MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
среда,  20 ноября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


02.10.19

Public talk «Реклама сегодня и завтра: перемены, противоречия, перспективы»

с участием Эллы Стюарт (председатель совета директоров BBDO Group) и Эндрю Робертсона (президент BBDO Worldwide)

Public talk председателя совета директоров BBDO Russia Group Эллы Стюарт и президента BBDO Worldwide Эндрю Робертсона в рамках 30-летия сети в России

Чем отличается реклама в США и России? Что происходит с каналами коммуникации? А с таргетингом? Меняется ли восприятие рекламы? И чего ждать от рекламы в будущем? На эти и другие вопросы ответили гуру рекламного рынка — Эндрю Робертсон и Элла Стюарт — 26 сентября в Московском музее современного искусства. Ниже мы собрали главные тезисы разговора.



Рекламный рынок в США и России: а есть ли разница?

Элла:
Давайте вспомним, как все начиналось. В России реклама появилась в виде адаптаций зарубежных кампаний. Первые 5 лет российские агентства занимались только тем, что переводили кампании на русский — это и была реклама. Она работала как на нашу аудиторию, так и на международную. Сейчас же все больше случаев, когда российская реклама транслируется на Западе. Мы делали ролики для Великобритании и Восточной Европы.

Да, мы менее опытные, нам есть, чему учиться, но мы все равно достигли высокого уровня, поэтому аудитория не видит особой разницы между российской рекламой и международной. К тому же креативщики по всему миру занимаются одним и тем же — создают эмоциональную рекламу, которая способна затронуть чувства аудитории — и тут нет особой разницы, потому что инсайты и проблемы потребителей во многом схожи и здесь, и в Америке, и в Европе.



Следуй за аудиторией: каналы коммуникации и таргетинг

Эндрю:
Однажды я получил сообщение от одной авиакомпании. В первом же предложении было сказано: «Возможно, вы захотите внести некоторые изменения в ваше расписание полетов?». На самом деле в сообщении было зашито «послание» — на следующий день в Нью-Йорке будет плохая погода, многие рейсы отменяются, поэтому мне стоит перенести свой полет на другой день.

Если бы это звучало иначе, например, «сильные ливни ожидаются в Нью-Йорке, приготовьтесь к отмене рейсов», я бы воспринял сообщение как нечто раздражающее. Но в этот раз я почувствовал себя по-другому. На следующий день я полетел в Вашингтон, прождал 4 часа перед отлетом, но совершенно не разозлился, потому что получил это сообщение накануне, и оно было персонализировано.

Я хочу сказать, что сейчас ожидания покупателя очень связаны с процессом покупки. Даже те 4 секунды, которые я потратил на чтение смс, внесли некую значимость в мою жизнь. И так через рекламу бренд может придать значимость продукту или услуге, если будет говорить с аудиторией на ее языке. Тот факт, что мы имеем дело с потребителем, который очень требователен, создает спрос на еще большую креативность, потому что мы должны как-то создавать для него некий «магический» опыт.

А еще сейчас у нас появилась возможность настраивать таргетинг более точно. Мы научились лучше понимать аудиторию. Мы знаем, что интересует потребителей, что их мотивирует, восхищает, какие покупки они недавно совершили. Это помогает нам транслировать наиболее подходящее сообщение. И это хорошо как для потребителя, так и для рекламщика, ведь так мы можем проецировать меньше рекламы на конкретного человека и меньше раздражать его. Реклама, которую он видит, актуальна для него и имеет ценность.

Где грань между провокацией и эмоциональной рекламой?

Эндрю:
Я думаю, что искусство в целом, в том числе и реклама, должно удивлять нас. Удивление может принимать разные формы: иногда это удар в лицо, шутка, просто музыка или даже глупое видео. Но я думаю, что самое главное — это культура, в которой мы живем. Контекст может меняться буквально за неделю. Тренды формируются и угасают сверхбыстро. Мы больше не считаем, что обидеть кого-то — это смешно. Но я не думаю, что нам нужно совсем дистанцироваться от эмоций. Необязательно кого-то шокировать, ведь можно сфокусироваться на приятных и ярких эмоциях.

Здесь я предлагаю приглядеться к маленьким брендам. Сейчас многие из них ориентируются на разные социальные явления. Они как будто заявляют: «Я буду выступать за идею, которая, я верю, важна для множества людей, и я сделаю так, чтобы достаточное количество людей полюбило меня. Будут и те, кто меня возненавидит, но число тех, кто любит, все равно перевесит». Можно взять какой-то вопрос или явление, которые аудитория воспринимает по-разному — это по сути может разбить страну на два лагеря. Если вы занимаете определенную позицию, вы можете потерять много людей, но в то же время и выиграть. Я думаю, в будущем мы увидим больше брендов-активистов. Вы просто не сможете не занять какую-либо позицию, вам придется занять свое место.

Элла: К сожалению, российский рекламодатель не очень свободен. Есть несколько случаев провокативной рекламы, которая получила колоссальную огласку в прессе и социальных сетях, но мы как-то очень быстро движемся к тому, чтобы быть на “safe side” — стремимся никого не обидеть. Если ты выступаешь от лица международного бренда, ты должен жить по законам той страны, откуда этот бренд пришел. В основном BBDO работает с международными брендами. Поэтому мы должны учитывать контекст.

Между ними что-то происходит: аудитория и реклама

Эндрю:
Сейчас многие готовы платить за то, чтобы не видеть рекламу. Но есть также те, кто абсолютно счастлив смотреть рекламу за возможность получать бесплатный контент после просмотра. Например, у Spotify есть 2 вида подписок: с одной — вы можете ничего не платить и будете обязаны прослушивать рекламу каждые несколько минут, с другой — вы платите 10 долларов в месяц и слушаете то, что хотите, без рекламы. Опять же, если вам удастся сделать рекламу более актуальной и таргетированной, она станет менее «рекламной» и менее раздражающей. Поэтому я верю, что в будущем реклама будет лучше и качественнее.

Элла: У нас в стране тяжелее с продакт плейсментом. Посмотрите на Джеймса Бонда: мы знаем, что он — почти весь сплошной продакт плейсмент, но это не означает, что продажи вещей, которые демонстрирует герой фильма, не растут. Я практически уверена, хоть и не знаю цифр, что продажи Nescafe после «Ночного дозора» не выросли. Это связано с нашей «позитивной молодостью»: у нас нет опыта, нет базы, нет исследований, поэтому мы закрыли компанию по продакт плейсменту почти сразу же после открытия, так как сам формат был неэффективным.

Реклама в будущем: прогнозы и стратегия BBDO

Эндрю:
Может случиться много вещей, которые никто не может представить: появятся новые медиа, форматы, о которых никто еще не знает. Но, если бы мне пришлось делать ставку на что-либо, я бы сделал ее на видео. Тем не менее независимо от новых каналов и инструментов BBDO придерживается одной стратегии: мы следуем за потребителями. Если они проводят много времени на какой-либо платформе или в какой-то среде или на каком-то канале, мы пойдем туда.

Я полагаю, что в нашем бизнесе в настоящее время есть много вещей, которые будут и должны быть автоматизированы. Сейчас некоторые задачи занимают колоссальное количество времени, а с помощью технологий рабочие процессы ускорятся, улучшатся и подешевеют. И я думаю, что все, что можно автоматизировать, должно быть автоматизировано.

С помощью технологий я бы также хотел освободить человеческий ресурс и больше инвестировать в людей — в их креативный потенциал, то есть в то, что машинам недоступно. Я уверен, что ценность идей будет только расти.

Поэтому повторюсь, я думаю, что бизнес станет более автоматизированным и в то же время креативным.

Элла: Ну, во-первых, я думаю, еще много-много лет останется и телевизионная реклама, и билборды, и другие рекламные носители, но я абсолютно согласна с Эндрю, что сама реклама изменится — она станет более таргетированной. И говоря про тот же продакт-плейсмент: скорее всего в будущем вы не поймете, что вам навязали определенный бренд через хороший фильм или подкаст.

Именно поэтому мы должны сосредоточиться на потребителе и удовлетворении его потребностей. Если вы попытаетесь предсказать, что произойдет с новыми технологиями и всем остальным, то вы сойдете с ума. И если вы просто будете делать только то, что ваши клиенты говорят делать, то вы не сделаете потребителей счастливее. Нужно создавать долгосрочную любовь к брендам, прививать ее аудитории.

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13039


20.11.19


В Российской ассоциации по связям с общественностью начал работу новый комитет
В фокусе его внимания – Public Affairs – тип публичных коммуникаций, актуальный для проектов высокой общественной значимости

20.11.19


Мотивирующий проект для женщин #всёсама
поддержали Ляйсан Утяшева, IOWA, Ян Гэ и Дарья Клишина

20.11.19


Native Rent: запущена уникальная платформа с принципиально новым форматом рекламы
Формат, созданный Native Rent, представляет особый интерес для большинства паблишеров

20.11.19


Гарик Харламов вновь стал героем рекламной кампании Банка Хоум Кредит


19.11.19


Leo Burnett Moscow и Сбербанк последний раз показали кадры
с бюрократической волокитой

19.11.19


АДВ оптимизирует влияние ТВ-рекламы на продажи
на основе данных Билайн

18.11.19


«Лента» пожертвует рубль
с каждой покупки товаров Little Times фонду «Линия жизни»

18.11.19


«Ростелеком» провел исследование web-приложения компании «Фаберлик»
и дал свои рекомендации по повышению уровня безопасности системы

18.11.19


Агентство OMI разработало яркие фотозоны в поддержку акции
«Откройте детский взгляд на вещи!»

15.11.19


Итоги года: Gallery досрочно установила более 500 цифровых экранов в Москве и регионах
Компания с опережением на 3 месяца выполнила годовую программу по развитию цифровой федеральной сети

15.11.19


Проект PR Inc. получил награду Eventiada IPRA Golden World Awards
в номинации «Лучший проект в области корпоративных коммуникаций»

15.11.19


Компания BIGO Technology, владелец приложения Likee,
начинает партнерство с рекламной сетью Яндекса

15.11.19


ГПМ Радио сохраняет лидерство в московском эфире
Пять форматов холдинга входят в ТОП-15 московских радиостанций по ежедневному и еженедельному охвату аудитории

14.11.19


Агентство Initiative:
российский рынок бытовой техники и домашней электроники будет расти быстрее глобального

13.11.19


Маркетплейс Беру запустил в интернете рекламу с Александром Панкратовым-Чёрным
Цель кампании — рассказать пользователям о скидках, которые готовится к «чёрной пятнице»

13.11.19


АДВ выводит на рынок «Uber для производства рекламных роликов»
VIDI позволяет брендам быстро и дешево получить рекламный видеоролик благодаря собственной базе независимых контент-мейкеров

13.11.19


Ольга Дашевская вошла в Экспертный совет премии «Серебряный Лучник»
Церемония награждения лауреатов Национальной премии в области развития общественных связей пройдет в феврале 2020 года

13.11.19


Наша #СтранаКосмос:
Samsung раскрывает красоту России в новом проекте Galaxy Note10

13.11.19


NMi Group поддержал запуск глобальной рекламной кампании AliExpress Россия,
приуроченной к главной распродаже года 11.11

12.11.19


Пять новогодних образов от Алены Ахмадуллиной:
дизайнер разработала праздничный лукбук при участии своих знаменитых подруг и их питомцев

12.11.19


Спецпроект «Обмен жизнями»: Фонд поддержки слепоглухих
интегрировал блогеров в жизнь «Со-единения»

12.11.19


Интеллектуальный подход к уходу за вещами
в рекламной кампании стиральных машин LG AI DD

12.11.19


Leo Burnett Moscow и «Мир» показали крымчанина,
который впервые оплатил покупку смартфоном

11.11.19


ИКЕА Россия получила гран-при международной дизайн-премии Red Dot Award
за разработанную экологичную упаковку для хрупких товаров

08.11.19


Эксперты НСК приняли участие в конгрессе НАТ
по вопросам «Изменения медиаландшафта в условиях сокращения аналогового телевещания»

E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.