MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
воскресенье,  06 декабря

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


16.10.20

Потенциал медиарекламного рынка и эффективный медиамикс

Итоги «Дня Бренда»

13 октября состоялась ежегодная профессиональная бизнес-конференция «День Бренда», в рамках которой генеральный директор «Национального рекламного альянса» (НРА) Алексей Толстоган принял участие в пленарной сессии «День бренда 2020. What's next?» и провел панельную дискуссию «Как повысить ROI: эффективный медиамикс и технологии».



В ходе выступления на главной пленарной сессии глава НРА рассказал о факторах устойчивости в постоянно меняющихся обстоятельствах и о возможных точках роста для медиарекламной индустрии. Он обратил внимание на усиливающееся влияние поколения Z, которому «важны не владение, а наличие доступа к продуктам или услугам, а также искренность брендов. Потребители Z – полностью диджитализированные, и мы не заметим, как станем такими же». Алексей Толстоган подчеркнул, что эти изменения отразятся на маркетинговых коммуникациях и радикально изменят медиакоммуникационную индустрию: «Медиа развиваются в сторону максимальной адресности и персонализации. Мы находимся в центре активного роста рекламных форматов, и главный вызов сейчас – измерение аудитории на всех экранах и платформах – объединения ТВ-панелей с данными интернет-платформ и walled garden-ов».

НРА следит за новыми трендами и параллельно развивает многие направления. «Говоря о цифровизации: в 2019 году у нас был электронный документооборот с 350 компаниями, сейчас – с 750. В ответ на запросы рекламодателей мы максимально ускорили процесс замены рекламных роликов. Наш продукт А_бюджет использует тренд на рост популярности ОТТ и IPTV-сервисов и объединяет возможности ТВ и digital среды. А аудиометки – шаг к автоматизации процесса покупки, к взаимодействию рекламы с голосовыми помощниками посредством интернета вещей».

Глава НРА также выразил уверенность в росте доли телевидения в общих рекламных инвестициях: «С помощью новых инструментов мы наращиваем новую экспертизу и мускулы к классическому телевидению. Мы хорошо прошли третий квартал и с оптимизмом смотрим в будущее. ТВ – это Proven Media. Для рекламодателей ТВ стал 100%-клубом с сетом безусловных преимуществ: безопасность для брендов, премиальный программинг, включенный звук, полный экран, досмотренные видео, и, конечно, «человеческая» аудитория».

Подводя итоги выступления, Алексей Толстоган акцентировал внимание на важности объединения линейного ТВ и digital и напомнил, что помимо ТВ рекламы, рекламодателям доступен широкий выбор digital рекламных продуктов стратегических партнеров НРА – сейлз-хаусов IMHO и GPMD: «Таким образом мы предлагаем рынку два самых востребованных медиа, закрывающих максимальные потребности рекламодателя».

В рамках панельной дискуссии НРА «Как повысить ROI: эффективный медиамикс и технологии» эксперты рекламного рынка – ведущие агентства и рекламодатели обсудили ROI медиаинвестиций и тренды работы рынка в новых условиях. Модератором дискуссии выступил Алексей Толстоган.

О том, как повысить ROI через эффективный медиамикс для разных категорий бюджета рассказала региональный директор медиаисследований Kantar Юлия Николаева. В своем выступлении она подчеркнула, что большинство российских маркетологов сталкивается с трудностями при распределении рекламного бюджета: «Всего 28% маркетологов в России уверены, что сумели найти правильный баланс между онлайн и «традиционными» медиа в миксе. ТВ является базовым каналом любого медиамикса в России. В краткосрочной перспективе эффективность ТВ менее видна, но, когда мы добавляем долгосрочный эффект – ROI ТВ превосходит все остальные медиа. Долгосрочные инвестиции сейчас – залог роста. Именно бренды помогают выживать в кризис».

В продолжение дискуссии о рентабельности инвестиций директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих прокомментировал значимость стоимости медиа: «Эффективность инвестиций, в первую очередь, зависит от того, по какой цене ты покупаешь то или иное медиа. На примере 2020 года мы видим, что гибкая ценовая политика селлеров позволила нам сохранить инвестиции и в конечном итоге сделать для нас разные медиа каналы более или менее привлекательными».

Сергей Белоглазов, Chief Operating Officer Publicis Groupe Russia озвучил три вопроса индустрии к ТВ: ежегодно сокращающийся уровень линейного телесмотрения, ограниченные возможности addressability и отсутствие performance. «Над двумя последними проблемами НРА стал активно работать. В частности, проблему addressability не только на демографические целевые аудитории мы успешно решаем для наших клиентов на протяжении многих лет через проверенные модели fusion с различными research панелями, в этом году НРА разработал и на сентябрьской конференции предложил свое решение рынку», - отметил он.

Глава дивизиона АДВ Лаб и Бенчмарк Игорь Перевозчиков, в свою очередь, обратил внимание, что проблема сложности измерения эффективности телевидения теряет свою актуальность: «В 2020 году говорить о том, что сложно померить эффект ТВ в продажах – устаревший тезис. Даже если мы строим бренд, это означает, что будут отложенные продажи через полгода или три месяца, которые тоже можно посчитать. Поэтому сейчас обсуждать с топ-менеджментом эффективность инвестиций с телевидение только с точки зрения построения бренда – довольно странно».

Вице-президент Media Direction Group Илья Герцев прокомментировал, какие уроки можно извлечь из кризиса 2020 года: «Пандемия показала, какие медиа работают и медиа, в которые надо вкладываться. И, безусловно, телевидение – это то медиа, в которое мы верим. Я говорю про видео формат, в котором мы строим коммуникацию. Плюсы есть и у телевидения, и у OLV, поэтому необходима синергия».

Эффективность телевидения также отметил директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин: «Контакт в ТВ – целевой, он эффективен по своему коммуникационному содержанию и дешевле, чем в digital. Мы, как группа, работаем с нашими клиентами и стараемся им и эконометрику сделать, и показать, что эффективнее, что дает какой ROI. В 2020 году несколько брендов, которые раннее уходили в digital для продвижения, вернулись на ТВ, и никто из них об этом не пожалел».

В рамках сессии спикеры обсудили баланс бюджета между brand building и performance. Коммерческий директор DAN Андрей Егоров подчеркнул, что медиамикс и баланс между brand building и performance зависит от «истории бренда, его целевой аудитории, от того, в какой части воронки он находится. Чем больше рекламодатель будет работать над тем, чтобы собирать максимум данных, над эконометрикой, которая должна становиться гигиеническим минимумом, внимательно следить за тем, что работает и пробовать новые вещи, тем с большей вероятностью бренд ждет успех».

Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам Valenta Снежана Черногорцева также обратила внимание на роль эконометрики и анализа данных в маркетинге: «Гигиенический минимум для бренда сегодня – иметь эконометрику в основе маркетинга, а не в основе медиамикса. Даже в рамках одной отрасли, в сегменте OTC мы видим разные бренды с абсолютно разным валовым эффектом и ROI с точки зрения разных каналов. Если в основе маркетинга лежат данные и менеджмент результатов, многие вопросы становится решать гораздо легче».

Директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев поделился трендом, наблюдаемым в агентстве: «Я вижу тенденцию перехода от performance к построению бренда. Например, при совместной работе торговой сети и бренда, в эфир чаще выходит ролик бренда с призывом купить в определенной сети, а не наоборот».

Бренд-директор «Лента» Юлия Зарипова рассказала об особенностях баланса в сфере розничных продаж: «Ритейл имеет самый короткий путь с точки зрения performance. Мы балансируем между ним и брендом, опираясь на позиционирование (конечно, если оно в процессе изменения, бренд неизбежно потянет одеяло на себя) и развитие каналов присутствия».

Участники дискуссии отметили важность социальной роли бренда. Директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих считает: «Если компания не занимается социальной политикой – у нее нет будущего». Коммерческий директор DAN Андрей Егоров также добавил: «За последние 10 лет внимание потребителя к социальной ответственности брендов выросло экспоненциально. Сейчас в платежеспособный возраст вошло поколение, для которого этот аспект зачастую становится основой потребительского выбора. Доверие становится новой валютой». Поддерживая значимость социальной ответственности, бренд-директор «Лента» Юлия Зарипова подытожила: «Коммуникации, содержащие социальную составляющую, работают на десятки процентов лучше. Люди хотят не только потреблять, но и делиться».

Новости рекламного рынка

Всего публикаций - 13628


07.12.20


В «Ленте» началась «Муми-трогательная зима»
Розничная сеть запустила новогоднюю кампанию с участием любимых героев книг финской писательницы и художницы Туве Янссон

07.12.20


Gallery получила «Премию Рунета – 2020»
Digital-оператор №1 на рынке OOH стал лауреатом в номинации «Экономика и Бизнес»

07.12.20


PR-агентство Vinci Agency стало лауреатом «Премии Рунета 2020»
Агентство стало победителем в номинации «Технологии и инновации»

07.12.20


Руководителем E-commerce MediaCom
назначена бывший директор омниканальных продаж и цифровых сервисов Auchan

04.12.20


Leo Burnett Moscow и Русагро представили новый — фаршебный! — ролик
Алексей Жучков: «...мы продолжили развивать тему условных декораций в фирменном цвете».

04.12.20


WHISKAS® и BBDO Moscow запустили кампанию «Новогодние волшебники»
Зрителей ждёт новая «Сказка со счастливым котом», праздничный котолендинг, котоснежинки, котостикеры и многое другое

04.12.20
10 декабря iMARS и РАСО проведут Global-10 PR Summit
Участие в форуме бесплатное

04.12.20


GPMD подвел итоги медиапотребления-2020
и анонсировал новые рекламные форматы и сделки

04.12.20


Проект «Отвечает Менделеев», реализованный при поддержке коммуникационного агентства Ketchum,
победил в номинации Digital and New Media Award престижной международной премии ICCO Global Awards 2020

04.12.20


Gallery и IAB Russia основательно возьмутся за DOOH
Состоялось ежегодное отчетно-перевыборное собрание ассоциации развития интерактивной рекламы – IAB Russia

04.12.20


Признанная эффективность
Бренды Группы «ПРОДО» завоевали несколько наград престижной профессиональной премии Grand Awards

03.12.20


PR Partner запустил китайскую версию сайта
Таким образом компания планирует увеличить число клиентов из Китая

03.12.20


АКМР HOUSE:
названы лучшие event-агентства, сертифицированные АКМР – 2020

02.12.20


Всегда на связи: Билайн и Contrapunto рассказали про обновленную сеть суперсити
Непрерывная связь в городе поможет многозадачным москвичам не терять ни секунды

02.12.20


Borjomi, «Пятёрочка» и «Перекрёсток» ярко поздравят покупателей с Новым годом
Самая новогодняя вода запустила масштабную кампанию с ведущими ритейлерами

02.12.20


Международный фестиваль социальной рекламы LIME открывает второе десятилетие
10 лет работы LIME – это тысячи талантливых работ из 73 регионов России и зарубежных стран

02.12.20


QIWI запустила обратный отсчет до 2021
Компания запустила собственный двухнедельный адвент-календарь

01.12.20


Люди, снеки, Новый год: PepsiCo запустила предпраздничную кампанию
За идею и воплощение отвечала команда BBDO Moscow

01.12.20


Утконос ОНЛАЙН провел полный редизайн сайта
Партнером проекта стало eCommerce-агентство AERO

01.12.20


«Создано лапками»:
WHISKAS® и Фонд «РЭЙ» поддержат людей, решившихся взять котёнка из приюта

01.12.20


Leo Burnett Moscow и ДомКлик рассказали, как найти и купить свою «крепость»
Для жителей нашей страны квартира или дом — одна из главных покупок в жизни

01.12.20


Publicis groupe russia изучила бренд-предпочтения поколения z в россии
Российские подростки чаще всего выделяют бренды из категорий диджитал, медиа и сладости

30.11.20


30 ноября весь мир обмечает Международный день домашних животных
Компания Samsung поздравляет пушистых и хвостатых с этим праздником

30.11.20


«Газпром-медиа» и Ассоциация волонтерских центров России объявляют о начале сотрудничества
Холдинг стал стратегическим партнером Ассоциации

30.11.20


Ко Дню матери Одноклассники выделили чаты с мамами в списке сообщений
Социальная сеть регулярно проводит активности в «Сообщениях», которые посвящены разным праздникам


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.