MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
вторник,  14 июля

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


02.12.19

Gallery представила экосистему цифрового будущего

в наружной рекламе на Национальном Рекламном Форуме

Digital-оператор № 1 в России, компания Gallery стала партнёром Национального Рекламного Форума (НРФ) 2019 и на площадке форума рассказала о технологическом развитии отрасли OOH и будущем медиапространства.


Татьяна Абрамова, Заместитель генерального директора по стратегическому развитию Gallery в рамках стратегической сессии MIXX RUSSIA CONFERENCE на тему «ЭКОСИСТЕМА ЦИФРОВОГО БУДУЩЕГО» рассказала о том, как DOOH (Digital Out-of-Home), благодаря программатическим (programmatic) и другим технологиям и решениям, становится неотъемлемой частью единого медиамикса, почему конверсия в реальные продажи, а не только охват/частота становится ключевой составляющей для рекламодателей и как это отражается на рынке в целом.

Ранее наружная реклама, по причинам отсутствия точных оперативных данных по
аудитории, была достаточно архаичным, консервативным рынком, даже несмотря на значительную долю этого сегмента рекламы, но в 2018-2019 г.г. произошла технологическая революция, которая буквально “внесла” ее в мир digital-рекламы, ввела OOH в общий медиамикс и контекст рекламного рынка в целом. Произошла интеграция с технологическими лидерами, такими как Яндекс и Mail.ru, их платформами и продуктами (Яндекс.Директ и другими), в результате чего рынок только выиграл: в условиях большей транспарентности, прозрачности клиентам значительно проще сделать выбор инструментов и каналов, считать эффективность кампаний, появились новые методы для ее подсчета.

Performance-показатели, конверсия в покупки стала ключевым критерием оценки, и избыток данных для измерения этих показателей на рынке OOH позволяет клиентам планировать эффективные DOOH-кампании. Новые данные и валюты закупки, например, OTS (opportunity-to-see), WiFi-аналитика, или статистика доходимости до торговых точек на основе сбора и анализа MAC-адресов пользователей, аудитории диджитальных конструкций – дают инструментарий для конвергенции, объединения разных рекламных каналов в один.

Экосистема будущего, в контексте Digital OOH, будет определяться большими массивами данных о перемещениях потребителей и покупках, собираемых WiFi-снифферами (ловушками) на цифровых билбордах. С точки зрения оценки эффективности рекламы, ее охватности, инвестиций, ROI, такое движение рынка будет огромным прорывом.

На стратегической секции IAB Russia по Big Data & Programmatic НРФ 2019 эксперты обсудили тенденции развития данных за последние три года, новые уровни взаимодействия всех игроков digital-рынка, трансформацию DOOH и programmatic-закупки в различных медиа, а также рассмотрели data-driven решения на российском рынке. Участники обсудили цифровизацию рекламной индустрии и возможность трансформации рекламного рынка в All-in-One Media, единое решение, которое объединяет различные каналы и медиа, где будет удобно коммуницировать с потребителем.

Как отметила Татьяна Абрамова, у российского рынка digital-рекламы, с позиции работы с персональными данными пользователей, – 3 возможных модели и сценария развития: тренд на полную закрытость персональных данных пользователей (GDPR, Общий регламент защиты персональных данных) в Европе; американская модель сильнейшей коммерциализации рынка, с кросс-монетизацией, при которой клиенты открыто продают массивы Big Data на основе персональных данных (CDM, CRM-платформы); китайская модель, с системой социальных рейтингов, абсолютным доступом властей ко всем данным о пользователях, включая возможные запреты на доступ к социальным благам (образованию, банковским кредитам и другим). Какая из трех моделей станет доминирующей, неизвестно, поскольку нормы и правила развития рынка устанавливаются на законодательном уровне.

Стремительный выход Яндекс и Mail.ru на рынок programmatic в DOOH – прежде всего, характеризует не тренд объединения каналов, а тренд на адаптацию рынка к потребностям клиента в технологичных продуктах, на пути к self-service для него.

Сможет ли рынок “традиционных” медиа носителей рекламы, в том числе Outdoor, устоять перед натиском программатических платформ? Только в случае, если будет учиться работать с данными, анализировать их, строить собственные DMP-платформы, как это уже делает Gallery. Компания целенаправленно диджитализирует свой инвентарь, установив в Москве и регионах только с начала этого года 540 цифровых экранов.

Рынок программатических платформ в digital постепенно насыщается: GetIntent, VDOOH.
Российскому рынку есть куда расти: так, в Нидерландах более 70% всех цифровых экранов доступны через programmatic и более 40% всех бюджетов рекламодателей в OOH приходится также на programmatic. А рост рынка в 2020 году, как ожидается, составит 6%.
Сегодня мы наблюдаем перерождение рынка OOH, его интеграцию с programmatic-инструментами.

Вячеслав Кан, Директор по операционному маркетингу стал спикером сессии «Измерения в OOH» в рамках OOH Саммита и с другими экспертами рынка обсудил проблему измерений наружной рекламы, ее цифровизацию и перспективы создания единого измерителя ООН. Многие эксперты сошлись во мнении: рынок измерений ООН может перспективно развиваться только при наличии конкуренции между несколькими измерителями.

Вячеслав Кан рассказал о том, что с проникновением digital-технологий в ООН появились новые источники данных. Проблема создания единого измерителя в том, что сейчас на рынке нет компаний, которые имели бы одинаковую экспертизу в области оценки данных. И в дальнейшем именно рекламодатели смогут решить, как им удобнее работать – с единым измерителем, либо создать стандарты верификации для каждого сегмента рынка ООН.

В. Кан: «На сегодняшний день понятие медиаизмерений в OOH приобрело гораздо более широкий смысл. Активная диджитализация принесла на рынок новые виды данных, которые ранее просто не были доступны. Впервые за все время существования отрасли OOH у ее участников появилась возможность использовать такие данные, как Wi-Fi-аналитика, данные сотовых операторов, мобильных приложений, навигационных сервисов, операторов фискальных данных и других источников. Каждый тип данных решает свою задачу: одни измеряют количественные показатели траффика, другие помогают узнать детальный портрет рекламной аудитории, а третий тип данных помогает оценить результативность кампании. И представить измерителя, который имел бы одинаково глубокую экспертизу во всех трех областях, на сегодняшний день достаточно сложно. Тем не менее, если рекламодатели проголосуют в пользу одного измерителя или обозначат «эталон» для каждого типа данных, то игроки рынка (операторы и агентства) подстроятся под это. Ведь в конечном итоге все, что мы делаем, направлено на решение задач рекламодателей».

Андрей Тотмаков, Директор по Data-продуктам Gallery рассказал, как programmatic расширил возможности закупки рекламы в DOOH и какие решения применяет компания, используя массивы новых данных (Wi-Fi-аналитика, геолокация, данные мобильных операторов и т.д.) для оптимизации рекламных кампаний. По мнению экспертов, сегодня на рынке, с технологическим прорывом последних 2х лет, мы имеем дело с синергией традиционной OOH и DOOH. За счет статики, в частности, мы можем создавать дополнительный share of voice для клиентов.

По словам Андрея Тотмакова, более 1,5 лет назад Gallery совместно с Яндекс запустили продукт программатической закупки, в этом году – продукты совместно с Mail.ru Group и VDOOH. И каждый партнёр делает таргетинг и выкуп по-своему, использует свою валюту и разные данные: кто-то опирается на свои данные, кто-то на данные, предоставляемые оператором.

При таком многообразии данных и валют закупки необходимость единого измерителя, (валидатора, аудитора) данных достаточно спорна. У каждого игрока на рынке должно быть понимание, как эти данные собраны, какой их уровень качества и как их можно проверить. Если мы собираем какой-то сегмент данных с помощью WiFi-аналитики, его всегда можно загрузить в Яндекс или Mail.ru и проверить, какой match-rate будет у этого сегмента и насколько эти данные валидны. Но существуют массивы других данных, вплоть до информации о дорожных пробках и погодных условиях, которые для ряда рекламных кампаний не менее важны.

Более актуальным, по мнению экспертов, является создание единого подхода к работе с данными, общепринятого для рекламодателей.

Перед Gallery стояла стратегическая цель – построить самую крупную федеральную цифровую сеть, которую можно предложить рынку в том числе для программатической закупки, привлечь на этот рынок новые деньги, с возможностью проводить федеральные кампании из одного окна, и мы ее достигли. У компании нет цели заменить всю статику на digital. Статическая, традиционная наружная реклама останется на рынке, у нее есть свои сильные стороны и собственная функция (охватная, навигационная). Вопрос только в пропорциях, их соотношении на рынке.

Gallery также представила клиентский кейс, реализованный в Санкт-Петербурге совместно с DSP-платформой VDOOH для сети апарт-отелей Вертикаль. Кейс иллюстрирует, как programmatic-подход позволяет новым рекламодателям размещаться в ООН и оптимизировать кампании под их цели в режиме реального времени.

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13337


15.01.20


Рекламная кампания в поддержку NanoCell телевизоров LG:
чистые цвета для настоящего кино, игр и спорта

14.01.20


Москвичи смогут сдать вещи на хранение в отделении Boxberry
Сервисы по хранению вещей набирают все большую популярность среди жителей столицы

14.01.20


Новый год в Viber:
звонки, сообщения и стикеры

13.01.20


Gallery присоединила Красноярск к федеральной цифровой сети
и установила 215-й цифровой билборд в Москве

09.01.20


М.Видео и Instinct показали,
как техника помогает людям включиться 1 января

09.01.20


Особенности медиапотребления поколений X, Y, Z.
Исследование АДВ

27.12.19
Отраслевые, профессиональные конкурсы АКМР
в 2020 году

27.12.19


Новогодние праздники вместе с питомцами.
Опрос Mars Petcare

26.12.19


Parfums Christian Dior и Havas Media объединили талантливых визажистов
в профессиональное сообщество в рамках проекта Dior Backstage

26.12.19


iMARS возглавила медиарейтинг PR-агентств за ноябрь 2019 года
На протяжении 5 месяцев компания входит в ТОП-3 и успешно возглавляет рейтинговую таблицу

25.12.19


Встретить Новый год дома с семьей и выспаться на год вперед:
Ситимобил выяснил, что хотели бы получить россияне в подарок

25.12.19


QIWI оценила рынок игрового стриминга в России и СНГ
в 21,6 млрд рублей

25.12.19


РБК Стиль поставил цель помочь брендам понять поколение Z
Ранее «Стиль» уже пробовал себя в роли гида по новому поколению и новым медиа

23.12.19


NMi Group объявило о новом назначении:
Михаил Дубровин возглавит направление Digital Buying в NMi Digital

20.12.19


Нужна ли фотопечать в 2020 году:
итоги «Черной пятницы» сервиса цифровой фотопечати netPrint

20.12.19


«Звездная» вода от «Святого источника» к долгожданной премьере саги
Компания выпустила новую серию легендарных бутылочек в виде игрушек с изображением любимых героев

20.12.19


АКМР приглашает принять участие в Digital Communications Day,
который состоится 18 февраля 2019 года

19.12.19


Perfetti van Melle совместно с Havas Media (входит в АДВ)
предложили новый подход к планированию и размещению рекламы для бренда Mentos

19.12.19


Speed reading: книжный сервис MyBook запустил приложение с чат-историями
«Истории. Приложение» создано для всех, кому не хватает времени на чтение и нравится «сериальность»

19.12.19


АКОС предложила новый формат открытой консультации по PR
для малого и среднего бизнеса

16.12.19


В России впервые составят топ-100 выдающихся представителей рынка креативных индустрий
Публикация списка станет первым этапом масштабного исследования

13.12.19


Тебя ничто не останоVeet:
как реклама средств по уходу за телом VEET исполняет заветные мечты

13.12.19


Агентства «Лонгмедиа», «Главный Советник» и «Развитие» стали членами АКОС
Ассоциация продолжает объединять ведущие коммуникационные агентства

13.12.19


Тотемное животное PR-менеджера:
как белка попала в «штат» агентства Redline PR

13.12.19


Исследование: количественные KPI
остаются основными в работе PR-специалистов


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.