MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
воскресенье,  07 июня

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


05.09.05

Российский рынок начинает использовать западные методы

Les Echos ("Эхо") Ежедневное экономическое издание


Реклама J7 - одной из ведущих торговых марок фруктовых соков. Слоган "Живи. Играй". Девушка подмигивает глазом, когда вы проходите мимо рекламного плаката.

Во французском телеэфире сейчас можно увидеть рекламный ролик, восхваляющий преимущества платёжных карт системы Eurocard MasterCard, в котором друг друга сменяют идиллические зарисовки из жизни отдыхающей в Египте семьи. На экране появляются цены на различные покупки, которые семья делает во время этого отпуска. Затем камера замирает, чтобы показать восхищённый взгляд маленькой девочки, любующейся пирамидами и сияющими водами Нила. Ролик, созданный агентством McCann Erickson, завершается словами: "Впечатления - бесценны. Есть вещи, которые невозможно купить. Для всего остального есть MasterCard". В Западной Европе по этому шаблону было снято около 200 роликов. Места, где происходило действие роликов менялись, но ключевая фраза оставалась неизменной.

В российской же рекламной кампании - всё иначе. На глазах у семейной пары в ванной ломается старый водопроводный кран. Жена расстроена, и поэтому муж идёт в большой магазин, где на полках выставлены новейшие достижения водопроводной техники. Купив всё, что необходимо, он возвращается домой и делает ремонт. Затем в кадре появляется счастливая жена в банном халате, которая с гордостью обнимает своего мужа. "Хозяин в доме - бесценно. Для всего остального есть MasterCard", - говориться в конце ролика.

Осторожнее!

В этом ролике обыгрывается мечта множества россиян обладать квартирой и, в частности, ванной комнатой, отремонтированной в соответствии с современными европейскими нормами комфорта. Однако общество потребления - феномен, появившийся в России совсем недавно и характерный только для больших городов. В ролике с определённой долей иронии используется стандартный образ российского мужчины, который, теоретически, должен быть "мастером на все руки"… но в реальности женщины зачастую считают, что их мужья ни на что не способны. Однако "хорошо узнаваемые клише, превозносящие семейные ценности, - именно то, что необходимо очень осторожным рекламодателям", убеждён Эдуард Морадпур - глава филиала Euro RSCG в России Euro RSCG Moradpour. Он считает, что именно крайняя осторожность, не исключающая использование юмора, - является отличительной чертой российской рекламы. Именно этой большой осмотрительностью во многом объясняется посредственный уровень креатива российских рекламных кампаний, в которых к тому же используется множество культурных "кодов". В этом с ним соглашается и большинство его коллег. Некоторые винят слабо развивающееся общество потребления, ограниченное самыми крупными городами, в которых потребитель уже крайне придирчив и находится в курсе новейших тенденций. В российской глубинке же потребители только начинают прикасаться к новому образу жизни. Они плохо знакомы с продуктами, о которых им рассказывают, и еще меньше знают о торговых марках. "Существует значительная часть российского общества, которую рекламные кампании должны познакомить с новыми продуктами, объяснить их необходимость, а это требует использования довольно упрощенного подхода при разработке рекламы", - объясняет Владимир Ризов, директор по медиабаингу агентства Pro Media. Российской рекламе приходиться принимать во внимание оба этих типа потребителей.

"Бедность креативных идей объясняется и острой нехваткой образованных, опытных кадров", - утверждает Леонид Шутов, глава Ogilvy Russia. Парадокс заключается в том, что одновременно с этим все говорят о настоящем буме российского рекламного рынка, который связан с бурным ростом страны. За несколько лет годовой приток инвестиций увеличился на 30%. В 2004 году сумма сделок составляла 3,8 миллиардов долларов, а еще 10 лет назад она равнялась 565 миллионам долларов, согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Впечатляющий рост не всегда был постоянным: финансовый кризис 1998 года основательно подкосил рынок.

За эти 10 лет телевидение стало основным рекламным носителем: сейчас оно занимает 44% рынка. Приток средств от рекламы в прошлом году увеличился на 37% против 35% в 2003 году. Этому способствовал небольшой (по сравнению с Западом) рост российских тарифов на рекламу, которые иногда в пять раз дешевле французских. Печатные издания занимают второе место с 31% рынка и выросшими за прошлый год на 28% инвестициями, которые особенно динамично увеличиваются в Москве, занимающей 18% всего рынка и составившей 34% роста в 2004 году. Такое развитие привлекает внимание западных рекламных агентств, которые занимают на рынке лидирующую позицию благодаря сети местных представительств. Для большинства западных специалистов "Россия наравне с Индией и Китаем является приоритетным участком", - убеждён Жак Сегела, вице-президент Monde d'Havas. В Москве, по словам Лонида Шутова (Ogilvy Russia), представлены все крупнейшие международные агентства, большинство из которых входит в один из двух коммуникационных гигантов Omnicom или WPP. "90-е годы времён правления Бориса Ельцина были тёмным периодом. Закупка медиа была связана с криминалом и контролировалась мафией", - утверждает Жак Сегела. "Преобладание на рынке западных рекламных агентств, а также присутствие множества известных международных рекламодателей стабилизировало и оздоровило бизнес".

Эрик Эльк (Eric Helque)

Российская продовольственная промышленность предпочитает традицию.
Большинство специалистов убеждены, что российская реклама должна больше соответствовать западным культурным "кодам", однако есть сектор, который не подчиняется этому правилу - реклама местных продтоваров. "Реклама обыгрывает традиционно русские, этнические мотивы, так как пиво, например, вызывает гораздо больший эмоциональный отклик в отличие от моющих средств", - объясняют в российской рекламной группе Video International. В качестве примера можно привести ролик, рекламирующий марку молока, в котором молочник заигрывает с женщиной, одетой в крестьянскую одежду, на фоне декораций, передающих атмосферу XIX века. В рекламе бисквитов "Причуда" использование персонажа русских народных сказок сочетается… с элементами шпионского блокбастера. Российские пивные производители тоже любят такие приёмы. В рекламе пива "Толстяк" показан персонаж, который пьёт пиво с друзьями на деревенском празднике. Пиво "Сибирская корона" использует в своей рекламной кампании ностальгию по временам Российской Империи. В одном из роликов царь Александр III, выпив пива, начинает с энтузиазмом чертить линию будущей Транссибирской магистрали на карте России. Однако несколько месяцев назад в силу вступил жёсткий закон, в соответствии с которым ТВ ролики могут появляться в эфире только после 22.00, и в них не могут быть использованы образы людей.

Источник: Les Echos

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13281


16.09.05
УФАС признало несколько красноярских газет нарушившими закон о рекламе


16.09.05
Том Уэйтс пытается отсудить свой голос у General Motors


16.09.05
Американский рынок наружной рекламы вырос на 10,2% во II квартале


16.09.05
Рекламные фирмы пишут письма в гордуму и мэрию
Екатеринбург

16.09.05
Компания «Видео-Интернешнл-Урал»: Препятствием для применения GRP–метода продажи рекламы на телевидении может быть слабая информированность челябинских рекламодателей


16.09.05


Региональные телеканалы продадут своих зрителей
Компания «Видео Интернешнл Трэнд» планирует сделать региональный рынок телевизионной рекламы более прозрачным

16.09.05


Ark Thompson сделало памятники Петербурга героями рекламы


15.09.05
Теннисистка Мария Шарапова взялась за Motorola RAZR V3


15.09.05
В Польше священника в рекламе одели в джинсы


15.09.05
Сбербанк оштрафован за нарушение закона о рекламе


15.09.05
За прошлый год в России объем рекламы в прессе составил $1 млрд 250 млн


15.09.05
Virgin Express установила километровую рекламу в Берлине


15.09.05


Рекламное агентство "Родная Речь" выиграло тендер на креативное обслуживание бренда Nike на территории России


15.09.05
Наружке вывернули карманы
От владельцев рекламных щитов требуют заплатить за семь лет вперед

14.09.05
Компания "Видео Интернешнл "Трэнд" инвестирует в образование


14.09.05
Реклама «Билайн» взлетела на 10 000 метров (1)


14.09.05
Самые рекламируемые товары в России – японские


14.09.05
PR проверили от корки до корки


14.09.05
Венгерских проституток делают рекламными агентами


13.09.05
Россия понравилась японским рекламщикам
Компания Hakuhodo Inc. пришла на российский рынок для того, чтобы обслуживать представленные здесь японские бренды

12.09.05
News Corporation стала единственным владельцем компании News Out of Home, оператора наружной рекламы в РФ, Восточной Европе и Турции, выкупив 25% акций у Capital International


12.09.05
Лютеранская Церковь Швеции потратит на собственную рекламу более миллиона евро


12.09.05
Японцы на рынок в одиночку не ходят
Вслед за крупнейшим рекламным агентством Японии Dentsu на российский рынок вышел его основной конкурент Hakuhodo

12.09.05
Цифровые рекордеры не опасны для рекламной индустрии


09.09.05
В руководящем составе Publicis United произошли кадровые изменения


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.