MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
четверг,  09 июля

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


31.05.05

Запреты рождают монстров

Как изменились креативные решения в рекламе пива, когда та оказалась в новых правовых рамках и к каким последствиям это может привести? – на эту тему размышляет эксперт по коммуникациям Алексей Хашковский.

«Не жалей гвоздей!»

Пивное лобби совершенно напрасно устраивало бурю в бокале хмельного напитка - законодательные ограничения, как и ожидалось, «продвинули» рекламу к новым неожиданным горизонтам. Маркетинговые коммуникации пива стали более изощренными и менее этичными. Результирующий вектор этих мутаций можно выразить так: реклама стремится воздействовать на все органы чувств, ее апелляции и аргументы становятся более косвенными, скрытыми от разума рекламной аудитории. Выражаясь языком физиологов, от опоры на безусловные рефлексы реклама обратилась рефлексам условным. Если раньше рекламисты мотивировали аудиторию, показывая процесс потребления пива - теперь они упражняются в расширении комплекса восприятий и расстановке психологических силков, которые простодушная публика вряд ли заметит.

Некоторые мировые бренды были уже готовы к новым правовым рамкам, и потому стиль их рекламы не изменился. «Хайнекен» продолжает работать в жанре остроумной лаконичной метафоры, прототипом, которой является реклама водки «Абсолют». «Гессер» великолепен в своем традиционно-экологическом жанре («Глоток природы»), который почему-то - несмотря на все многообразие красот России - почти не используют отечественные бренды.

Некоторые российские пивные бренды продолжают в традиционных жанрах, которые, отчасти устояв, все же подверглись мутации. В любимом российскими рекламистами жанре бытовой истории-анекдота продолжают рекламироваться «Арсенальное» и «Белый медведь - Благородное». Подобно тому, как у слепого обостряются другие чувства, у «Благородного Белого Медведя» и «Арсенального» обострились чувство юмора и музыкальные способности. В обоих случаях факторами повышения привлекательности стали юмор и музыка, которые вполне соответствуют вкусам целевой аудитории, а значит, есть надежда, что и вкус пива не вызовет отторжения – была бы цена подходящей. По внутренней логике, простоте и юмору реклама «Арсенального», которую можно назвать «Не жалей гвоздей!», сильнее, чем у «Благородного Белого Медведя». Некоторые сомнения вызывает немалая доза иронии в разгульном выражении медвежьего «благородства» и бренд-нейме. Будет ли эта ирония близка целевой аудитории?

Для сравнения: вне конкурса в той же номинации – заграничная все-таки - остается реклама «Стелы Артуа», которая, хотя и притворяется исторической драмой, - все тот же анекдот, но с большими съемочно-постановочными затратами.

Текущую рекламу «Эфес-пилзнер», основанную на ассоциации океана и пива (прототип – призовая реклама «Гиннес») уже трудно назвать природно-экологической. уровень отвлеченности визуального и звукового ряда слишком высок. Ролик больше напоминает видео-сеанс гипноза: «Сила, Свет, Глубина»…

Использование элементов гипнотического воздействия характерно также для рекламы «Кроненнбург 1664» и пива «Сокол», к которому мы еще вернемся.

Дядька в бузине

Наиболее популярным приемом пивной рекламы после введения ограничений стало использование ложной или нерелевантной посылки в купе с необоснованным противопоставлением «дядьки» и «бузины». К этой категории относятся креативные решения рекламы брендов «Фостерс», «Солодов», «Клинское», «Невское».

Ролик «Солодов», начинается рядом заведомо ложных утверждений о том, что «пиво должно быть импортным, дорогим и горьким». «Правильное» утверждение «Солодова» о том, что пиво должно быть «вкусным», не противоречит исходным и не вытекает из них: пиво может быть и импортным, и горьким, и дорогим, и вкусным одновременно. В общем, налицо комплекс инструментов психологической обработки в стиле Хаббарда - обобщения, логическая чехарда, трюизмы и т.п.

Примерно та же схема и у рекламы «Старого Мельника»: все, мол, куда-то спешат (это и есть трюизм), а вот старикашка «СМ» никуда не торопится и все делает с чувством, толком и расстановкой. В общем, «Киев», «огород», «дядька» и «бузина», наконец счастливо воссоединились в рекламе российского пива.

С нерелевантного, т.е. не относящегося к делу заявления о пользе йогуртов начинается реклама «Клинского». Бьюсь об заклад, что большинство опрошенных скажут о ней главное – «шашлык в йогурте? – какой отврат»! Йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» – для компании. Ну, и что? Да, ничего: шашлык в йогурте, дядька в бузине, а «Клинское» в… Прототипом этого цикла реклам, является текущая кампания «Фостерс», которую можно признать одновременно наиболее остроумной и успешной. Среди отечественных брендов в этой категории неплохо выглядит «Невское» вступившее в честный бой со свежим редисом и, конечно, одержавшее над ним в прямом смысле очевидную победу. В этой рекламе аргументом является видимый факт исчезновения (т.е. - потребления) пива.

«Дави на все кнопки!»

Именно так можно охарактеризовать принцип новой рекламы. По мнению известного специалиста в области маркетинговых коммуникаций Мартина Линдстрома, суть успешного брендинга состоит в том, чтобы задействовать в рекламе все пять органов чувств человека. По писаному и сделана реклама «Кроненбург 1664» - пять чувств». В целом она основана на принципах эриксонианского гипноза: мягкое побуждение инфинитивами («приятно слышать, приятно смотреть, приятно чувствовать»), ненавязчивые, не вызывающие протеста образы и суждения с внушаемой мыслью в конце: «Кроненбург 1664» - пять чувств».

Тот же Линдстром популяризирует ставшую расхожей идею создания бренд-религий. Среди отечественных брендов это тему настойчиво эксплуатирует «Сокол» в кампании «Овип локос!» Эта реклама заслуживает особого внимания. Внушение здесь направлено не на позитивные эмоции и восприятия , ассоциируемые с брендом, а на создание тоталитарного «пивного братства».

«Овип Локос! - Это не игра»

Под абсурдным (а точнее, - сатанинским) девизом-анаграммой «Овип локос» целевая аудитория должна как один (!) выступить за «свободу выбирать» и «во имя добра». Вкачестве объекта психологической и идеологической обработки компания «Эфес-Москва» выбрала самую незащищенную и внушаемую аудиторию – подростков. Первый ролик серии включает речитатив на фоне памятника «погибшим героям» братства: Вантузу, Босоножке, Кнопке Дэл и др. Ключевые фразы «читки»: «Овип Локос! – тема, которую мы несем»; «свобода выбирать важнее отдельно тебя и меня», « готовы на все, готовы больше, чем на все». Во время читки в кадре стройными рядами маршировали пивные бутылки (до боли знакомая историческая «тема»).

Осознав (вероятно, не без помощи соответствующих органов), что «Сокол» залетел слишком далеко, брендмейкеры «перековались» и выпустили ролик «Во имя добра», в котором текстовое зомбирование подростков происходило на фоне «сада камней» (неплохой фон для медитации). Вот отрывок текста:

«Овип Локос... Реальной силы наступила пора»... «Овип Локос! Это жизнь в полный рост, а не игра… «Овип Локос! Наш брат, мой брат, твой брат, ему рад. Все подряд любят и хотят! Овип Локос! «Пиво „Сокол“ будет с нами всегда. Овип Локос!... В жизни все всерьез и во имя добра, во имя добра, во имя добра!» «Овип Локос — во имя добра»...

Вот такая «черная месса» в стиле «рэп» «во имя добра».

Не нами сказано, что все зло в этом мире совершалось и совершается «во имя добра». Не вдаваясь в подробности, можно сказать, что рекламная кампания «Сокол – Овип Локос!» содержит все основные элементы тоталитарной сектантской пропаганды. Понятно, и во имя чьего конкретно «добра» она ведется - во имя вполне реального добра хозяев и создателей бренда..

Несомненно, и Дума вводила свои ограничения «во имя добра». Теперь ей снова есть о чем подумать!

Хашковский Алексей

Источник: Деловой Петербург

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13331


05.07.05


P&G сокращает рекламный ТВ-бюджет
Компания Procter&Gamble объявила о сокращении на 25% своих расходов на традиционную рекламу на ТВ, начиная с сентября 2005 г.

05.07.05


«Видео Интернешнл» и WPP подружились по-новому
Группа компаний «Видео Интернешнл» и один из крупнейших транснациональных рекламно-коммуникационных холдингов WPP Group создали в России новое рекламное агентство

04.07.05
Interbrew UK вкладывает миллион фунтов в продвижение пива Staropramen


04.07.05
Рекламная кампания в метро может стоить 95 долларов – Вадим Юхнович
Интервью с генеральным директором ООО «Олимп»

01.07.05
BBDO показало «Простые вещи» от Билайн


01.07.05
Акулы атакуют
National Geographic Channel разместил совершенно дивную рекламу на автобусах одного из американских городов

01.07.05
"Тату" будут рекламировать средство для похудения
Недавнее возвращение дуэта "Тату" на большую сцену произвело эффект разорвавшейся бомбы - в основном из-за нового имиджа девочек

01.07.05
Юрий Лужков предложил провести рекламную кампанию экологической направленности


01.07.05
Казино будет играть по другим правилам
Атака чиновников на игорный бизнес продолжается, теперь парламентарии готовятся ограничить рекламу этого сектора

30.06.05
Рекламный бизнес мешает охранять президента
Правительство Москвы должно было определить судьбу наружной рекламы - вопрос о будущем вывесок, щитов и перетяжек стоял на повестке заседания

30.06.05
Рекламную поддержку Phillips в России осуществляет агентство Carat


30.06.05
Налог вылез наружу
Московские власти разочаровались в ЕНВД

29.06.05
Автомобили убивают рекламу на транспорте
В дни проведения I Всероссийского съезда транзитной рекламы Петербург посетит Анелли Хартвол, генеральный директор финского отделения компании Viacom Outdoor

29.06.05
Радиореклама стала раздражать меньше?


29.06.05
РБК-ТВ начинает продавать рекламу в Санкт-Петербурге
Телеканал РБК-ТВ сообщает о своем выходе на рекламный рынок Санкт-Петербурга

29.06.05
Mcdonald's унижает китайцев
В Китае с эфира нескольких телеканалов снята реклама закусочной McDonald's

28.06.05


28 июня - день рождения президента и креативного директора агентства Euro RSCG Moradpour Эдуарда Морадпура


28.06.05


J7 и Euro RSCG Moradpour: Игра продолжается!


27.06.05
Безопасная «наружка»
В начале лета Федеральная служба охраны РФ обратилась в правительство Москвы с предложением существенно ужесточить правила размещения рекламоносителей

27.06.05
Наступление скрытой рекламы
Toyota Motor Corp. обратилась, по крайней мере, в три крупных журнала с просьбой изучить возможность «интегрирования» в них своей продукции

27.06.05
Рекламная компания Эгоиста на радио и TV
Журнал «Эгоист Generation» анонсирует новый выпуск на радио и телевидении

24.06.05
На рекламном свете можно сэкономить


24.06.05
Человек-контекст
Контекстная реклама растет как на дрожжах

23.06.05
Блокиратор рекламы


23.06.05
Рекламные «гонки» в Интернете
Телекоммуникационные компании обгоняют розничную торговлю в секторе интернет-рекламы


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.