MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
вторник,  24 ноября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


23.01.20

Тренд-репорт агентства UM - 

культурный код и особенности медиапотребления тинейджеров

Современные подростки — очень ценная, но непростая аудитория с точки зрения маркетинга.

Это по-новому мыслящие молодые люди, которые определенно привнесут новые законы в индустрию потребления. Они независимые, технологичные, мобильные, активные, но ни на чем не задерживающие внимание надолго, открытые, но недоверчивые. Какое медиапотребление им характерно и как подружиться с ними уже сегодня?
Агентство UM (входит в группу АДВ)  представило исследование культурного кода 16-19-летних тинейджеров на основе глобального тренд-репорта UM WaveX Remix Culture и изучило тренды, оказывающие влияние на формирование медиапотребления подростков в России и мире.

Зоны культурного влияния в рамках глобального контекста

·         Национально-культурные особенности


Важнейшими факторами влияния на формирование личности, круга интересов и увлечений выступают национально-культурные особенности собственной страны. Однако в случае с подростками согласно глобальному исследованию UM WaveX Remix Culture существуют страны-исключения, где наряду с собственной страной также существенное влияние оказывает США. Это в большей степени проявляется в России, Германии и Великобритании.  Также популярна среди 16-19-летних и «корейская волна», которая в 2000-х годах охватила страны Азии и Европы, включая Россию. Этому способствовал ряд событий: прорыв Gangnam Style в 2012 году проложил путь к широко популярному во всем мире бойзбенду BTS; стремительное развитие корейской beauty индустрии повлияло на beauty-ритуалы потребителей и вызвало грандиозный импорт продуктов из самой страны; популяризация корейской кухни и значительное увеличение количества южнокорейских ресторанов на зарубежных рынках; активность Южной Кореи на киберспортивной арене.

·         Факторы, формирующие идентичность

Идентичность потребителя сложна и многогранна. Традиционно пол, этническая принадлежность и социальный класс играют свою роль, однако на самом деле каждый человек считает, что именно его личный выбор наиболее важен – образование, здоровье, друзья и увлечения. В среднем, на глобальном уровне 16-19-летний подросток выбирает 8 факторов, которые важны для формирования его личности и определения того, кем он является.  Несмотря на сходство в ряде вопросов на глобальном уровне, у российских тинейджеров определяются локальные особенности, формирующие их идентичность. Здоровье и физическая форма являются для них важнее образования, социальный класс/статус - влиятельней семьи и традиций, а страна рождения в меньшей степени оказывает воздействие на формирование их идентичности.

Чтобы играть более значительную роль в жизни своей аудитории, бренды должны работать именно с этими факторами, учитывая локальную специфику, искать ключ к пониманию типа их культуры.

·         Культурный код: тенденции протеста и кризис доверия

Согласно исследованию UM WaveX Remix Culture поколение сегодняшних тинейджеров – это, своего рода, бунтари – агенты перемен. Они являются активными участниками политических и культурных событий, бросают вызов вещам, которые не соответствуют их ценностям. Они верят, что их голос важен – жизнь по стандартам, не соответствующим их ценностям, недопустима и неприемлема.

Протестные настроения акцентируют внимание подростков на том, как ведут себя бренды в социальной, экономической и экологической сферах. Уже сейчас доля российских тинейджеров, которые считают, что бренды играют значительную роль в социальном благополучии, составляет 45%, в мире это уже 61%.  Кроме этого, достаточно большая часть подростков в нашей стране (39%) выбирают бренды, поддерживающие борьбу с местными проблемами, в мире эта цифра приближается к 60%.

Одна из причин бунтарских настроений молодого поколения – падение доверия к традиционным СМИ. Кризис доверия к информации все активней сказывается на медиапотреблении молодого поколения. Однако подросткам свойственно большее доверие интернету относительно населения в целом. В отличие от взрослых, которые склонны верить традиционным СМИ, 16-19-летним характерно считать социальные медиа и полученные результаты в ходе поиска в интернете наиболее правдивыми источниками информации. Именно онлайн каналы дают подросткам веру в то, что они могут изменить действительность. В этом убеждении Россия наиболее близка мировому тренду. 49% российских подростков и 51% в мире верят, что они могут изменить положение вещей в реальном мире, если будут достаточно активны в интернете. 33% в России и 46% в мире учувствовали в мероприятиях (реальных или в социальных сетях), направленных против чего-то, что противоречит их ценностям.

Какова реальность 16-19-летнего подростка в России?

Российские тинейджеры очень ценят особые моменты, которые приносит живое общение — например, семейный праздник, празднование результатов экзаменов, путешествие с друзьями. Взаимодействие с родными и близкими людьми является для них предметом роскоши – очень желанным и довольно редким. У каждой семьи и компании друзей есть свои ритуалы, которые делают событие особенным. Наряду с семейными праздниками, новая покупка также служит поводом для радости. Новая вещь – возможность для подростка выразить себя, заявить окружающим о своих желаниях, потребностях и личных качествах. Тинейджеры любопытны и «держат руку на пульсе» - они регулярно открывают для себя новую музыку и фильмы. Главная проблема подростка – хроническая усталость, которая не добавляет радости в его жизнь.

Особенности медиапотребления российских тинейджеров

·         Социальные сети


По данным UM WaveX Remix Culture, 73% российских подростков получают большинство новостей из ленты в социальных сетях, для 70% просмотр видео-контента в интернете замещает телевизор как вид развлечения. В рейтинге каналов, формирующих мнение подростков об их увлечениях, интернет лидирует (76%) с отрывом от «живого общения» (61%).
 
Социальные сети являются главным связующим звеном в коммуникациях и способом обмена культурными ценностями с представителями других стран, как следствие - больше всего контактов у подростка в социальных сетях, тогда как в реальной жизни - почти в полтора раза меньше. Чаще всего они обсуждают кино, музыка, еду, мобильные устройства и электронику, компьютерные и консольные игры, моду и путешествия.
 
·         Потребность в приватности

Наряду с нарастающей активностью подростков в онлайн пространстве растет их потребность в приватности. Все больше внимания они уделяют персональным данным и все меньше склонны разрешать отслеживать свои действия в интернете. Падает доля тех, кто охотно выкладывает личную информацию в социальные сети.
 
«Растущая потребность в приватности – тренд, характерный как для глобального, так и для российского рынков. Сейчас технологии позволяют отследить практически каждое действие в сети и собрать так называемое досье на каждого пользователя. Имея доступ к этим данным, бренды получают уникальную для себя информацию, которая позволяет найти инсайты для построения эффективной коммуникации. В будущем, возможно, поменяется способ получения этих данных. Больше будет вовлечен сам потребитель, который станет решать, давать или нет о себе информацию и на каких условиях. Уже сегодня мы видим, что пользователи все больше обращают внимание на вопрос приватности, а персональные данные становятся предметом продаж. Как показывает наше исследование, на 9 п.п. выросла доля тех, кто считает, что личная информация - это ценность, за которую рекламодатели должны платить», - отмечает Мария Гаврилова, заместитель генерального директора агентства UM.
·        
Смартфон всемогущий

Так как подростки гораздо быстрее, чем представители других поколений, включаются в использование технологий, смартфон для них все чаще становится инструментом управления в разных сферах жизни. По данным UM WaveX Remix Culture, на 15 п.п. выросла доля тинейджеров, использующих телефон для оплаты, на 12 п.п. увеличилась доля тех, кто пользуется голосовыми командами. Как следствие этого тренда мессенджеры выходят на лидирующие позиции по предпочтению среди аудитории подростков, так как предлагают различные дополнительные механизмы для создания приватных площадок для общения. Кроме того, здесь есть возможность выражать свои мысли буквально без слов – благодаря огромному количеству стикеров, специально созданных креаторами и брендами, что активно используют подростки.

·         Поколение блоггеров

Сегодняшнее поколение тинейджеров можно смело назвать поколением блоггеров. Они сами становятся медиа, а их мысли и видео заметки – контентом. Им свойственно желание прославиться в интернете. Во многом популярность блоггерства связана с необходимостью в “социальных лифтах” - возможностью стать известным и получать высокий доход, занимаясь тем, что умеешь и любишь. По данным UM WaveX Remix Culture, на 13 п.п. выросла доля подростков, создающих видео для загрузки онлайн, на 11 п.п. – тех, кто использует стриминговые сервисы, а утверждение «Я хотел(а) бы добиться известности в интернете» имеет достаточно высокий Аффинити индекс (135).

«На смену миллениумов приходит принципиально новое «цифровое» поколение, отличающееся от всех предыдущих, рождение и взросление которого произошло в условиях цифровизации, и чья жизнь неразрывно связана с гаджетами. Высокий уровень технологической грамотности тинейджеров позволяет им не только использовать все возможности интернета и его ключевые сервисы, считать его главным источником информации и платформой для взаимодействия, но и задавать тренды медиапотребления и формулировать новые информационные потребности. В отношении с брендами на первый план у подростков выходят социальная позиция и социальная ответственность бренда, инновационность, персонализация, доверие к бренду. Чтобы не просто привлечь, но и удержать внимание тинейджеров, компании и бренды должны разделять их ценности, понимать их культурный код и культурный контекст, в котором они живут, соответствовать их приоритетам, предвосхищать их потребности, создавая с ними доверительные отношения», - отмечает Борис Карасев, генеральный директор агентства UM.

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13598


03.03.20


BBDO Group представила онлайн-медиа BBDO Daily
Агентство свело в единый канал все информационные и развлекательные площадки

03.03.20


Herman Miller и Logitech G объединяют усилия по созданию
Высокоэффективных мебельных решений для геймеров

02.03.20


Аэрофлот, Vitrina A, Пятёрочка, Северсталь, МТС, iMARS, ТАСС, Cosmopolitan
в числе лауреатов Digital-премии 2020

02.03.20


Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling

02.03.20


Накануне дня кошек маркетплейс Беру выпустил первую лимитированную серию коробок,
которые трансформируются в домики для животных

02.03.20


iMARS приняла участие в обсуждении
роли и преимуществ КСО в AmCham

28.02.20


Генеральным директором «Регион Медиа» назначен Виктор Иссерс
Ранее он занимал позицию заместителя директора по развитию региональной сети

28.02.20


Жадно пей жизнь: «Боржоми» показал характер
Легендарный бренд минеральной воды запускает яркую рекламную кампанию, которая продлится полгода

28.02.20


Новое мероприятие в формате дискуссионного клуба - ADCLUB
создано по инициативе АКАР, АКМР, ООН и коммуникационных агентств

28.02.20


Елена Север снялась в рекламной кампании Скачек «Гран-При радио Monte Carlo»
у звёздного фотографа Владимира Широкова

27.02.20


IPRN празднует 25-летие рекордным составом
Международная сеть независимых PR-агентств ожидает рост в 2020 году

27.02.20


Совместный проект Love Radio и бренда DRYDRY
– «DRY ТУР на Байконур»

26.02.20


Стрепсилс стал спонсором интерактивного прогноза погоды на технологии HbbTV
Первая в России рекламная кампания в редакционном интерактивном сервисе Первого канала

26.02.20


GPMD и «Эвотор»: big data с кассовых терминалов для малого и среднего бизнеса
для таргетирования видеорекламы

25.02.20


«Обними меня» – новый клип от «Омского бекона»
Душевный проект о том, как важно обниматься в Сибири

21.02.20


Социальный видеоролик компании Сервье «Заботься о здоровье мамы #потомучтотакнадо»
стал лауреатом премии Digital Communications AWARDS ─ 2020

21.02.20


Первый коллаб жевательный резинки и фэшн-бренда:
Dirol X Sorry I`m not

20.02.20


Специальный проект Krutoy Media и бренда «Циклоферон»:
«Умная любовь» – на Love Radio и «Умная забота» – на «Радио Дача»

20.02.20


Проект iMARS стал победителем премии Digital Communications Awards
Церемония награждения победителей прошла 18 февраля на площадке Deworkacy Red October в Москве

20.02.20


Сразу два проекта, реализованных при поддержке коммуникационного агентства Ketchum,
стали лауреатами Премии «Digital Communications AWARDS — 2020»

19.02.20


«Люби, а не лайкай!» - Raffaello
призывает влюбленных отложить гаджеты и общаться в реальности

19.02.20


Видеоролик бренда «Святой Источник» с участием Стефании Маликовой
собрал более девяти миллионов просмотров в сети

19.02.20


В новой рекламе «Эльдорадо»
приглашает за покупками под музыку из песни «Руки вверх»

19.02.20


«Роуз» добавляет остроту в свой портфолио
Агентство займется продвижением TABASCO® – легендарного бренда перечного соуса

19.02.20


GPMD заинтересовали микроблогеры из Instagram
Селлер стал эксклюзивным партнером технологической платформы MNFST


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.