MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
суббота,  08 мая

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


23.07.20

Электромобиль с живой душой:

как Porsche Taycan вышел на российский рынок

Porsche и агентство PHD представили российской аудитории Porsche Taycan — первый полностью электрический серийный автомобиль премиального автомобильного бренда.

Диджитал-кампания по освещению выхода на рынок новой модели была реализована агентством PHD на площадке РБК и проходила с 7 мая по 30 июня. Предлагаем познакомиться с деталями и результатами этой кампании и получить удовольствие от ее эстетической составляющей.

Цели: как рассказать о мечте

Для осуществления медийной поддержки запуска первого электрического Porsche в России бренд обратился в российское подразделение своего глобального партнера — агентство PHD. Вместе они сформулировали цель кампании: завоевать сердца потребителей через рассказ о преимуществах Porsche Taycan, а также прочно закрепить у них ассоциацию автомобиля с красотой природы и экологичностью. При этом необходимо было отойти от традиционного освещения скоростных преимуществ, потому что Porsche Taycan — это осознанный выбор в пользу экологичности, а не только скорости.

Челленджи: особенности электрического характера

На пути к российскому потребителю предстояло выявить и решить несколько задач. Основной из них стала отстройка от конкурентов и создание уникального предложения, поскольку некоторые автомобильные бренды премиальной категории присутствуют в данном «электрическом» сегменте достаточно давно и уже закрепили свои позиции.

Другой интересной задачей стало максимально точное понимание целевой аудитории. Иными словами, необходимо было определить параметры таргетинга, чтобы разработать коммуникацию, ориентированную одновременно на эмоциональное и рациональное мышление «будущего владельца» Porsche Taycan.

Также необходимо было «пробиться» через привычку российских потребителей к двигателям внутреннего сгорания (ДВС).

Партнеры понимали, что по ряду характеристик электромобиль «физически» не может рассматриваться в одной плоскости с ДВС. В первую очередь, в связи с пока что небольшим количеством зарядных станций в России и отличными условиями эксплуатации, но также и по причине общего отличия и новизны продукта, например, отсутствием «рева» мотора, который заменен футуристичным звучанием электродвигателей.

Не обошлось и без вызовов от коронавируса. Непростые условия, связанные с пандемией, усложнили задачу по разработке кампании. В PHD понимали, что в сложившейся ситуации потребители хотели видеть от брендов интересный контент и поддержку, а не стандартные рекламные призывы к покупке. Следовательно, стоило отказаться от «классической» медийной кампании и продумать особенный формат, который привлекал бы пользователей уникальным контентом, а бренд был бы интегрирован в него максимально нативно.

Стратегия и аудитория: люди будущего

Зная эти параметры, а также следуя за «экологичным» характером продукта, команда агентства предложила разработать особую стратегию. Они предположили, что необходимо сфокусироваться на глобальной позиции бренда: Porsche Taycan — это выбор, основанный на разумном потреблении.

Люди, старающиеся потреблять экотовары, в основном, являются платежеспособной аудиторией, особенно в России, где «экологичность», как правило, влечет за собой увеличение стоимости. Эта тенденция наблюдается во всех категориях товаров — от упаковки и продуктов питания до энергоэффективных технологий. Мировые тенденции позволяют говорить о том, что и в нашей стране все больше людей будут делать выбор в пользу разумного пользования и экологичного владения. Так, PwC в 2019 году проанализировала основные тенденции изменения предпочтений российского потребителя и выявила растущее внимание к проблемам экологичности.

Поэтому при проведении кампании Porsche необходимо было ориентироваться на аудиторию с доходом выше среднего не только в силу премиальности самого продукта, но и по причине того, что Porsche Taycan идеально встраивается в систему экологического самосознания. И для этой аудитории безвредность автомобиля выше технических характеристик.

Кроме того, по данным World Data Lab, сейчас на первое место выходят доходы миллениалов. Для этого поколения осознанное потребление является мощнейшим приоритетом, а приобретая автомобиль, они, в первую очередь, приобретают впечатления.

Механика: native, nature, non-intrusive (нативный, природный, ненавязчивый)

В качестве платформы с высокой концентрацией целевой аудитории Porsche и PHD выбрали крупный бизнес-ресурс РБК и создали на нем специальный проект — лендинг, посвященный Porsche Taycan.

Особое внимание уделили разработке контента. Как следовало из исследования ожиданий аудитории на самоизоляции, нарратив должен был заинтересовать пользователя, удержать его внимание и передать ощущение единения с природой, которое лежит в основе ДНК Porsche Taycan. Команда нашла необычное решение, ставшее изюминкой проекта: с помощью музыки, онлайн, дать пользователю ощущение автомобильной прогулки по красивым природным местам.

Для этого пригласили пять современных композиторов, работающих в разных жанрах, и попросили их сочинить треки, используя звучание Porsche Taycan как один из музыкальных инструментов. В результате на странице можно прослушать пять композиций, воссоздающих ощущение присутствия: путешествие навстречу рассвету, езда по тихой лесной полосе, дорога к побережью океана и другие.

Кроме того, авторы проекта пошли дальше и добавили на лендинг драм-машину, чтобы посетители страницы могли проявить активность и создать свою композицию. Ее функционал позволяет записать свой трек с использованием футуристичных, ни на что не похожих звуков Porsche Taycan.

Проектируя концепцию лендинга, авторы также решили проблему нативности, ненавязчивости. С точки зрения дизайна страницы можно отметить простоту в визуализации, отсутствие громоздких рекламных блоков, рекламных виджетов. Даже продуктовый блок, где можно познакомиться с Porsche Taycan поближе, скрыт для посетителя — переход возможен только по клику в середине страницы. То есть проект создан таким образом, чтобы, прежде всего, продемонстрировать пользователю композиции и пробудить позитивные эмоции, а затем уже, при желании, удовлетворить его любопытство, переведя к описанию автомобиля.

Продуктовый блок позволяет пользователю соприкоснуться с новой моделью в разных измерениях. Эта часть носит название «Он из будущего». Лаконичные описания особенностей Taycan иллюстрируют его изображения, а в текст интегрированы кнопки звуковых плееров, чтобы, не отрываясь от чтения, послушать разнообразные, удивительные и немного космические звуки электродвигателя.

Результаты кампании

Менее чем за два месяца Porsche и PHD удалось добиться необходимых показателей вовлеченности, в частности, пользователи создали 11 541 уникальный трек. Кроме того:
15 270 раз были прослушаны авторские музыкальные треки, 5 494 раз — звуки электродвигателя внутри продуктовой статьи;

94 676 кликов сделали пользователи по «кнопкам» драм-машины;

42% посетителей просмотрели главную страницу проекта до конца, и 54% — продуктовую;
46 331 просмотр набрала продуктовая страница;

909 переходов сделано с лендинга на сайт Porsche.

Кроме того, кампания стала примером необычной интеграции, которая органично соединяет эстетику природы и премиального автомобильного бренда, и заслуживает внимания как кейс по продвижению все еще новой для российского потребителя категории электромобилей.

Над проектом работали:

Команда Porsche Russia


Команда РБК

Суворова Виктория — старший менеджер проектов
Полина Абдуллина — директор спецпроектов
Полина Молчанова — руководитель департамента дизайна
Дарья Полевщикова — дизайнер
Анастасия Корабельникова — креатор
Карина Насибулова — продюсер
Анастасия Каменская — куратор проекта

Команда PHD

Екатерина Алексеева — Digital Group Head
Наталья Заичкина — Senior Digital Manager
Филл Трифонов — Junior Digital Manager
Никита Прибыловский — Account Lead
Александра Киселева — Senior Media Planner
Елена Дербуш — Media Planner

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13837


05.08.20


Рыцарь BUD Light Non Alcoholic покоряет Москву:
символ бренда появится на интерактивных билбордах города

04.08.20


Digitas Moscow и PepsiСo создали брендированный digital-квиз
Компания PepsiСo обновила упаковку и логотип бренда «Чудо»

04.08.20


Digitas Moscow и Heineken создали коллаборацию безалкогольного пивного бренда
со «Страдающим Средневековьем»

03.08.20


Откройте новые суперсилы героев мультсериала «Щенячий патруль»
вместе с «ФрутоKids»

03.08.20


Проект КРОС и CROS.Marketing по ребрендингу Всероссийской переписи населения
победил в IPRA GWA Awards

03.08.20


Maer group получил премию за лучшую рекламную кампанию
в области спорта и здорового образа жизни

31.07.20


Агентство i-Department представило рекламную кампанию для сети МАГНИТ
Концепция была подготовлена для акселератора MG NTech

31.07.20


На рынке труда Юга России
выросла конкуренция в сфере маркетинга и PR

31.07.20


Likee, Danone и Level.Travel отправляют на море
Партнеры провели совместный хештег-челлендж #МамаЯХочуНаМоре

31.07.20


Dirol, Saatchi & Saatchi Russia запустили челлендж дерзкий стайл в Тиктоке
За месяц челленджа собрано более 30 000 роликов с официальным брендированным эффектом Dirol

31.07.20


Новая айдентика Женской футбольной лиги
От BBDO Branding с любовью

31.07.20


PRT Edelman Affiliate займётся медийным продвижением бренда Sonos в России
Среди задач агентства – позиционирование премиального бренда аудиотехники, запуск новых продуктов

29.07.20


PR-Consulta представляет проект «ПешКомм» –
цикл оригинальных экскурсий по Москве, объединенных темой коммуникаций

29.07.20


«Европейская медиагруппа» запустила новый формат интеграции
в подкастах популярных шоу своих радиостанций

29.07.20


Агентство PR Perfect ко Дню PR-специалиста выпустило ролик
с участием родственников пиарщиков

29.07.20


Беру назвал самые популярные помады у россиянок
к международному дню губной помады

29.07.20


Триггерный креатив в ритме большого города
Агентство PHD использовало новую разработку Media Direction Group

29.07.20


Синергии в современной рекламе:
команда «Газпром-медиа» на Adindex City Conference

29.07.20


Медвежонок Барни ищет друзей для попытки установить рекорда Guinness World Records
Чтобы получить шанс попытаться установить рекорд, вашему ребенку необходимо пройти конкурсный отбор

28.07.20


Snickers® стал финалистом премии Effie Awards Russia 2020
Бренд шоколада Snickers® завоевал две бронзовые медали на престижной премии в сфере маркетинга и рекламы

28.07.20


Читайте рэп, тратьте кэш и получайте бэк
Райффайзенбанк совместно с агентством MullenLowe Moscow рассказывает о преимуществах карты с кэшбэком

27.07.20


Компания Nestlé получила восемь наград Effie -
самой престижной международной премии в области маркетинга

27.07.20


Задайте вопрос о будущем астрологу и аналитику
В ежегодный День PR-специалиста, пройдет прямой эфир с астрологом и аналитиком

27.07.20


Сразу три агентства BBDO Group возглавили Effie Russia Index 2020
В России прошла онлайн-церемония награждения международной премии в сфере эффективности рекламных работ

27.07.20


Приложение Likee пополняет музыкальную коллекцию
миллионами новых песен благодаря партнерству с компанией Believe


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.