", - заявил председатель совета директоров РА "Родная речь" Сергей Коптев. "Все помнят рекламную кампанию какого-то пылесоса "Сосу за копейки", но никто не вспомнит, какой марки был этот пылесос", - поддерживает Коптева психолог Александр Теслер, ведь потребитель в первую очередь запоминает слоган или содержание ролика, а не продвигаемый продукт.

У креативного директора агентства Euro RSCG Moradpour Никиты Огурцова, придумавшего "оНООСНенные фрукты", мнение диаметрально противоположное. По его мнению, эпатажная реклама – всего лишь один из рекламных жанров. "Можно не любить детективы или фантастику, но нельзя говорить, что это плохой жанр", — настаивает г-н Огурцов. Как считает президент рекламного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц, эпатажная реклама во многом позволяет экономить на медийных каналах: о ней начинают говорить, ее пересылают по электронной почте друзьям. Г-н Лутц уверен, что за эпатажной рекламой есть будущее, и с каждым годом ее будет все больше и больше.

Ответное слово за чиновниками. "Реклама не должна вызывать раздражения общественности", - не так давно заявил заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. "Вызов - суть рекламы", - вынужден был признать депутат Госдумы и соавтор новой версии закона о рекламе Владимир Мединский. Новый закон, по словам Мединского, запретит использование непристойных образов и бранных слов. "Только степень обнаженности мы законодательно прописывать не будем”, - пообещал депутат.

А зачем ее прописывать? С нас довольно и того, что "Связной" "дает" всем подряд – и мужчинам, и женщинам… //utro.ru

Источник: Sostav.ru

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13708


22.11.05
"Технологии партизанского маркетинга"
Выступление Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWA\ACTION на Московском Международном Фестивале Рекламы

22.11.05
Американский рынок интернет-рекламы бьет рекорды


22.11.05
Топ100 рекламодателей в СМИ в III квартале 2005 года


22.11.05
На волне национализма
Предвыборный ролик Жириновского проверяют на наличие ксенофобии

22.11.05
Nestle досталось за "сексистскую" рекламу


22.11.05


Publicis теснит ADV


21.11.05
Прогноз рекламного агентства "24/7 Real Media"
В преддверие Нового года рекламисты представили будущее Интернет-рекламы

21.11.05
Исследователи причешут сетевой хаос
Сегодня Рунет волнуют две проблемы - будут ли его мерить, отслеживать и превращать в отлаженную структуру, и что ждет сетевое пространсто, как рекламную площадку в 2006 году

21.11.05
Танцующий Citroen C4 признан лучшим роликом 2005 года


21.11.05
Рекламная пауза
Мозг отказывается воспринимать навязчивую информацию. 99% окружающих нас билбордов, растяжек и наклеек не оказывают никакого эффекта на сознание

21.11.05
Рекламные бюджеты уходят в интернет
Тему влияния интернета на оффлайн развивает Американская федерация рекламистов, обнародовавшая результаты опроса, проведенного среди высшего руководства ведущих фирм отрасли

21.11.05
Реклама в России не только для потребителей!
В Москве прошел 15-й Международный фестиваль рекламы, а в Архангельске 19 ноября – «Ночь пожирателей рекламы» с демонстрацией 400 рекламных роликов со всего мира

21.11.05
Компания "Нестле" меняет медиа-агентство
С 1 января функции медиа-планирования и медиа-покупки официально передаются агентству ZenithOptimedia

21.11.05
Бесплатную Windows поддержат рекламой
Руководство компании Microsoft подумывает о выпуске бесплатной версии операционной системы Microsoft, за пользование которой придется расплачиваться просмотром рекламы.

18.11.05
Наружные щиты выставляют в Интернет


18.11.05
Реклама не выскочит.
Компания TRUSTe разработала программу сертификации рекламных модулей в интернете

18.11.05
Гибриды наступают
Контекстная реклама в последнее время размножается путем скрещивания со старыми добрыми рекламными инструментами

18.11.05


Publicis объединяет российские медийные агентства
Четвертый по величине рекламный холдинг в мире Publicis продолжает консолидировать свои российские активы

18.11.05
Реклама не выскочит


17.11.05
Увлажнители воздуха Boneco пошутили над законом о рекламе


17.11.05
Издательскому дому «Комсомольская правда» предписано прекратить нарушение законодательства о рекламе


17.11.05
«Книжно-журнальное издательство «За рулём» оштрафовано за нарушение законодательства о рекламе


17.11.05
Кто "такое" пиарщик
Компания "ЭКРО-RG" провела исследование PR-специалистов Москвы и Петербурга

17.11.05
Героев скандального ролика "Родины" отправили во Францию


16.11.05
Торговля - двигатель рекламы
Международные холдинги потянулись в Россию


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.