MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
пятница,  25 сентября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


17.07.20

Геймеры не останутся голодными: METRO выходит на территорию киберспорта

Компания МЕТRО обратилась к новой для себя аудитории киберспортсменов при поддержке OMD Media Direction



Компания МЕТRО обратилась к новой для себя аудитории киберспортсменов при поддержке OMD Media Direction.

Бэкграунд: почему киберспорт

В нашей стране, как и во всем мире, стремительно растет аудитория поклонников киберспорта. В России она насчитывает более 12 млн человек и продолжает увеличиваться в среднем на 20% ежегодно (Nielsen).Такая динамика открывает интересные перспективы для современных брендов.

Одной из стратегических целей оптовой продуктовой сети METRO является работа с новыми аудиториями клиентов, и среди них — растущий сегмент поклонников киберспорта.
Первым шагом на территории киберспорта METRO определила выход в стримы (сервисы, транслирующие игровой процесс). Для этой задачи бренд подключил к работе OMD Media Direction.

Задача была сформулирована следующим образом: создать проект, направленный на разные группы зрителей — поклонников как массовых (в частности, киберспортивных), так и одиночных игр. Активация должна была усилить brand awareness среди любителей киберспорта и увеличить аудиторию покупателей онлайн-магазина. В частности, METRO хотела привлечь внимание к разнообразию ассортимента и возможностям онлайн-доставки.

Бренд и агентство поделились с нами деталями кампании, рассказали, какие инсайты помогли им завоевать непростую аудиторию геймеров, включая киберспортивных энтузиастов, и каких результатов удалось достичь.

Twitch или не Twitch, вот в чем вопрос

Планируя работать на территории компьютерных игр, обойтись без стримеров и стриминговых сервисов невозможно. Бренд и агентство это понимали, а анализ этого сегмента сформировал еще более широкую картину заложенного в трансляциях потенциала.

Трансляции игрового процесса обладают огромной популярностью.

Статистика показывает, что мировая аудитория стримов по итогам 2020 года превысит 1 млрд человек (SuperData). В России этот канал также обладает огромной емкостью и потенциалом. Аудитория игровых трансляций в нашей стране составляет порядка 18 млн человек, подсчитали в Qiwi, и, судя по динамике Twitch, этот сегмент будет увеличиваться на 20% в год. А прирост новых стримеров обещает быть еще более значительным — 30-32% в 2020 году по сравнению с предыдущим (DonationAlerts).

Самоизоляция стала дополнительным импульсом для игрового стриминга.

По данным сервисов Streamlabs и Stream Hatchet, в марте общее время просмотра на Twitch выросло на 23% по сравнению с февралем и на 60% по сравнению с мартом прошлого года — до 1,2 млрд часов. Время просмотра на Mixer увеличилось на 14,9%, YouTube Gaming Live — на 10,7%, Facebook Gaming — на 3,8%. В период с марта по май россияне увеличили траты на игровой контент на 71% по сравнению с прошлым годом (Qiwi).

Высокий потенциал вовлечения/конверсии при низком категорийном клаттере.

В России выходы FMCG-ритейлеров на территорию компьютерных игр были единичными и непродолжительными. Компания METRO увидела возможность стать первопроходцем и воспользовалась этим шансом.

Исследования аудитории также показали, что она представляет высокий интерес для онлайн-ритейлера. В частности, для нее характерны:

Выше среднего интерес к онлайн-заказам продуктов

Любители компьютерных игр и геймплей-трансляций — это уже давно не молодежная нишевая субкультура, а целое поколение потребителей с ядром 18-35 лет, причем платежеспособное. 71% зарабатывают более 30 тыс. рублей в месяц (данные Яндекс.Деньги) и охотно тратят их в интернете — 62% игроков совершают покупки онлайн. Интерес к онлайн-доставке продуктов до пандемии у энтузиастов киберспорта был выше, чем средний показатель по стране — 7% против 5% (Mediascope, Marketing Index 2019/2 полугодие).

Отсутствие у геймеров устойчивой лояльности к определенному бренду (на момент старта кампании)

Привычка заказывать продукты онлайн в среде геймеров не была сформирована, также отсутствовала лояльность к определенному ритейлеру. Геймеры «дрейфовали» между брендами — 47% совершали покупки в 3-х и более торговых сетях (Mediascope, Marketing Index 2019/2 полугодие). В этом компания METRO также увидела широкие возможности для того, чтобы переключить аудиторию на себя и стать для нее брендом выбора.

Таким образом, в METRO были готовы использовать сложившиеся обстоятельства, в частности, рост популярности онлайн-заказов и приток новых фанатов геймплея в стримы. А перед OMD Media Direction стояла задача разработать особый, релевантный данной аудитории механизм удержания и вовлечения.

Вызовы и выбор инструментов

• Стримеры — новые блогеры

Очевидно, что традиционными рекламными инструментами завоевать внимание геймеров невозможно.

Качественные исследования аудитории показали, что основу ее информационного рациона составляют стримы и соцсети. Кроме того, 69% геймеров используют блокировщики рекламы и совсем не воспринимают звезд кино, телевидения или «классического» спорта, зато больше половины (57%) доверяют мнению стримеров. Поэтому выбор пал на Twitch в качестве площадки для основной коммуникации, а амбассадорами METRO стали популярные стримеры из казуальных и киберспортивных дисциплин.

Что касается контента, то команда проекта понимала: геймеры не примут коммуникацию, если видео будет срежиссированным. Поэтому агентство предложило использовать преимущества live-формата: он воспринимается как более честный и достойный доверия, кроме того, онлайн-стримы позволяют выстраивать интерактив с аудиторией. Нативное рекламное сообщение в трансляции способно пробиться сквозь рекламный клаттер и получить больший отклик.

Для поддержки основной активации METRO и большего вовлечения было принято решение использовать также соцсети, в частности, аккаунты стримеров во ВКонтакте.

Примеры интеграций:

Контент: что нового мы покажем?

После того, как были определены инфлюенсеры и релевантные каналы, необходимо было создать нативный контент, выходящий за рамки игровых трансляций. И, прежде всего, партнерам предстояло найти инсайт: опираясь на знание потребностей аудитории, понять, как METRO может удовлетворить их.

Фактор времени: чего хотели геймеры в мае 2020 года

Как бренду выйти к аудитории стриминговых трансляций «прямо сейчас», подсказала пандемия, точнее, новые привычки потребителей. Как известно, самоизоляция стала драйвером онлайн-заказов, в первую очередь в food-сегменте (исследование Data Insight и Оргкомитета конференции IDRF’2020).

Бренд и агентство предположили, что аудитория геймеров, которая и так привыкла совершать покупки в интернете, именно сейчас с готовностью воспримет информацию о сервисе, предоставляющем лучшие условия для заказа продуктов онлайн. Было решено выйти с коммуникацией в этот правильный момент и донести до аудитории, что баловать себя вкусной едой с доставкой METRO легко, комфортно, безопасно и даже весело.
Для этого оставалось дать зрителям подсказку от лица популярных стримеров

Реализация: приготовление еды вместо геймплея

Основная часть кампании проходила в Twitch и представляла собой брендированную трансляцию кулинарной битвы популярных стримеров. Соревновательный элемент и вовлечение зрителей помогли сохранять интерес аудитории до конца проекта.

В течение мая шесть стримеров соревновались в приготовлении блюд из продуктов, заказанных в METRO. Состязание состояло из трех туров, в каждом из которых двое участников должны были приготовить одинаковые блюда, а зрители выбирали лучшего повара. Три стримера, получившие наибольшее количество голосов, прошли в финал и боролись за звание лучшего кулинара.

В результате победителем конкурса стала Ксения Zanuda Севастьянова. Ксения стримит с 2016 года, основное направление стриминга — IRL (in real life), различные казуальные игры и киберспортивные дисциплины. Суммарно на ее каналах в Twitch, Instagram и VK — более 200 000 подписчиков.

Стрим Ксении: здесь.
Также для стимулирования повторных покупок и формирования привычки METRO предоставлял всем зрителям промокоды для бесплатной доставки на три заказа. Проект поддерживался в аккаунтах стримеров во ВКонтакте и на канале METRO в Телеграм. Все активности в соцсетях объединял тэг #стримерготовит.

Результаты:

Итоги проекта показали, что зрители действительно получили от бренда то, что им было нужно: простой и безопасный (благодаря доставке), а также увлекательный (благодаря стримерам) процесс приготовления еды, от покупки ингредиентов до подачи на стол. А METRO получила новых лояльных онлайн-покупателей.

В METRO остались довольны интеграциями: «Для компании, которая никогда раньше не взаимодействовала с подобной аудиторией, это новый интересный опыт, который однозначно оказался успешным. Интеграции во время эпидемии и ограничения спортивных трансляций оказались максимально своевременными и эффективными. В планах METRO продолжать и расширять этот опыт», — отметил Александр Федосов, директор по маркетингу METRO.

Ключевые показатели эффективности говорят о том, что аудитория отлично восприняла коммуникацию, то есть команда нашла правильный инсайт, механику и каналы:

• Более 4,3 млн уникальных зрителей составил суммарный охват кампании;
• Более 600 тысяч уникальных зрителей посмотрели интерактивные кулинарные стримы от METRO;
• Более 800 промокодов на доставку продуктов из METRO использовали зрители. 20% применивших промокод уже использовали его повторно;
• Показатель вовлеченности (ER) во ВКонтакте составил 2,69%;
• CPU (стоимость привлечения пользователя) кампании оказалась на 27% ниже среднерыночной;
• CPV (стоимость просмотра) — на 54% ниже в сравнении со среднерыночным показателем просмотра стандартного 30-секундного ролика в Digital.

Кроме того, зрителям понравился формат, выходящий за рамки игровых видео:

• У каждого из шести стримеров количество зрителей трансляции METRO было на 20% — 50% выше, чем у их привычного игрового контента.

Немаловажным достижением этой кампании является и то, что доставка METRO показала аудитории короткий путь к свежим продуктам, здоровому питанию и приготовлению еды своими руками. В компании уверены, что эти полезные привычки пригодятся им и после самоизоляции.

METRO и киберспорт: продолжение следует

В июне компания METRO также вышла к аудитории трансляций киберспортивных дисциплин, став спонсором международного турнира по DOTA 2 — Blust Bounty Hunt, проходившего с 9 по 13 июня. Бренд планирует продолжать работать на территории киберспорта, коммуницировать с аудиторией компьютерных игр и применять новые инструменты.

Евгения Лысенко, Business Development Director OMD Media Direction:

«Стриминг — это отличный формат коммуникации, в особенности для компании с широким ассортиментом. В рамках бурно развивающегося видео-тренда потребителю легче посмотреть, чем прочитать, чтобы совершить свой выбор. Мы очень рады, что вместе с METRO мы вышли за рамки традиционных коммуникационных решений. Запуская стримы от лица гейминговых стримеров, мы смогли войти в привычный круг общения целевой аудитории и встроить бренд-коммуникацию максимально органично, а благодаря ощущению живого участия в событиях, происходящих во время стрима, мы также смогли добиться высокого вовлечения и доверия к коммуникации. Абсолютно точно мы будем продолжать и дальше искать новые подходы и возможности на пути к сердцу потребителей METRO».

Состав творческой группы:

METRO


Александр Федосов — Marketing and e-Commerce Director
Станислав Дюков — Head of online marketing, Marketing Department

OMD Media Direction

Анатолий Минин — Media Director
Ульяна Рысь — Account Director

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13478


15.09.20


Определены победители одного из самых сложных гольф-турниров
среди любителей BMW Avilon Golf Cup 2020

14.09.20


Радио DFM запускает масштабную рекламную кампанию:
Dance. Dynamite. Drive!

14.09.20


СТМ «Ленты» удостоилась наград премии Private Label Awards
в трех номинациях

11.09.20


Volkswagen Group Rus начинает сотрудничество с PR-агентством Buman Media
Компания будет ответственно за полный комплекс корпоративных коммуникационных услуг для клиента

11.09.20


Исследование: локальные бренды и гастрономический патриотизм
Центр социального проектирования «Платформа» публикует полную версию исследования, посвященного развитию локальных продовольственных брендов

11.09.20


В России учреждена первая премия для женщин-профессионалов в сфере PR
Целью учреждения премии стало выявление и поощрение профессионалов российской отрасли Public Relations

11.09.20


Сырокопченая колбаса «Баварская» - новинка бренда «Стародворье»
Компания расширяет линейки колбасных изделий «Баварские» бренда «Стародворье» - выпуске одноименной сырокопченой колбасы

09.09.20


Kixx запускает рекламную кампанию «Создан в Корее - Работает в России»
Рекламный ролик под названием «Бесконечный цикл» транслируется потребителям по всей России на ТВ и в онлайн

08.09.20


Бренды отказались от рекламы в шоу Comment Out из-за скандальных шуток
Речь идет о выпуске шоу с участием Юрием Музыченко и певицы Лолиты Милявской

08.09.20


«Один рубль — много, когда нас много»:
Фонд «Нужна помощь», агентства Better и RedMe запускают Всероссийскую благотворительную акцию

08.09.20


Каллиграф Покрас Лампас и Riot Games объявили
о креативной коллаборации по игре VALORANT

07.09.20


Pulpy открывает сезон сакуры
Pulpy,McCann Moscow, медиа агентством MediaCom и соцсетью ВКонтакте запустили первые в истории Палпические игры

07.09.20
АКМР проведет сессию на ХХ Международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend- 2020
10-11 сентября в Санкт-Петербурге

07.09.20


Переводится как хочется
Федеральная кампания по продвижению Системы быстрых платежей

07.09.20


Publicis Russia и Renault Россия призывают не откладывать жизнь на завтра
Стартовала новая кампания в рамках поддержки SUV линейки бренда и продвижения нового финансового предложения

05.09.20


Макдоналдс и Leo Burnett Moscow показали,
что не нужно далеко ехать, чтобы почувствовать себя в греции

04.09.20


Mail.ru Group поможет анализировать доходы от рекламы в приложениях
Компания запускает детальную аналитику по рекламной монетизации мобильных приложений

04.09.20


Leo Burnett Moscow и Магне B6® увидели недостатки даже в самых приятных вещах
Основная задача новой кампании – напомнить родителям о пользе препарата для детей с повышенной нервной возбудимостью

03.09.20


Банк Хоум Кредит:
в 2020 году россияне потратили больше денег на цветы к 1 сентября

03.09.20


Расширение ассортимента линейки «Дугушка» бренда «Стародворье»
Abi сообщает о расширении линейки колбасных изделий

03.09.20


Бабушки пробуют стрипсы — в новой кампании Макдоналдс и Leo Burnett Moscow
Leo Burnett Moscow, Digitas Moscow и Макдоналдс создали кампанию в рамках запуска нового продукта

03.09.20


«КАРО» совместно с ADG group проведет ребрендинг
и возглавит управление кинотеатрами в МФК «Саларис» и районном центре «Ангара»

03.09.20


Проект iMARS вошел в шорт-лист PROBA Awards 2020
Специальный проект #ТренируйсяДома стал финалистом в двух номинациях – «Социальный проект» и «Digital & Social Media»

01.09.20


Современный разговор об искусстве и гармонии с природой:
в МЕГЕ Химки появились знаменитые арт-объекты Cracking Art

01.09.20


Сам себе режиссёр: фестиваль мобильного кино в Likee
Ваша мечта о роли в кино или режиссуре ещё никогда не была так близка к исполнению


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.