MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
вторник,  04 августа

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


23.09.05

Пивовары прощаются с телевидением

Летом этого года объем пивной рекламы на ТВ сократился на треть

МАРИНА НОСКОВИЧ
ВАСИЛИЙ ДМИТРИЕВ
ЭЛЕОНОРА ПАХОМОВА

Поправки к закону «О рекламе» наконец сказались на объеме пивной рекламы на телевидении. В этот летний сезон пивовары потратили на рекламу на ТВ на треть меньше, чем в прошлом: $40 млн против $60 млн. Больше других потеряло НТВ: там объем пивной рекламы сократился вдвое, до $7–7,5 млн. Эксперты объясняют уход пивоваров с канала особенностями сетки вещания НТВ.

После принятия «пивных поправок» участники рынка прогнозировали резкое - на 40–50% - снижения объемов пивной рекламы. Дополнительным стимулом могло послужить повышение «Видео интернешнл» (ВИ) стоимости размещения в «пивном прайме» с 22 до 24 часов на 10% с начала года.

Однако по данным TNS Gallup Media, объемы рекламы пива зимой 2005 года были сопоставимы с объемами прошлого года.

Падение наметилось только к лету. По данным TNS Gallup Media, в июне-августе объем рекламы пива сократился на треть. Если прошлым летом реклама крупнейших пивоваров набрала 59,385 тыс. пунктов рейтинга (GRP), что соответствует примерно $60 млн, то в этом году - 42,683 тыс. (или около $40 млн). А, например, «Очаково», и вовсе отказалось от телерекламы.

Участники рынка объясняют такое сокращение тем, что бюджеты пивоваров остались на прежнем уровне, а стоимость рекламы возросла. Гендиректор агентства Strategist Media Андрей Будник связывает сокращение пивной рекламы с временными ограничениями. «В прошлом году размещать рекламу пива можно было в течение всего дня, а сейчас - только после 22.00. Раньше ролики располагались более или менее равномерно, с усилением к прайм-тайму, а сейчас редко можно встретить непивной ролик после 22.00. Поэтому сокращение и не на 50%, как можно было ожидать»,- говорит он.

Директор по маркетингу «Балтики» Андрей Рукавишников объясняет сокращение тем, что реклама переместилась в более дорогой прайм-тайм. «По тому, как не хватает рекламного времени на каналах ВИ (кроме НТВ и ТНТ), складывается ощущение, что все очень плотно занято»,- подтверждает директор по маркетингу «Ярпива» Светлана Ярцева.

А исполнительный директор Sorec Media Артем Донец считает, что резкое сокращение пивной рекламы объясняется поправками к закону «О рекламе», согласно которым с 1 января 2005 года в рекламе пива нельзя использовать образы людей и животных. «Поправки ограничили сюжеты рекламы, в итоге бюджеты перетекли в BTL. Теперь пивные брэнды в основном размещают промо-ролики, которые не предполагают истории, которую нужно рассказывать в течение 30 секунд»,- говорит Донец. Он добавляет, что из-за ограничений размывается общий бюджет пивоваров: «Часть уходит на организацию акций, на создание call-центров, и лишь часть - на телевидение».

Сильнее всего сокращение пивных бюджетов сказалось на НТВ. В этом году пивные ролики набрали на канале 15 020 GRP, то в этом - вдвое меньше, 7302. «Балтика», например, сократила размещение на НТВ с 1370,9 до 687,03, а «Красный Восток» и вовсе в четыре раза: с 1293 до 301,38.

По мнению Андрея Будника из Strategist Media, уход пивоваров с НТВ связан с тем, что в самое привлекательное для пивоваров время с 22.00 до 23.00 НТВ может размещать меньше рекламы, чем другие федеральные каналы. «Новостные программы прерываются рекламой гораздо реже, чем фильмы. На НТВ новости начинаются как раз в 22.00, у „Первого” - в 21.00 и заканчиваются около 22.00, а у „России” - вообще в 20.00. Вот и получается, что вылетает почти 40 минут времени, когда могла бы быть размещена реклама»,- рассуждает Будник.

Андрей Рукавишников из «Балтики» объясняет сокращение объемов рекламы на НТВ различием схем трансляции с другим федеральными каналами. «У них трансляция на Урал, Сибирь и Дальний Восток начинается с 23.00, вот и вылетает один час»,- говорит он. Кроме этого, часть роликов на НТВ не пускают юристы, которые слишком требовательны к рекламе, а на других каналах они шли без проблем, добавляет Рукавишников. А Артем Донец предполагает, что наибольшее сокращение пивной рекламы на НТВ связано с тем, что компании решили не «размазываться» по каналам: «Они взяли два канала с наибольшим охватом - „Первый” и „Россию”, а без НТВ решили обойтись»,- говорит Донец.
Впрочем, гендиректор «НТВ-медиа» (размещает рекламу на НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев говорит, что сокращение рекламы пива не сказалось на доходах каналов: «Рынок растет быстрее, чем мы ожидали, больше чем на 30% в год. Поэтому оттока пивных мы не заметили. Напротив, в первом полугодии доходы по двум каналам у нас выросли на 36%».

«Могила для бюджетов»

О том, как будет дальше развиваться пивная реклама, обозревателю «Бизнеса» Марине Носкович рассказал вице-президент по медиаразвитию группы Media Arts (работает с «Красным Востоком») Андрей Кокорин.

- Чем кроме поправок к закону «О рекламе» можно объяснять резкое сокращение объема рекламы пива на телевидении?
- Помимо поправок была еще и значительная медиа-инфляция, а бюджеты пивоваров так быстро не растут. Разница могла быть и меньше, просто в прошлом году один из лидеров - «Балтика» - почти не давала рекламу в течение всего года, а «выстрелила» уже после того, как были приняты поправки. Кроме того, в прошлом июне проходил чемпионат по футболу и вокруг него было довольно много пивной активности, спонсорской и не только.
- Максимально сокращение рекламы пива отразилось на НТВ. С чем это связано?
- Во-первых, кампания, размещенная на каналах «НТВ-медиа», криво сбалансирована по регионам. Например, в Казани НТВ в прошлом году не было, и «Красному Востоку» было бессмысленно давать там рекламу. Вторая причина менее очевидна, но она, наверное, основная - особенности вещания НТВ. На очень большой части территории пивная реклама вырезается, потому что в некоторых регионах еще нет 22.00. В прошлом году по всей стране видели ролики, а сейчас нет. Поэтому рейтинги именно пивной рекламы уменьшились. Такие же проблемы есть и у «Первого канала», и у «России», но у НТВ они сильнее. Получалось, что восточные регионы НТВ не покрывались, поэтому часть рекламодателей просто сократила объемы, уйдя на мелкие каналы. Сказалось и общее падение аудитории НТВ.

- В следующем году продолжится сокращение объемов рекламы?
- Этот год показал, что пивной прайм - могила для бюджетов, поскольку и креатив не очень удачный, и частота невероятная. С таким телевидением отклик на рекламу хуже, а цена контакта выше, получается, что инвестиции в рекламу становятся невыгодными. Наиболее здравомыслящие рекламодатели начнут считать деньги.

«Красный Восток» уже в этом году понял, что раз у них нет дистрибуции в центральном регионе, не надо давать там рекламу, тем более что она все равно потонет в общем потоке. Его примеру последуют и другие компании. Когда пивовары проанализируют итоги этого года, когда поймут, сколько потратили на рекламу и что получилось в продажах, а потом еще затем посмотрят медиаинфляцию на следующий год, они поймут, что покупать те рейтинги, которые они могут себе позволить, бессмысленно. В итоге они будут уходить в другие носители: «наружку» и BTL или могут пойти по примеру фармкомпаний, который сокращают длительность роликов, чтобы сэкономить. Также рекламную активность могут сохранить компании, которые будут руководствоваться не продажей пива, а «продажей» самой компании, как делал ПИТ.

Источник: газета «Бизнес»

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13386


28.10.05
Прайс-тайм
Медиаселлеры отказались снижать темпы роста цен на рекламу на телевидении

27.10.05
Страх и ужас в рекламе
Скоро в профессиональный сленг можно будет вводить термин «Устрашающий маркетинг»

27.10.05
News Outdoor Group купила президента Starcom


27.10.05
«Яндекс» покажет текстовую рекламу бесплатно (1)
Яндекс перестает брать деньги за показ текстовой поисковой рекламы

27.10.05


Lowe Adventa продолжает кампанию бренда NEO


26.10.05


Возьми Тайм Аут и пой
Стартовала рекламная кампания журнала "Time Out Москва"

26.10.05


Samsung расширяет возможности промо-сайтов


26.10.05
14 важных фактов об интернет-рекламе


26.10.05


Publicis United экспортирует креатив на западные рынки
Российское рекламно-коммуникационное агентство Publicis United создало концепцию новой рекламной кампании, посвященной безопасности автомобилей Renault. Кампания стартовала во всей Европе в октябре 2005 года

26.10.05
Arnold Magazines хочет поднять тиражи
Издатель глянцевых журналов запускает телевизионную рекламную кампанию стоимостью 5 млн долларов

26.10.05


"Magic Box" для Пивоваренной Компании "Балтика"
Агентство коммуникаций Magic Box выиграло тендер на разработку креативной концепции для одного из брендов пивоваренной компании «Балтика» – пива «ДВ» - самого популярного пива в Восточном регионе (Дальний Восток и Восточная Сибирь)

25.10.05
Трудности перевода (1)
Над ошибками маркетологов смеются целые народы

25.10.05
Рекламу защитил человек с ружьём


25.10.05
Расходы на рекламу в мире вырастут на 5,2% в этом году - ZenithOptimedia


25.10.05
«Амтел-Фредештайн» занялся социальной рекламой
Крупный производитель шин запустил в столице имиджевую кампанию со слоганом «Давайте водить как люди»

25.10.05
Жизнь с контекстом
Спрос на контекстную рекламу все растет, а предложение за ним все не поспевает

25.10.05
Печальная судьба гуру рекламного дизайна
Лучший дизайнер мира ушел из рекламного бизнеса. Нил Френч поплатился за сексизм

21.10.05
«Бегун» оценил рынок контекстной рекламы


20.10.05
Реклама двинулась по судам
31 октября в городском суде назначено слушание дела об отмене правил размещения наружной рекламы в Петербурге

20.10.05
Реклама без правил


20.10.05
«Русское золото» ушло с рекламного рынка
Компания «Русское золото», подконтрольная предпринимателю Александру Таранцеву, уходит с рынка наружной рекламы

20.10.05


Компания "Видео Интернешнл "Трэнд" запустила корпоративный сайт www.trend.ru


20.10.05
Мэрия против News Outdoor
Столичная мэрия решила расторгнуть с крупнейшим оператором наружной рекламы News Outdoor контракт на размещение щитов на Третьем транспортном кольце и МКАД

19.10.05


Агентство Коммуникаций «Magic Box» выиграло закрытый тендер (1)
на разработку и производство креативной концепции для Финансовой группы «ИФД КапиталЪ»

18.10.05
ОАО "НТК "Звезда" и Коммуникационная группа "Рекламный Картель" выиграли конкурс Главного управления воспитательной работы Вооруженных сил РФ



E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.