MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
суббота,  07 декабря

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей

Подписка на
новости

О подписке


19.03.04

Газетный фаст-фуд
Бесплатные газеты бросают перчатку традиционной прессе

Анастасия Дедюхина Эксперт Французы в бешенстве. В конце февраля разъяренные журналисты ворвались на склад в Марселе и уничтожили весь выпуск газеты Metro. По всей стране проходят демонстрации профсоюзов. Они требуют не допустить издания Metro в городах Франции и устраивают аутодафе тиражам. Все основания для паники у французов имеются: на их рынок пришла не просто газета, а бесплатная газета, и не просто бесплатная газета, а интересная бесплатная газета. Кризис жанра Газеты бывают разные: качественные (политзанятие, VIP-интервью, аналитика, спад-подъем-переворот, национальная идея), массовые (криминал, вид из машины Путина, консервируем помидоры, кроссворд-гороскоп-сплетни) и желтые (обнаженка, шоу-бизнес, высадки инопланетян, прочая нечисть). Хотя деньги, которые платят читатели - даже массовых и бульварных изданий, не покрывают и половины расходов, издателям, как правило, не приходит в голову рассчитывать только на доходы от рекламы. Почему в России нет бесплатных ежедневных газет" Государственная политика не дает развиваться независимому газетному бизнесу", - говорит Уильям Данкерли. О чем это он? Как ни странно, о России. По мнению американского консультанта, развитию российского рекламного рынка - главной предпосылке существования бесплатной прессы - мешают два пункта нашего налогового кодекса Да, бесплатные газеты рекламных объявлений существуют давно. Часть из них издают на собственные средства муниципалитеты, другие печатаются фирмами для своих клиентов (это современный вариант многотиражек), например газета "Мир Би-Лайн". Читать их обычно неинтересно, и добрая половина этой продукции попадает в руки читателя только по пути от почтового ящика до мусорного бачка.В то же время рынок платной прессы, несмотря на отдельные точки роста в развивающихся странах, вяло стагнирует. Новые газеты почти не появляются. Ведь запуск платной газеты слишком долгий и дорогостоящий процесс. "На привлечение нового подписчика тратится много денег, а прибыль появляется, только когда подписчик возобновляет свою подписку. Но может пройти три года, прежде чем платная подписка принесет доход", - объясняет консультант по проблемам СМИ Уильям Данкерли.Авторы сборника "Инновации газетной отрасли" утверждают, что рынка массового среднего читателя уже не существует. Большинство современных изданий этого еще не поняло и продолжает обобщать потребителей, предлагая всем одно и то же. Бомба В 1995 году трое шведов - журналисты Пель Андерсон, Роберт Браунерхильм и их подруга книгоиздатель Моника Линдстедт - сделали "бомбу", взорвав все представления о рынке прессы. Они соединили сравнительно качественное содержание и бесплатность в одном продукте. Их вдохновил успех фаст-фуда, и, ориентируясь на категорию наиболее спешащих людей -. пассажиров, они предложили им средство быстро утолить информационный голод. В результате получилась новая газетная особь, которая размножается с невиданной скоростью. За семь лет существования проекта у Metro появилось множество (21) национальных версий плюс бесчисленные аналоги - в одной Скандинавии их более 600, а тираж газеты достиг десяти миллионов экземпляров по всему миру. В Великобритании Metro (с общебританским тиражом в 800 тыс. экземпляров) обогнала уже такие известные марки, как The Independent (226 тыс.). А в Варшаве доля рекламного рынка, занимаемого бесплатной газетой Metropol, выросла за год в два раза и сейчас составляет 12,4%. Ее тираж 180 тыс. экземпляров, что вполне сравнимо с тиражами крупнейших польских газет, таких как Rzecz Pospolita, чей общенациональный тираж не превышает 260 тыс. экземпляров.Итак, информационный продукт идеально "попал" в свою аудиторию. Ею стали вечно спешащие жители мегаполисов, заглатывающие горячие новости по дороге на работу. Дорожная жвачка Цель ежедневной Metro - знакомить пассажиров с самыми важными утренними новостями за то время, пока они добираются до работы. Эта цветная информационная газета таблоидного (А3) формата напоминает "печатное радио". Газету удобно читать в движении: интерлиньяж (расстояние между строчками) гораздо больше, чем в обычных газетах, благодаря чему текст не прыгает перед глазами. Статьи построены так, что каждую можно прочесть от остановки до остановки (самая большая занимает четверть полосы), ни одна из заметок не переходит на следующую полосу, а весь номер проглатывается за двадцать минут. Благодаря этому Metro, насчитывающая от 24 до 52 страниц, обгоняет по популярности распухшие до 100 с лишним полос платные издания, на чтение которых не хватает времени. Аудиторией Metro стали вечно спешащие жители мегаполисов, заглатывающие горячие новости, как чипсы и гамбургеры Газета четко сбалансирована как в смысле соотношения содержание/реклама, так и в отборе фактов. Реклама занимает не более половины всей площади, и она ненавязчива. Остальное место отдано лаконичным и в то же время не совсем уж поверхностным статьям на всевозможные темы: международные, национальные и местные новости, спорт, экономика. Нет и особенного рубрикатора: на одной странице соседствуют сообщения и об итогах британского референдума по введению евро, и об отмене вылета самолета из-за найденных в кабине пилота живых цыплят. Наряду с обзором финансовых индикаторов имеются разделы, посвященные шопингу, путешествиям, досугу. Есть рубрика "Интервью за 60 секунд" с известным человеком, которое, соответственно, можно прочесть за минуту. Metro много пишет про Интернет, предлагая массу полезных ссылок и тем привлекая посетителей и на свой сайт. Система дистрибуции Metro основана на простой идее, возникшей у одного из создателей газеты еще в студенчестве. Если доходов от подписки хватает лишь на то, чтобы оплатить распространение и доставку, надо организовать их так, чтобы люди сами брали газету. Этим убивают "двух зайцев": газета экономит на доставке, а читатель совершает осознанный поступок - если сам взял газету, значит, прежде чем выкинуть, пробежит глазами хотя бы ее часть. Первые тиражи Metro распространялись в подземке, но вскоре стало очевидно: для успеха бесплатной газеты не нужен даже метрополитен - достаточно найти точки пересечения крупнейших транспортных потоков. Не случайно группа Metro International распространяет одну половину тиража в транспорте, а другую - вручную или в специальных ящиках. Газету можно встретить и в ресторанах фаст-фуда: газетный бутерброд соседствует со съедобным. "Если для платной газеты главное - оказаться в точке продаж, то для бесплатной - там, где больше всего народу, - полагает член правления Всемирной газетной ассоциации Евгений Абов. - Потому эта система распространения более гибкая. Важно точно рассчитать, в какое время какая публика проходит и исходя из этого действовать".Экономит газета и за счет небольшого штата - все британские версии Metro делают чуть более 60 человек. Как и в фаст-фуде, важен стандарт: выпуски, выходящие в разных городах, используют одни и те же материалы. Газета не имеет собкоров и не проводит собственных расследований. Большую часть материалов она получает от независимых журналистов и информагентств, однако перерабатывает их. Сэкономленные деньги издание тратит на собственные "завлекалочки". Так, лондонская Metro проводит акцию "Не ты ли это?", публикуя каждый день фото выходящего из метро человека. Если "герой дня" придет с этой фотографией в редакцию, то получит 50 фунтов. Дорогостоящая кампания окупается: люди узнают коллег и несут газету на работу. Рыночные схватки Неожиданный успех Metro заставил другие газетные компании пересмотреть стратегию. На защиту своих позиций, запустив собственные бесплатные газеты, встали наиболее крупные игроки рынка СМИ. Основная борьба развернулась вокруг контрактов с метрополитенами. Австралийский медиамагнат Руперт Мердок, например, собирается перекупить у лондонского метрополитена право эксклюзивного распространения газеты Metro и начать издавать собственную бесплатную газету. Дело в том, что Мердок еще несколько лет назад пытался основать аналог Metro в Лондоне, пока туда не пришли шведы. Однако его опередили: британская группа Associated Newspapers решила, что если уж такой газете суждено появиться, то лучше издавать ее самим. Бизнес-модель бесплатной прессы работает лишь на определенных рынках, в определенное время и с определенными параметрами. Результаты "метрообразных" газет не впечатляют во время рецессий. Идея не работает, если газета не лидирует или не эксклюзивна на местном рынке Больше всего в Associated Newspapers боялись, как бы их бесплатное детище не "затерло" ее платные брэнды. Чтобы избежать этого, их развели в разные временные ниши: Metro распространяется с 6 до 10 утра, а платные издания группы можно приобрести начиная с 11. Газете очень быстро удалось занять место на рынке - у нее нет явно выраженной политпозиции, в то время как большинство английских газет партийны. Если Мердок все же начнет делать свою бесплатную газету, которую он планирует выпускать дважды в день - утром и вечером, Metro явно придется потесниться. Впрочем, необязательно война будет вестись на уничтожение. Как показал опыт Нидерландов, две конкурирующие бесплатные газеты могут сосуществовать. На голландской земле между собой конкурировали шведская Metro и местная Sp!ts (в переводе - "час пик"), которую почти одновременно начала издавать крупная платная голландская газета Telegraaf. Metro изгнала конкурента из зданий вокзалов и со станций, тогда Sp!ts стали распространять вручную на прилегающих к ним территориях. И вполне успешно - в этих местах люди постоянно спешат, и раздача газеты прямо им в руки экономит время. Правда, Sp!ts пришлось взять распространителей на постоянную работу - ведь нужно было гарантировать их верность. Риски Впрочем, есть своя ахиллесова пята и у бесплатных изданий - они гораздо более зависимы от падения рекламного потока. Это касается и крупнейших игроков на рынке бесплатных газет -Metro International и норвежской Schibsted (издатель пяти бесплатных газет и владелец ряда платных) - на фоне мировой экономической рецессии и сжатия рекламного рынка темпы их экспансии во многих странах замедляются.Пережив после 11 сентября падение собственных акций в шесть раз, Metro International приостановила издание в Буэнос-Айресе, закрыла цюрихское. Но, несмотря на протесты, начинает издаваться во Франции. Зачем им это? Даже у Metro ресурсы ограничены, потому она уходит с рынков, где не смогла реализовать свои деловые задачи, и нацеливается на рынки с большим краткосрочным потенциалом.Французский рынок оказался привлекательным не только для Metro International. Schibsted уже удалось получить контракт с французской сетью железных дорог на издание собственной газеты. Одновременно международным соперникам пытается перебежать дорогу французский концерн Hachette, планирующий распространять (вручную) собственную бесплатную газету в супермаркетах и на вокзалах. Любопытно, что из-за острой международной конкуренции система дистрибуции эволюционирует - теперь все больше газет раздается вручную, что требует больше затрат и может умерить экспансионистские аппетиты.По мнению исполнительного директора Всемирной ассоциации газетного маркетинга Эрла Уилкинсона, бизнес-модель бесплатной прессы работает лишь на определенных рынках, в определенное время и с определенными параметрами. Результаты "метрообразных" газет не впечатляют во время рецессий; идея не работает, если они не первые или не эксклюзивны на рынке. "Главное правило маркетинга - лучше быть первым, чем лучшим", - говорит Уилкинсон. И наконец, 11 сентября продемонстрировало парадокс - когда спрос на новости растет, положение бесплатных газет ухудшается: читатель готов пожертвовать своими деньгами и временем на получение подробной качественной информации. Душители платной прессы При всех сложностях бесплатные газеты остаются бичом платных. Согласно исследованиям, появление бесплатных газет приводит к падению тиражей местной прессы на 7%. "Это не мода, не перемещение из одного сегмента в другой, - полагает Евгений Абов, - а новый, очень эффективный способ доведения рекламных объявлений до покупателя. Опасность их в том, что они уводят у платной прессы не просто потребителя, но читателя рекламного содержания". То есть крадут даже не аудиторию, а рекламодателей, которым интереснее аудитория бесплатных газет. Ведь, по большому счету, рекламодателю не важно, бесплатная газета или платная - ему важно, что ее читают. Последние исследования свидетельствуют, что бесплатная газета не только и не столько отнимает читателя у платной, сколько стимулирует интерес к печатным изданиям вообще В такой ситуации платные издания могут прибегнуть к разной тактике. Первый вариант - "с волками жить, по-волчьи выть" - так решила одна из старейших аргентинских газет La Razon, ощутимо терявшая силы в борьбе с молодыми бесплатными конкурентами, и в 1999 году стала бесплатной. В отличие от других она продолжает выходить днем и имеет эксклюзивное соглашение с основными компаниями общественного транспорта, благодаря чему занимает 80% рынка рекламы. В считанные месяцы ее тираж достиг 230 тысяч, и она была тут же приобретена ведущей медиагруппой испаноязычного региона Grupo Clarin.В бесплатную превратилась и еженедельная американская газета Village Voice, бывшая культовой для молодежи 60-70х годов. Ее владелец Леонард Штерн тут же продал этот свой еженедельник со значительной выгодой.Но подобный путь годится лишь для изданий, закрывающих определенную нишу: либо по времени выхода, либо по специфике аудитории.Второй вариант, наиболее подходящий для качественных газет, - давить на психологию. Все-таки многие люди помнят о том, где именно бывает бесплатный сыр, и знают, что за подлинное качество, аналитику и эксклюзив нужно и стоит заплатить.И наконец, третий сценарий, который может примирить обе стороны. Бум бесплатных газет, как это было и с Интернетом, постепенно сойдет на нет. Опыт Associated Newspapers показал: стоит связать бесплатные и платные брэнды в одну систему, как расти начинают и те и другие.Как фаст-фуд не уничтожил ресторанную кухню, так и бесплатная газета не означает гибели платных изданий. Последние исследования свидетельствуют о том, что бесплатная газета не только и не столько отнимает читателя у платной, сколько стимулирует интерес к печатным изданиям вообще.

Новости медиаиндустрии

Всего публикаций - 20861


23.06.04
РАО "ЕЭС" рассчитывает продать свою долю в REN-TV до конца года


23.06.04
Деловая пресса в России пока хромает
Хотя бизнес-издания весьма востребованы в России, они еще не соответствуют тем требованиям, которые к ним предъявляют читатели

22.06.04
Константин Эрнст: "Леня Парфенов...имеет от меня как бы постоянный ангажемент"
Интервью Константина Эрнста радиостанции "Эхо Москвы"

22.06.04
Из России выдворяют латвийскую журналистку
В ближайшее время из России будет депортирована журналистка латвийского телеканала "Форма-про" Тила Беату

22.06.04
Ведущий программы "Время" станет пресс-секретарем главы "ЛУКОЙЛа"
Один из ведущих вечерних выпусков программы "Время" на Первом канале Кирилл Клейменов больше не будет выходить в эфир

22.06.04
Развлекательная пресса губит печатный рынок
Завышение тиражей многочисленными развлекательными журналами с целью привлечения рекламодателей может существенно осложнить дальнейшее развитие российского печатного рынка

21.06.04
Любовь Слиска выступила за создание наблюдательных советов на телевидении


18.06.04


Парфенова заменит Соловьев
По слухам, на НТВ определились с фигурой, способной заменить Леонида Парфенова на посту ведущего воскресной информационной программы.

18.06.04
Михаил Швыдкой предложил сделать телевидение платным
Руководитель Федерального агентства культуры и кинематографии Михаил Швыдкой выступил за реформу российского телевидения

18.06.04
Первый канал закрывает "Большую стирку"
В среду и четверг в Останкино пройдут съемки последних двух выпусков программы "Большая стирка".

17.06.04


«Радио Энергия»: новая эфирная акция - «Горячий выпускной».
новости ВКПМ

16.06.04
"Ведомости" - лидер рейтинга доверия
Газета "Ведомости" и ее ежемесячные приложения "Недвижимость. Жилой фонд" и "Недвижимость. Стены бизнеса" стали абсолютными лидерами в рейтинге доверия к профильным СМИ, освещающим вопросы недвижимости.

16.06.04


Президент вещательной корпорации "Проф-Медиа" Александр ВАРИН: Мы заставили Александра Семчева худеть
На радиорынке происходят серьезные изменения. Вещатели отказываются от разговорного формата. Еще один холдинг, заменивший беседы на музыку, - "Проф-Медиа".

16.06.04
Руководство ВГТРК опровергло сообщения о переговорах с Парфеновым
Председатель холдинга ВГТРК Олег Добродеев не предлагал бывшему ведущему НТВ Леониду Парфенову возглавить телеканал "Культура".

16.06.04


Коллектив "Намедни" выпускает на НТВ новую программу
Вместо программы "Намедни" с сентября 2004 года на НТВ будет выходить другая воскресная программа.

15.06.04
Четверть россиян практически не читают прессу - данные социологов


15.06.04
Парфенову предложили возглавить "Культуру"
Председатель ВГТРК Олег Добродеев предложил Леониду Парфенову возглавить телеканал "Культура".

11.06.04
Лесина вывели из состава комиссии по распределению частот


11.06.04
«Бизнес-телевидение в России – это необходимость» - Артем Инютин
Интервью с генеральным директором РБК-ТВ

11.06.04
НТВ плюс “Комкор-ТВ”
Абоненты столичного оператора “Комкор-ТВ” вскоре смогут смотреть российские телеканалы, которые выпускает провайдер спутникового телевидения “НТВ-Плюс”.

11.06.04


Новости вещательной корпорации "ВКПМ"


10.06.04
Германские СМИ заинтересовались Архангельском


10.06.04
Международный институт прессы обратился к Владимиру Путину в связи с увольнением Леонида Парфенова


10.06.04
Журналисты нашли способ вернуть читателям "Новое Время"
Редакция журнала "Новое время", который не выходил с февраля 2004 года, выпустила первый номер после четырехмесячного перерыва

10.06.04
Сайты газет посещают меньше людей, чем предполагалось.
Маркетинговая фирма Belden Associates проанализировала кто и насколько часто посещает интернет-страницы ведущих газет США.

E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.