MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
суббота,  15 мая

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


25.08.20

IPG Mediabrands совместно с благотворительным проектом Tooba*

представили результаты исследования особенностей коммуникации с потенциальной аудиторией жертвователей

IPG Mediabrands совместно с благотворительным проектом Tooba* представили результаты исследования особенностей коммуникации с потенциальной аудиторией жертвователей. Аналитика проводилась агентствами Initiative и UM, входящими в IPG Mediabrands, в рамках развития проектов социальной направленности.

Методология исследования включала в себя качественный и количественный этапы. В ходе качественного этапа были организованы онлайн-дискуссии с модератором на платформе MakesSence от Tiburon, количественный этап проводился в формате онлайн-опроса на платформе Oprosso с использованием панели OMI среди респондентов в возрасте 25-50 лет.
В рамках исследования стояла задача определить основные барьеры и мотивации для оказания материальной благотворительной помощи в разрезе психотипов, изучить мотивы и барьеры для привлечения и удержания разных групп потенциальных жертвователей, выявить элементы эффективного сообщения в диджитал среде для построения коммуникаций с ними.
В результате была проведена сегментация потенциальных жертвователей и выявлено 6 психотипов, отличающихся по уровню вовлеченности эмоциональной реакции и рациональности: Добродушные помощники, Рациональные альтруисты, Доверчивые активисты, Невовлеченные рационалисты, Спонтанные флегматики и Утомленные эмпаты.

При этом наиболее активными и перспективными жертвователями оказались 3 сегмента, обеспечивающих 70% от общего количества пожертвований за год: доверчивые активисты, рациональные альтруисты, добродушные помощники.



Характеристики категорий жертвователей

Надо отметить, что только доверчивые активисты включают благотворительность в свои каждодневные практики. У них широкий список тех, кому помогают. Больше других они помогают детям с инвалидностью нуждающимся в лечении. Эта категория жертвователей доверяет благотворительным организациям, отчетность для них не важна, больше других доверчивые активисты готовы жертвовать благотворительным организациям, в том числе на регулярной основе.

Добродушные помощники жертвуют преимущественно случайно, движимые желанием помогать и получают от этого удовольствие. Благотворительность для них является источником положительных эмоций, им не нравится, когда на них давят, прося о помощи, возможность ознакомиться с отчетом пожертвований является для этого сегмента важной составляющей.

Рациональные альтруисты не готовы слепо доверять фондам, при этом хотели бы помочь всем. Они вдумчиво выбирают способ оказания помощи, им очень важно иметь максимум информации о потраченных средствах. Эта категория готова к пожертвованиям через фонд, в том числе к регулярным, но будет проверять его надежность.

Утомленные эмпаты демонстрируют низкую степень вовлеченности в благотворительность, им тяжело видеть просьбу о помощи, но они вынуждены это делать из чувства сострадания. Чаще других сегментов они помогают бездомным животным. Большинство утомленных эмпатов не готовы к регулярным отчислениям, так как для них важно самостоятельно выбирать, на кого пожертвовать.

Невовлеченные рационалисты. Это случайные жертвователи, не очень готовые к помощи через фонды. Они воспринимают благотворительность нейтрально, как обычное дело, не стесняются маленькой суммы пожертвования, чаще других жертвуют пожилым людям. Для пожертвований невовлеченные рационалисты чаще выбирают региональные фонды, так как в первую очередь им важно решать локальные проблемы.

Спонтанные флегматики. Для этой категории характерны нейтральное отношение к пожертвованиям и неосознанный подход к благотворительности, но они чаще других жертвуют на экологические программы, им довольно трудно решиться на пожертвование через фонд и регулярные отчисления.


Особенности коммуникации с категориями жертвователей

В коммуникациях с доверчивыми активистами и добродушными помощниками важно делать акцент на получение положительных эмоций о результатах помощи. При этом такой фокус даже способен трансформировать случайные пожертвования в регулярные. В сообщениях к добродушным помощникам важно обратить внимание, что даже небольшое пожертвование приведет к большим результатам. Механика с обратной связью о результатах помощи должна быть ключевой в коммуникациях с этим сегментом. Доверчивых активистов привлекут сообщения о помощи детям.

При коммуникации с рациональными альтруистами важно делать акцент на надежность благотворительной организации, наличие всех видов отчетности, доносить, что небольшое, но регулярное пожертвование поможет большому количеству нуждающихся.

Чтобы привлечь к пожертвованиям утомленных эмпатов, важно сообщать им о том, что подписка - это отличный способ быть полезным, ведь легко и технологично помогать в мире большого потока информации.

Спонтанных флегматиков привлечет коммуникация вокруг простоты пожертвования в диджитал. Они охотнее других откликнутся на призыв по экологическим программам, различных общественных учреждений (здравоохранение, правозащита и пр.)

И, наконец, коммуникацию с самой невовлеченной категорией - невовлеченными рационалистами - лучше строить через стратегию возможности помогать людям своего региона.

«Участие бизнеса в решении социальных проблем становится все заметнее. Но вовлечение бизнеса может быть не только финансовое. Компании обладают экспертизой, знаниями, технологиями и могут предложить совершенно новые пути и подходы поддержки социальных инициатив, и наша совместная работа с проектом Tooba – тому подтверждение. Главное – найти эффективные решения использования имеющихся ресурсов. Например, наше агентство Initiative поддержало недавнюю инициативу Красного Креста и организовало медийную кампанию, призывающую обратить внимание на нехватку донорской крови во время пандемии. Партнеры Initiative безвозмездно предоставили свой инвентарь для размещения информации в различных медиа с призывом стать донором, в итоге удалось организовать кампанию с охватом более 56 млн человек», - отмечает Анна Мазурина, СЕО IPG Mediabrands.
---------------
группа IPG Mediabrands является «медиа-холдинговым» подразделением Interpublic Group - глобального лидера в области маркетинговых решений. В России IPG Mediabrands представлена агентствами UM, Initiative, HADI, IPG Hi!Light, Reprise, которые оказывают услуги в области медиапланирования, медиабаинга, аналитики, e-commerce, диджитал-маркетинга, креатива, цифровых технологий и данных.

*Проект Tooba – благотворительная платформа-приложение, объединяющее благотворительные фонды с теми, кто хочет делать добрые дела на благо общества



Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13849


24.09.20


PepsiCo и PRT Edelman Affiliate провели первый в России баттл между TikTok «хаусами»
Проект стал самой охватной digital-активацией в рамках кампании «Народный эксклюзив» от Lay`s и Pepsi

24.09.20


S7 Airlines благодарит всех, кто провел лето в путешествиях по России
Пассажиры стали героями новой рекламной кампании авиакомпании

23.09.20


Digitas Moscow и «Магнит» запустили игровое приложение
в социальной сети «ВКонтакте»

23.09.20


BBDO Group разработала кампанию для нового интеллектуального кроссовера HAVAL F7 Tech Plus
Коммуникация фокусируется на инновационности новой модели и чувстве свободы, которую она дарит водителю

22.09.20


Коммуникационная группа iMARS вошла в топ-50 глобального event-рейтинга Special Events
по версии американского издания Special Events.

22.09.20


Нейминг от PR2B Group: название для мебельного центра
Нейминговое агентство Нейминг.Name (входит в PR2B Group) разработало название для мебельного торгового центра — NOBBY

22.09.20


Новые дополнительные номинации – в конкурсе «Лучшее event-агентство, сертифицированное АКМР»
Прием заявок до 23 сентября, финал - 29 сентября на официальной площадке конкурса Pentahotel Moscow

22.09.20


Домашний интернет против домашнего щенка:
«Билайн» и Contrapunto выяснили, кто ест деньги

22.09.20


«Большая Книга NATOONS» - настоящая детская книга о животных от Kinder®
Книга посвящена краснокнижным животным Латинской Америки

21.09.20


Конкурс «Лучшее event-агентство, сертифицированное АКМР
подать заявку можно до 23 сентября

21.09.20


Деловой квартал «Сколково Парк» создает виртуальный хаб для
будущих резидентов комплекса

21.09.20


Бренд «Вязанка» получил награду конкурса «МедиаБренд 2020»,
получив бронзовую награду 8-ой ежегодной премии в области маркетинга, дизайна и продвижения

21.09.20


Руководители агентств и департаментов по коммуникациям получили премию «Медиа-Менеджер России-2020»
Победители номинации «Коммуникации и связи с общественностью»

18.09.20


CEO и руководителей департаментов по коммуникациям и рекламе
наградили на юбилейной церемонии вручения премии «Медиа-Менеджер России - 2020»

18.09.20
GeekBrains проведет Open Space — бесплатную онлайн-конференцию об ИТ-профессиях и карьере
22 и 23 сентября 2020 года

17.09.20


Performance-агентство iConText стало маркетинговым партнером Facebook
Это говорит о том, что услуги компании соответствуют высочайшим стандартам качества.

17.09.20


Новая рекламная кампания ЛитРес:
сила книг, эксклюзивные книжные премьеры и запуск ЛитРес: Абонемента

17.09.20


Футбол вкуснее с Lay`s и Pepsi:
как международные бренды сыграли на вновь вернувшемся футбольном «поле»

16.09.20


Беру выпустил лимитированную коробку-домик вместе с BIC
Чтобы получить заказ в такой коробке, нужно купить товары из категорий «Хобби и творчество»

15.09.20


NL International запустила обновленную линейку фиточаев Enerwood Herbal Tea
В обновленной линейке компания впервые начала расфасовывать фиточаи в шелковые пакетики в форме пирамидок

15.09.20


Fashion House Group назначают “Михайлов и Партнеры”
для продвижения планов компании в России

15.09.20


Определены победители одного из самых сложных гольф-турниров
среди любителей BMW Avilon Golf Cup 2020

14.09.20


Радио DFM запускает масштабную рекламную кампанию:
Dance. Dynamite. Drive!

14.09.20


СТМ «Ленты» удостоилась наград премии Private Label Awards
в трех номинациях

11.09.20


Volkswagen Group Rus начинает сотрудничество с PR-агентством Buman Media
Компания будет ответственно за полный комплекс корпоративных коммуникационных услуг для клиента


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.